Inteligența competitivă

Inteligența competitivă (IC) este acțiunea de a defini, strânge, analiza și distribui informații despre produse, clienți, concurenți și orice aspect al mediului necesar pentru a sprijini directorii și managerii care iau decizii strategice pentru o organizație.

Inteligența competitivă înseamnă în esență înțelegerea și învățarea a ceea ce se întâmplă în lumea din afara afacerii, astfel încât cineva să fie cât mai competitiv posibil. Înseamnă să înveți cât mai mult posibil, cât mai curând posibil, despre industria cuiva în general, despre concurenții cuiva sau chiar despre regulile specifice de zonare ale unui județ. Pe scurt, împuternicește anticiparea și înfruntarea directă a provocărilor.

Puncte cheie ale acestei definiții:

1. Inteligența competitivă este o practică comercială etică și legală, spre deosebire de spionajul industrial, care este ilegal.
2. Accentul se pune pe mediul extern de afaceri
3. Există un proces implicat în colectarea informațiilor, transformarea lor în inteligență și utilizarea lor în luarea deciziilor. Unii profesioniști IC subliniază în mod eronat că, dacă informația adunată nu este utilizabilă sau acționabilă, nu este inteligență.

O definiție mai concentrată a IC ia în considerare funcția organizațională responsabilă pentru identificarea timpurie a riscurilor și oportunităților de pe piață înainte ca acestea să devină evidente. Experții denumesc acest proces și analiza timpurie a semnalelor. Această definiție concentrează atenția asupra diferenței dintre diseminarea informațiilor faptice disponibile pe scară largă (cum ar fi statistici de piață, rapoarte financiare, decupaje din ziare) efectuate de funcții precum bibliotecile și centrele de informare, și inteligența competitivă care este o perspectivă asupra evoluțiilor și evenimentelor care vizează obținerea un avantaj competitiv.

Termenul inteligența competitivă este adesea considerat sinonim cu analiza concurenților, dar inteligența competitivă înseamnă mai mult decât analiza concurenților: este despre a face organizația mai competitivă în raport cu întregul său mediu și cu părțile interesate: clienți, concurenți, distribuitori, tehnologii și date macroeconomice.

Dezvoltare istorică

Literatura asociată domeniului inteligenței competitive este cel mai bine exemplificată de bibliografiile detaliate care au fost publicate în jurnalul academic al Societății de profesioniști în inteligență competitivă, numit The Journal of Competitive Intelligence and Management. Deși elementele colectării de informații organizaționale au făcut parte din afaceri de mulți ani, istoria inteligenței competitive a început, probabil, în SUA în anii 1970, deși literatura de domeniu este anterioară acestei perioade cu cel puțin câteva decenii. În 1980, Michael Porter a publicat studiul Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors care este văzut pe scară largă ca fundamentul inteligenței competitive moderne. De atunci, acest lucru a fost extins în special de perechea Craig Fleisher și Babette Bensoussan, care, prin intermediul mai multor cărți populare despre analiza competițională, au adăugat 48 de tehnici de analiză a inteligenței competitive aplicate în mod obișnuit la setul de instrumente al practicianului. În 1985, Leonard Fuld și-a publicat cea mai bine vândută carte dedicată informațiilor despre concurență. Cu toate acestea, instituționalizarea IC ca activitate formală în rândul corporațiilor americane poate fi urmărită până în 1988, când Ben și Tamar Gilad au publicat primul model organizațional al unei funcții formale de IC corporativă, care a fost apoi adoptat pe scară largă de companiile din SUA. Primul program de certificare profesională (CIP) a fost creat în 1996, odată cu înființarea Academiei Fuld-Gilad-Herring de Competitive Intelligence din Cambridge, Massachusetts.

