Inovarea în afaceri

Piața din secolul XXI este dinamică și se schimbă rapid. Drept urmare, organizațiile sunt sub presiune să își evalueze linia de produse existentă și să ia decizii continue cu privire la adăugarea de produse noi sau la ștergerea produselor existente. De exemplu, graficul din Figura 13.1 arată cum o organizație trebuie să stabilească o serie de produse de succes, dacă acea organizație dorește să mențină un flux consistent de vânzări sau să crească vânzările în timp. Un motiv pentru acest model este ciclul de viață al produsului. După cum se arată în grafic, niciun produs nu durează pentru totdeauna, iar nivelurile vânzărilor pot fluctua dramatic în timp. Compania ilustrată în Figura 13.1 a comercializat 8 produse diferite de-a lungul timpului. În trecut, patru dintre aceste produse au fost șterse (produsele etichetate ca A, B, C și F). Prin urmare, nivelul vânzărilor în cea mai actuală perioadă depinde de succesul celorlalte patru produse. Dacă firma are un obiectiv de a crește vânzările în următorii ani, atunci este imperativ ca firma respectivă să introducă un nou grup de produse de succes.

Organizațiile investesc mulți bani pentru a crea produse noi care să funcționeze eficient. Cu toate acestea, firmele se luptă adesea să-i convingă pe oameni să încorporeze aceste noi produse în rutinele lor (Arts 2008). De exemplu, a fost nevoie de 18 ani pentru cuptorul cu microunde pentru a obține acceptarea sa în Grecia (Tellis, Stremersch și Yin 2003). Succesul final al noilor produse depinde de faptul că consumatorii le acceptă (Arts 2008).

Termenul „produs” se referă atât la bunuri, cât și la servicii. Un produs este orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru a satisface o dorință sau o nevoie. Există mai multe moduri de clasificare a produselor.

(Vânzări produse individuale și vânzări totale)

De unde vine inovarea?

Definim „inovarea” ca o idee sau un produs nou pentru organizația care sponsorizează. O „inovație discontinuă” are potențialul de a modifica modelele de consum existente sau, altfel, de a crea altele noi. De exemplu, echipamentele audio portabile au evoluat de la radio, la casetofon, la compact disk și la player digital. La extrem, o inovație discontinuă are ca rezultat crearea unei noi categorii generice de produse, cum ar fi sistemul de navigație GPS.

În schimb, „inovațiile continue” implică introducerea unui nou intrant într-o categorie existentă. Inovațiile continue nu provoacă modelele stabilite de comportament de consum. Un bun exemplu al acestui tip de inovație este telefonul inteligent. Pentru acest produs, consumatorii știu deja ce este un telefon și cum să-l opereze.

Din această perspectivă, funcționarea unui ”smartphone” („telefon inteligent”) poate fi privită ca o combinație a funcțiilor asociate unui telefon mobil și a funcțiilor unui asistent digital personal (PDA). Într-o ofertă mai recentă, un telefon inteligent combină funcțiile PC-urilor și Mac-urilor prin aplicarea software-ului și a sistemelor de operare a fiecăreia. Drept urmare, consumatorii își pot accesa cunoștințele actuale despre produsele existente și apoi pot înțelege cu ușurință conceptul de ”smartphone” („telefon inteligent”).

Pe de o parte, procesul de inovare este sângele vital al unei organizații. Noile inovații de produse sunt responsabile pentru ocuparea forței de muncă, creșterea economică, procesele tehnologice și standardele ridicate de viață (Souder 1987). Într-un context de marketing, inovația este crucială pentru dezvoltarea de noi produse de succes (atât bunuri, cât și servicii). Pe de altă parte, dezvoltarea și evaluarea acestor inovații este o provocare. Pe scurt, de unde vin ideile inovatoare? Descriem cinci surse de inovare: descoperiri tehnice, dezvoltarea ideilor non-tehnice, idei care apar din medii, serendipitate și dezvoltare intenționată. Aceste strategii diferite sunt subliniate în Tabelul 13.1 și descrise mai detaliat în secțiunea următoare.

Descoperirile tehnice se referă la inovațiile de produs care rezultă din evoluțiile tehnice. Noile mărci care au apărut în urma acestui proces includ playere MP3, dispozitive de navigație GPS și telefoane mobile. Pe termen lung, consumatorii sunt cei care decid cum vor fi utilizate noile tehnologii. De exemplu, Guglielmo Marconi a creat radio-telegraful pentru ca navele să poată comunica între ele în marea liberă în 1894. Cu toate acestea, au apărut și alte aplicații, iar utilizările de zi cu zi s-au înmulțit în cele din urmă. De exemplu, în 1921, RadioShack Corporation a fost înființată în Boston pentru a vinde echipamente radioamatorilor. Compania și-a luat numele de la mica clădire din lemn pentru echipamente radio de pe nave. Pe măsură ce tot mai multe familii au adoptat radiourile, a fost o adevărată provocare să dezvolți conținut. În cele din urmă, a fost creat modelul de afaceri de publicitate, iar fondurile furnizate de agenții de publicitate au fost folosite pentru a sponsoriza dezvoltarea de conținut popular (de exemplu, muzică, spectacole dramatice, spectacole de varietate) (Zinkhan 2005).

