La publicité en ligne, également appelée marketing en ligne ou publicité sur Internet ou publicité sur Web, est une forme de marketing et de publicité qui utilise Internet pour fournir des messages marketing promotionnels aux consommateurs. Les consommateurs considèrent la publicité en ligne comme une distraction indésirable avec peu d’avantages et se tournent de plus en plus vers le blocage d’annonces pour diverses raisons.
Il inclut le marketing par courriel, le marketing des moteurs de recherche (SEM), le marketing des médias sociaux, de nombreux types de publicité à l’écran (y compris la publicité bannière Web) et la publicité mobile. Comme d’autres médias publicitaires, la publicité en ligne implique fréquemment à la fois un éditeur, qui intègre des annonces dans son contenu en ligne, et un annonceur, qui fournit les publicités à afficher sur le contenu de l’éditeur. Les autres participants potentiels incluent les agences de publicité qui aident à générer et à placer la copie d’annonce, un serveur publicitaire qui fournit l’annonce et les statistiques de pistes, et les affiliés publicitaires qui effectuent un travail promotionnel indépendant pour l’annonceur.
En 2011, les revenus de publicité Internet aux États-Unis ont dépassé ceux de la télévision par câble et ont presque dépassé ceux de la télévision à diffusion. En 2013, les revenus de publicité sur Internet aux États-Unis ont totalisé 42,8 milliards de dollars, une augmentation de 17% par rapport aux revenus de 36,57 milliards de dollars en 2012. Le chiffre d’affaires publicitaire américain a atteint un sommet historique de 20,1 milliards de dollars au premier semestre 2013, plus de 18% que la même période en 2012. La publicité en ligne est largement utilisé dans pratiquement tous les secteurs de l’industrie.
Beaucoup de pratiques courantes de publicité en ligne sont controversées et de plus en plus soumises à la réglementation. Les revenus publicitaires en ligne ne peuvent pas remplacer adéquatement les flux de revenus des autres éditeurs. La baisse des revenus publicitaires a conduit certains éditeurs à masquer leur contenu derrière les paywalls.
Modes de livraison
Affichage publicitaire
L’affichage publicitaire transmet son message publicitaire visuellement à l’aide de texte, logos, animations, vidéos, photographies ou autres graphiques. L’affichage publicitaire ciblent fréquemment des utilisateurs ayant des traits particuliers pour augmenter l’effet des annonces. Les annonceurs en ligne (généralement via leurs serveurs publicitaires) utilisent souvent des cookies, qui sont des identifiants uniques d’ordinateurs spécifiques, pour décider quelles annonces doivent être diffusées auprès d’un consommateur particulier. Les cookies permettent de déterminer si un utilisateur a quitté une page sans acheter quoi que ce soit, de sorte que l’annonceur peut recibler l’utilisateur avec des annonces à partir du site de l’utilisateur visité.
À mesure que les annonceurs collectent des données sur plusieurs sites Web externes sur l’activité en ligne d’un utilisateur, ils peuvent créer une image détaillée des intérêts de l’utilisateur pour offrir une publicité encore plus ciblée. Cette agrégation de données est appelée ciblage comportemental. Les annonceurs peuvent également cibler leur public en utilisant le contexte pour diffuser des annonces graphiques relatives au contenu de la page Web où les annonces sont diffusées. Le reciblage, le ciblage comportemental et la publicité contextuelle sont tous conçus pour accroître le retour sur investissement d’un annonceur (ROI) sur les annonces non ciblées.
Les annonceurs peuvent également diffuser des annonces basées sur la géographie suspecte d’un utilisateur par le biais d’un ciblage géographique. L’adresse IP d’un utilisateur communique certaines informations géographiques (au minimum, le pays de l’utilisateur ou la région générale). Les informations géographiques provenant d’une propriété intellectuelle peuvent être complétées et affinées par d’autres procurations ou informations afin de réduire l’éventail des emplacements possibles. Par exemple, avec les appareils mobiles, les annonceurs peuvent parfois utiliser le récepteur GPS d’un téléphone ou l’emplacement des tours mobiles à proximité. Les cookies et d’autres données persistantes sur la machine d’un utilisateur peuvent aider à restreindre l’emplacement d’un utilisateur.