În 1986, Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) a fost fondată în Statele Unite și a crescut la sfârșitul anilor 1990 până la aproximativ 6.000 de membri în întreaga lume, în principal în Statele Unite și Canada, dar cu un număr mare în special în Marea Britanie și Australia. Din cauza dificultăților financiare din 2009, organizația a fuzionat cu Frost & Sullivan sub Institutul Frost & Sullivan. De atunci, SCIP a fost redenumit „Profesionişti în domeniul inteligenţei strategice şi competitive” (”Strategic & Competitive Intelligence Professionals”) pentru a sublinia natura strategică a subiectului şi, de asemenea, pentru a reorienta abordarea generală a organizaţiei, păstrând în acelaşi timp marca și sigla SCIP existente. Au fost depuse o serie de eforturi pentru a discuta progresele domeniului în învățământul post-secundar (universitar), acoperite de mai mulți autori, inclusiv Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott și McGonagle. Deși opinia generală ar fi că conceptele de inteligență competitivă pot fi găsite și predate cu ușurință în multe școli de afaceri de pe tot globul, există încă relativ puține programe academice dedicate, specializări sau diplome în domeniu, o preocupare pentru cadrele universitare din domeniu care mi-ar place să-l văd cercetat în continuare. Aceste probleme au fost discutate pe scară largă de peste o duzină de persoane informate într-o ediție specială a revistei Competitive Intelligence care a fost dedicată acestui subiect. În Franța, a fost creat în 1995 un Master de specialitate în Inteligență economică și management al cunoștințelor în cadrul CERAM Business School, acum SKEMA Business School, din Paris, cu obiectivul de a oferi o pregătire completă și profesională în domeniul Inteligenței Economice. Un Centru pentru Inteligență și Influență Globală a fost creat în septembrie 2011 în aceeași școală.

Pe de altă parte, practicienii și companiile consideră acreditarea profesională ca fiind deosebit de importantă în acest domeniu. În 2011, SCIP a recunoscut procesul de certificare CIP al Academiei de Inteligență Concurențială Fuld-Gilad-Herring drept programul său global de certificare cu două niveluri (CIP-I și CIP-II).

Evoluțiile globale au fost, de asemenea, inegale în ceea ce privește inteligența competitivă. Mai multe reviste academice, în special Journal of Competitive Intelligence and Management în al treilea volum, au oferit o acoperire a dezvoltării globale a domeniului. De exemplu, în 1997 a fost fondată la Paris, Franța, Ecole de guerre economique (fr) (Școala de război economic). Este prima instituție europeană care predă tactica războiului economic într-o lume în curs de globalizare. În Germania, inteligența competitivă a fost nesupravegheată până la începutul anilor 1990. Termenul „inteligență concurențială” a apărut pentru prima dată în literatura germană în 1997. În 1995 a fost înființată o filială germană a SCIP, care este acum al doilea ca membru în Europa. În vara anului 2004 a fost înființat Institutul pentru Inteligență Concurențială, care oferă un program de certificare postuniversitară pentru profesioniștii în inteligență concurențială. Japonia este în prezent singura țară care menține oficial o agenție de informații economice (JETRO). A fost fondată de Ministerul Comerțului Internațional și Industriei (MITI) în 1958.

Acceptând importanța inteligenței competitive, marile corporații multinaționale, precum ExxonMobil, Procter & Gamble și Johnson and Johnson, au creat unități formale de IC. Este important că organizațiile execută activități de inteligență competitivă nu numai ca o garanție pentru a proteja împotriva amenințărilor și schimbărilor pieței, ci și ca metodă de a găsi noi oportunități și tendințe.

Organizațiile folosesc inteligența competitivă pentru a se compara cu alte organizații („competitive benchmarking”), pentru a identifica riscurile și oportunitățile de pe piețele lor și pentru a-și testa planurile împotriva răspunsului pieței (jocuri de război), ceea ce le permite să ia decizii informate. Majoritatea firmelor de astăzi realizează importanța de a cunoaște ce fac concurenții lor și cum se schimbă industria, iar informațiile adunate le permit organizațiilor să-și înțeleagă punctele forte și punctele slabe.