Dezvoltarea non-tehnică este o altă cale către inovarea produselor. Această abordare implică găsirea unei nișe pe piață fără a face modificări radicale în categoria de produse de bază (adică în ceea ce privește tehnologia de bază). „Atelierul Construiți un urs” oferă un bun exemplu al acestui stil de inovație. Spre deosebire de alți producători convenționali de animale de pluș, Atelierul Construiți un urs permite clienților să aleagă corpul, sunetul, îmbrăcămintea, umplutura și inima ursului. De exemplu, un client poate alege o inimă de hârtie la preț mai mic sau poate investi într-o inimă electronică la preț mai mare. După ce clienții fac alegeri, ei urmăresc procesul de producție în magazin. În acest fel, clienții își creează propria jucărie personalizată.

Acest model de afaceri nu se bazează pe dezvoltarea de noi tehnologii. Cu toate acestea, există un proces de producție modificat, deoarece mașina de umplut și de cusut se află în magazinul cu amănuntul.

Ideile care apar din medii se referă la inovații care rezultă din importul de produse din alte culturi. Exemple bune ale acestui stil de inovație sunt Wal-mart în China și IKEA în Statele Unite. În mod tradițional, în țările asiatice, cum ar fi Japonia, Coreea, China sau India, nu existau magazine de vânzare cu amănuntul la scară largă. În schimb, au dominat micii comercianți cu amănuntul sau magazinele pop. Magazinele mari de vânzare cu amănuntul obțin acum succes în națiunile asiatice, prin importul ideii de economii la scară, care, la rândul lor, permit cumpărături unice și prețuri mai mici. În mod similar, IKEA a obținut un mare succes în SUA și China prin importul ideii unui cadru de vânzare cu amănuntul de tip depozit din Europa. IKEA oferă mobilier și produse de interior de înaltă calitate la prețuri mai mici. Asamblarea consumatorilor este adesea necesară.

Serendipity joacă un rol în inovarea produselor. Cuvântul serendipity derivă din „serendip”, care înseamnă „Sri Lanka” în persană. Basmul, Cei trei prinți ai lui Serendip”, spune povestea a trei bărbați care descoperă continuu ceva care nu are nicio legătură cu ceea ce și-au propus inițial să găsească. Astfel, termenul „serendipity” descrie o situație în care cineva descoperă accidental ceva norocos, în timp ce caută cu totul altceva. De exemplu, penicilina a fost descoperită din întâmplare când Alexander Fleming a descoperit că un mucegai care contamina unul dintre experimentele sale poseda proprietăți antibacteriene puternice.

Dezvoltarea intenționată are loc atunci când există o nevoie puternică de anumite bunuri sau servicii. După cum a scris Platon în Republica: „Necesitatea este mama invenției”. Cu alte cuvinte, acest tip de inovație apare atunci când liniile de produse existente nu pot satisface nevoile actuale sau cererea actuală. Drept urmare, organizațiile sunt dispuse să investească fonduri considerabile (de exemplu, în ceea ce privește cercetarea și dezvoltarea sau cercetarea de marketing) pentru a crea o inovație de succes. Un bun exemplu de dezvoltare intenționată este investiția grea pe care firmele farmaceutice le fac pentru a descoperi noi medicamente eliberate pe bază de rețetă. Pentru inspirație, oamenii de știință din domeniul farmaceutic se bazează pe evoluțiile actuale în chimie, fizică, biologie vegetală și metode populare de vindecare. În unele cazuri, acest tip de inovație poate rezulta din cercetări de marketing, în care pe piață se prognozează o cerere considerabilă.

Sursa de inovare	Definiție	Exemple de inovare
Descoperire tehnică	Inovație care rezultă din dezvoltarea tehnică	Mp3 player; sistem de navigație GPS; Serviciu de internet wireless
Dezvoltare idei non-tehnice	Găsirea unor piețe de nișă fără a face modificări radicale la categorii de produse de bază. Nu se bazează pe tehnologii noi.	„Atelier: Construiește un urs;” Magazine de iaurt înghețat
Idee din mediul exterior	Importarea de idei din alte culturi, locuri și tradiții	IKEA în SUA; Yoga sau Taekwondo în națiunile occidentale
Serendipitate	Inovație printr-un accident, când căutați altceva	Raze X; Penicilină
Dezvoltare intenționată	Inovație care derivă din investiții mari, odată ce cererea puternică este recunoscută	Medicamente prescrise; Creioane cu radiere

(Tabel. Diferite surse de inovare)

De asemenea, este posibil să se creeze un nou model de afaceri. Wal-Mart este un exemplu bun aici, deoarece retailerul aplică filozofia prețurilor scăzute și reducerii costurilor la fiecare aspect al operațiunilor sale, inclusiv logistică, compensarea angajaților, filozofia managerială, ambalare, comercializare, negocieri cu furnizorii și așa mai departe.

Referințe

• Arts, Joep (2008), Essays on New Product Adoption and Diffusion, Amsterdam: the Free University.
• Souder, W. E. (1987). Managing new product innovations. Lexington, MA: D.C. Heath and Company.
• Tellis, Gerry, Stephan Stremersch, and E. Yin (2003), “The International Takeoff of New Products: The Role of Economics, Culture, and Country Innovativeness,” Marketing Science, 22 (2), 188-208.
• Zinkhan, George M. (2005), “Business Models, Advertising, and Emerging Technology,” American Academy of Advertising Newsletter, 1 (No. 4), 4-5.Adding products and services

Sursa: McCubbrey, Donald J., Global Text Project. Business Fundamentals, licența CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare de Nicolae Sfetcu