Bannière publicitaire Web
Les bannières Web ou les bannières publicitaires sont généralement des annonces graphiques affichées dans une page Web. De nombreuses annonces publicitaires sont diffusées par un serveur publicitaire central.
Les annonces bannières peuvent utiliser des supports riches pour intégrer vidéo, audio, animations, boutons, formulaires ou d’autres éléments interactifs à l’aide d’applets Java, HTML5, Adobe Flash et d’autres programmes.
Annonce cadre (bannière traditionnelle)
Les annonces cadre ont été la première forme de bannières Web. L’utilisation familière ded « bannières publicitaires » se réfère souvent à des annonces traditionnelles cadre. Les éditeurs des sites Web intègrent des annonces graphiques en mettant de côté un espace particulier sur la page Web. Les Directives de l’unité des annonces du Bureau de Publicité Interactif proposent des dimensions de pixels normalisées pour les blocs d’annonces.
Pop-ups/pop-unders
Une annonce pop-up s’affiche dans une nouvelle fenêtre du navigateur Web qui s’ouvre au-dessus de la fenêtre initiale du navigateur Web. Une annonce pop-under ouvre une nouvelle fenêtre de navigateur sous la fenêtre initiale du navigateur d’un site Web. Les annonces pop-under et des technologies similaires sont maintenant déconseillés par les autorités en ligne tels que Google, qui déclarent qu’ils «ne tolèrent pas cette pratique».
Annonces flottantes
Une annonce flottante, ou une annonce superposée, est un type de publicité multimédia enrichi qui apparaît superposée au contenu du site Web demandé. Les annonces flottantes peuvent disparaître ou devenir moins intrusives après une période de temps prédéfinie.
Annonces en expansion
Une annonce en expansion est une annonce de cadre multimédia enrichi qui modifie ses dimensions sur une condition prédéfinie, par exemple une durée prédéfinie qu’un visiteur passe sur une page Web, le clic de l’utilisateur sur l’annonce ou le déplacement de la souris sur l’annonce. Les annonces en expansion permettent aux annonceurs d’intégrer davantage d’informations dans un espace publicitaire restreint.
Bannières trompeures
Une bannière trompeur est une bannière où la copie d’annonce imite certains éléments d’écran que les utilisateurs rencontrent fréquemment, comme un message du système d’exploitation ou un message d’application populaire, pour induire des clics sur les annonces. Les bannières trompeurs ne mentionnent pas généralem
Annonces de flux RSS
Les annonces de flux RSS, également appelées « contes sponsorisées », ou « articles renforcés« , existent généralement sur les plateformes de médias sociaux qui offrent un flux régulier de mises à jour des informations (« news feed ») dans des formats réglementés (à-dire dans des boîtes de dimensions similaires avec un style uniforme). Ces annonces sont entrelacées avec des nouvelles non promu que les utilisateurs lissent. Ces publicités peuvent être de tout contenu, comme la promotion d’un site Web, d’une page de fan, d’une application ou d’un produit.
Voici quelques exemples: histoires sponsorisées de Facebook, mises à jour sponsorisées de LinkedIn , et Tweets promu de Twitter.
Ce format d’affichage d’annonces tombe dans sa propre catégorie, car à la différence des bannières publicitaires qui sont tout à fait distinctes, le format d’annonces de flux de nouvelles se mélange bien aux mises à jour de nouvelles non payées. Ce format de publicité en ligne donne des taux de clics beaucoup plus élevés que les annonces graphiques traditionnelles
Présentation du processus de l‘affichage des annonces
Le processus par lequel la publicité en ligne est affichée peut impliquer de nombreuses parties. Dans le cas le plus simple, l’éditeur du site Web sélectionne et sert les annonces. Les éditeurs qui exploitent leurs propres services de publicité peuvent utiliser cette méthode.
(Processus de publicité en ligne – cas d’éditeur simple)
Les annonces peuvent être externalisées à une agence de publicité sous contrat avec l’éditeur, et servie par les serveurs de l’agence de publicité.