Una dintre activitățile majore implicate în inteligența competitivă corporativă este utilizarea analizei raportului, folosind indicatori cheie de performanță (KPI). Organizațiile compară rapoartele anuale ale concurenților lor cu privire la anumite KPI și rapoarte, care sunt intrinseci industriei lor. Acest lucru îi ajută să-și urmărească performanța față de concurenți.

Importanța reală a acestor categorii de informații pentru o organizație depinde de contestabilitatea piețelor sale, de cultura organizațională, de personalitatea și părtinirile factorilor de decizie de top și de structura de raportare a inteligenței competitive din cadrul companiei.

Inteligența strategică (IS) se concentrează pe termen mai lung, analizând problemele care afectează competitivitatea unei companii pe parcursul a câțiva ani. Orizontul de timp real pentru IS depinde în cele din urmă de industrie și de cât de repede se schimbă. Întrebările generale la care IS răspunde sunt: „Unde ar trebui să fim noi ca și companie peste X ani?” și „Care sunt riscurile și oportunitățile strategice cu care ne confruntăm?” Acest tip de activitate de informații implică, printre altele, identificarea semnalelor slabe și aplicarea de metodologia și procesul numit Strategic Early Warning (SEW), introdus pentru prima dată de Gilad, urmat de Steven Shaker și Victor Richardson, Alessandro Comai și Joaquin Tena și alții. Potrivit lui Gilad, 20% din munca practicienilor în domeniul inteligenței competitive ar trebui să fie dedicată identificării strategice timpurii a semnalelor slabe într-un cadru SEW.

Inteligența tactică pune accent pe furnizarea de informații menite să îmbunătățească deciziile pe termen mai scurt, cel mai adesea legate de intenția de creștere a cotei de piață sau a veniturilor. În general, este tipul de informații de care ai avea nevoie pentru a susține procesul de vânzări într-o organizație. Aceasta investighează diferite aspecte ale marketingului unui produs/linie de produse:

• Produs – ce vând oamenii?
• Preț – ce preț percep?
• Promovare – ce activități desfășoară pentru promovarea acestui produs?
• Locul – unde vând acest produs?
• Altele – structura forței de vânzări, proiectarea studiilor clinice, probleme tehnice etc.

Cu cantitatea potrivită de informații, organizațiile pot evita surprizele neplăcute anticipând mișcările concurenților și scăzând timpul de răspuns. Exemple de cercetare în domeniul inteligenței competitive sunt evidente în ziare, cum ar fi Wall Street Journal, Business Week și Fortune. Companiile aeriene majore modifică zilnic sute de tarife ca răspuns la tacticile concurenților. Folosesc informațiile pentru a-și planifica propriile strategii de marketing, prețuri și producție.

Resurse, cum ar fi internetul, au făcut strângerea de informații despre concurenți ușoară. Cu un clic pe un buton, analiștii pot descoperi tendințele viitoare și cerințele pieței. Cu toate acestea, inteligența competitivă este mult mai mult decât aceasta, deoarece scopul final este acela de a conduce la un avantaj competitiv. Întrucât internetul este în mare parte material din domeniul public, este mai puțin probabil ca informațiile adunate să aibă ca rezultat informații care vor fi unice pentru companie. De fapt, există riscul ca informațiile culese de pe Internet să fie dezinformate și să inducă în eroare utilizatorii, așa că cercetătorii în domeniul inteligenței competitive sunt deseori atenți la astfel de informații.

Prin urmare, deși internetul este privit ca o sursă cheie, majoritatea profesioniștilor din domeniul IC ar trebui să-și petreacă timpul și bugetul culegând informații folosind cercetarea-rețea primară cu experți din industrie, de la târguri și conferințe comerciale, de la propriii clienți și furnizori și așa mai departe. . Acolo unde se folosește internetul, acesta este pentru a aduna surse de cercetare primară, precum și informații despre ce spune compania despre ea însăși și prezența sa online (sub formă de linkuri către alte companii, strategia sa în ceea ce privește motoarele de căutare și publicitatea online, mențiuni în forumuri de discuții și pe bloguri etc.). De asemenea, importante sunt bazele de date cu abonament online și sursele de agregare de știri care au simplificat procesul de colectare a surselor secundare. Sursele din rețelele sociale devin, de asemenea, importante, oferind nume potențialilor intervievați, precum și opinii și atitudini și, uneori, știri de ultimă oră (de exemplu, prin Twitter).

Organizațiile trebuie să aibă grijă să nu cheltuiască prea mult timp și efort pe vechii concurenți fără a-și da seama de existența unor noi concurenți. Dacă știi mai multe despre concurenții tăi, afacerea ta va crește și va avea succes. Practica inteligenței competitive crește în fiecare an, iar majoritatea companiilor și studenților în domeniul afacerilor realizează acum importanța cunoașterii concurenților.

Potrivit lui Arjan Singh și Andrew Beurschgens în articolul lor din 2006 din Competitive Intelligence Review, există patru etape de dezvoltare a capacității de inteligență competitivă cu o firmă. Începe cu „utilizarea bastonului”, unde un departament CI este foarte reactiv, până la „clasa mondială”, unde este complet integrat în procesul de luare a deciziilor.

Tendințe recente

Progresele tehnice în procesarea paralelă masivă oferite de arhitectura Hadoop „big data” au permis crearea de mai multe platforme pentru recunoașterea entităților numite, cum ar fi Apache Projects OpenNLP și Apache Stanbol. Primul include analizatori statistici pregătiți în prealabil, care pot discerne elementele cheie pentru stabilirea tendințelor și evaluarea poziției competitive și răspunsul corespunzător. Exploatarea informațiilor publice de la SEC.gov, Federal Contract Awards, rețelele sociale (Twitter, Reddit, Facebook și altele), furnizorii și site-urile web ale concurenților, permit acum contrainformații în timp real ca strategie pentru extinderea pieței orizontale și verticale și pentru poziționarea produselor. Acest lucru se întâmplă într-un mod automatizat pe piețe masive, cum ar fi Amazon.com și clasificarea și predicția asocierilor de produse și a probabilității de cumpărare.

Domenii similare

Informațiile competitive au fost influențate de informațiile strategice naționale. Deși informațiile naționale au fost cercetate acum 50 de ani, inteligența competitivă a fost introdusă în anii 1990. Profesioniștii din domeniul informațiilor concurente pot învăța de la experții naționali de informații, în special în analiza situațiilor complexe. Inteligența concurențială poate fi confundată cu (sau se poate vedea că se suprapun cu) scanarea mediului, inteligența de afaceri și cercetarea de piață. Craig Fleisher pune la îndoială adecvarea termenului, comparându-l cu informații de afaceri, informații despre concurență, managementul cunoștințelor, informații despre piață, cercetare de marketing și inteligență strategică.

Fleisher sugerează că business intelligence are două forme. Forma sa îngustă (contemporană) este mai axată pe tehnologia informației și concentrarea internă decât IC, în timp ce definiția sa mai largă (istorică) este mai incluzivă decât IC. Managementul cunoștințelor (KM), atunci când este realizat în mod necorespunzător, este văzut ca o practică organizațională bazată pe tehnologia informației, care se bazează pe mineritul datelor, intranet corporativ și cartografierea activelor organizaționale pentru a le face accesibile membrilor organizației pentru luarea deciziilor. IC împărtășește unele aspecte ale KM; sunt bazate pe inteligența umană și pe experiență pentru o analiză calitativă mai sofisticată. KM este esențial pentru o schimbare eficientă. Un factor-cheie eficient este un sistem IT puternic și dedicat, care execută întregul ciclu de informații.