(Processus de publicité en ligne utilisant une agence de publicité)
(Processus de publicité en ligne utilisant les enchères en ligne)
Alternativement, l’espace publicitaire peut être mis en vente dans un marché d’enchères à l’aide d’un échange publicitaire et d’enchères en temps réel. Cela implique de nombreuses parties interagissant automatiquement en temps réel. En réponse à une demande du navigateur de l’utilisateur, le serveur de contenu de l’éditeur envoie le contenu de la page Web au navigateur de l’utilisateur via Internet. La page ne contient pas encore d’annonces, mais contient des liens qui font que le navigateur de l’utilisateur se connecte au serveur publicitaire de l’éditeur pour demander que les espaces laissés pour les annonces soient remplis par des annonces. Les informations identifiant l’utilisateur, telles que les cookies et la page affichée, sont transmises au serveur publicitaire de l’éditeur.
Le serveur publicitaire de l’éditeur communique ensuite avec un serveur de plate-forme côté offre. L’éditeur offre de l’espace publicitaire pour la vente, de sorte qu’ils sont considérés comme le fournisseur. La plate-forme côté fourniture reçoit également les informations d’identification de l’utilisateur, qu’il envoie à une plateforme de gestion de données. Au niveau de la plate-forme de gestion des données, les informations d’identification de l’utilisateur sont utilisées pour rechercher des informations démographiques, des achats précédents et d’autres informations intéressantes pour les annonceurs.
D’une manière générale, il existe trois types de données obtenues grâce à une telle plate-forme de gestion des données:
Les données de la première partie concernent les données extraites des plateformes de gestion des relations avec la clientèle (CRM), en plus du site Web et du contenu multimédia payant ou des données inter-plateformes. Cela peut inclure des données provenant des comportements, des actions ou des intérêts des clients.
Les données de seconde partie font référence à une fusion de statistiques relatives auxcookies sur des publications et des plateformes externes. Les données sont fournies directement à partir de la source (serveurs de publicité, solutions hébergées pour social ou une plate-forme analytique). Il est également possible de négocier un accord avec un éditeur particulier afin de sécuriser des points de données ou des audiences spécifiques.
Les données des tiers proviennent de fournisseurs externes et sont souvent agrégées à partir de nombreux sites Web. Les entreprises vendent des données tierces et sont en mesure de les partager via un éventail de voies de distribution.
Ces informations des clients sont regroupées et renvoyées à la plateforme côté offre, qui peut maintenant regrouper l’offre d’espace publicitaire ainsi que des informations sur l’utilisateur qui le visualisera. La plate-forme côté offre envoie cette offre à un échange publicitaire.
L’échange publicitaire met l’offre pour faire une enchère aux plates-formes côté demande. Les plates-formes côté demande agissent au nom d’agences publicitaires qui vendent des publicités qui font la promotion des marques. Les plates-formes côté demande ont donc des annonces prêtes à être affichées et recherchent des utilisateurs pour les visualiser. Les soumissionnaires obtiennent les informations sur l’utilisateur prêt à voir l’annonce et décident, sur la base de ces informations, combien offrir pour acheter l’espace publicitaire. Selon le Bureau de Publicité sur Internet (IAB), une plate-forme côté demande a 10 millisecondes pour répondre à une offre. L’échange publicitaire sélectionne l’enchère gagnante et informe les deux parties.
L’échange d’annonces passe ensuite le lien en arrière vers l’annonce à travers la plate-forme côté offre et le serveur publicitaire de l’éditeur au navigateur de l’utilisateur, qui demande ensuite le contenu de l’annonce à partir du serveur publicitaire de l’agence. L’agence de publicité peut ainsi confirmer que l’annonce a été diffusée au navigateur.
Ceci est simplifié, selon l’IAB. Les échanges peuvent tenter de décharger l’espace invendu (« restant ») à bas prix par d’autres échanges. Certaines agences maintiennent des offres semi-permanentes pré-mises en cache avec des échanges d’annonces, et celles-ci peuvent être examinées avant d’être acheminées vers des plates-formes supplémentaires côté demande pour les enchères. Le processus de publicité mobile est différent et peut impliquer des opérateurs de téléphonie mobile et des fabricants de téléphones.
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