Inteligența de piață (IP) este inteligență orientată spre industrie dezvoltată în aspecte în timp real ale evenimentelor competitive care au loc printre cei patru P ai mixului de marketing (preț, plasament, promovare și produs) pe piața de produse (sau servicii) pentru a înțelege mai bine atractivitatea pieței. O tactică competitivă bazată pe timp, IP este folosită de managerii de marketing și vânzări pentru a răspunde mai rapid consumatorilor de pe piață. Fleisher sugerează că nu este distribuită la fel de larg ca unele forme de IC, care sunt, de asemenea, distribuite factorilor de decizie care nu sunt de marketing. Inteligența de piață are un orizont de timp mai scurt decât alte domenii de inteligență și este măsurată în zile, săptămâni sau luni (în industriile cu mișcare mai lentă).

Cercetarea de piață este un domeniu tactic, bazat pe metode, care constă în cercetare primară neutră a datelor despre clienți (credințe și percepții) adunate în sondaje sau focus grupuri și este analizată cu tehnici de cercetare statistică. IC se bazează pe o varietate mai largă de surse (primare și secundare) de la o gamă mai largă de părți interesate (furnizori, concurenți, distribuitori, înlocuitori și media) pentru răspunde la întrebările existente, descoperă altele noi și ghidează acțiunile.

Ben Gilad și Jan Herring stabilesc un set de condiții prealabile care definesc IC, diferențiind-o de alte discipline bogate în informații, cum ar fi cercetarea de piață sau dezvoltarea afacerilor. Acestea arată că un corp comun de cunoștințe și un set unic de instrumente (subiecte cheie de informații, jocuri de război în afaceri și analiza punctelor nevăzute) fac diferența în IC; în timp ce alte activități senzoriale dintr-o firmă comercială se concentrează pe un segment al pieței (clienți, furnizori sau ținte de achiziție), IC sintetizează datele de la toți jucătorii cu impact ridicat (HIP).

Ulterior, Gilad și-a concentrat delimitarea IC pe diferența dintre informație și inteligență. Potrivit acestuia, numitorul comun dintre funcțiile senzoriale organizaționale (fie că se numesc cercetare de piață, business intelligence sau market intelligence) este că acestea furnizează mai degrabă informații decât inteligență. Inteligența, spune Gilad, este mai degrabă o perspectivă asupra faptelor decât faptele în sine. Unică în rândul funcțiilor corporative, inteligența competitivă are o perspectivă a riscurilor și oportunităților pentru performanța unei firme; ca atare, aceasta (nu activitățile de informare) face parte din activitatea de gestionare a riscurilor a unei organizații.

Etica

Etica a fost o problemă îndelung disputată între practicienii IC. În esență, întrebările gravitează în jurul a ceea ce este și nu este permis în ceea ce privește activitatea practicienilor IC. Au fost generate o serie de tratamente academice excelente pe acest subiect, cel mai proeminent abordate prin publicațiile Society of Competitive Intelligence Professionals. Cartea Competitive Intelligence Ethics: Navigating the Grey Zone oferă aproape douăzeci de puncte de vedere separate despre etica în IC, precum și alte 10 coduri utilizate de diferite persoane sau organizații. Combinând acest lucru cu cele peste două duzini de articole sau studii academice găsite în diferitele intrări bibliografice IC, este clar că nu au lipsit studiile pentru o mai bună clasificare, înțelegere și abordare a eticii IC.

Informațiile concurente pot fi obținute din surse publice sau prin abonament, din crearea de rețele cu personalul sau clienții concurenților, dezasamblarea produselor concurenței sau din interviuri de cercetare pe teren. Cercetarea în domeniul inteligenței concurențiale se distinge de spionajul industrial, deoarece practicienii IC respectă în general liniile directoare legale locale și normele etice de afaceri.

Externalizarea

Externalizarea a devenit o afacere mare pentru profesioniștii în domeniul inteligenței competitive. Companii precum Aperio Intelligence, Cast Intelligence, Fuld & Co, Black Cube, Securitas și Emissary Investigative Services oferă servicii de informații corporative.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu