Une histoire d’échec et de réussite d’une entreprise

Une histoire d’échec et de réussite : John Fabel

L’histoire de John Fabel nous enseigne qu’en matière d’entrepreneuriat, l’échec n’est pas toujours une mauvaise chose : de nouvelles opportunités se présentent, des leçons sont apprises, les gens avancent. Dans ce profil, nous vous expliquons l’histoire de John, de l’invention à la constitution en société, en passant par la faillite et le succès éventuel, et découvrons ce qu’il a appris en cours de route.

Ponts suspendus et sacs à dos

Après de longues heures de ski de fond, Fabel, amateur de plein air, s’aperçoit que son sac à dos lui meurtrit les épaules. Designer et inventeur de longue date avec un don pour voir les choses différemment, Fabel a commencé à se demander s’il pouvait créer un sac à dos meilleur et moins éprouvant.

Alors qu’il s’émerveillait devant les ponts suspendus lors d’un voyage à New York, il a trouvé la réponse.

« Lorsque j’utilisais une ceinture abdominale pour transférer le poids du sac à dos sur mes hanches, j’avais encore mal aux épaules. Donc le problème n’était pas les bretelles. Le problème était de savoir comment le poids voulait retomber, loin de votre corps. Alors j’ai commencé à penser, « Et si je pouvais concevoir un sac à dos qui tirerait le poids vers votre dos plutôt que loin de lui? » »

« Après avoir vu le pont de Brooklyn, j’ai commencé à réfléchir à la façon de construire un sac banane qui répartirait le poids uniformément, comme un pont suspendu. »

Dans un pont suspendu, d’énormes câbles principaux s’étendant d’un bout à l’autre soutiennent la chaussée. Les câbles reposent au sommet des pylônes et sont sécurisés à chaque extrémité par des ancrages. Au lieu de compter sur les bretelles pour porter la charge, Fabel a conçu un sac à dos qui transfère une grande partie du poids sur les hanches. Lorsque vous le portez, vos hanches agissent comme une tour sur un pont suspendu, le sac à dos est similaire à la chaussée et le rabat triangulaire entre le sac à dos et la ceinture de hanche, comme les câbles sur le pont, répartit le poids uniformément.

Fabel a appelé l’invention BioSpan, l’a brevetée et, en 1993, a commencé à travailler sérieusement sur une entreprise construite autour de la technologie, EcoTrek.

Je m’en fiche si c’est fait d’uranium, j’en veux un

Fabel a suivi les étapes standard de la création d’EcoTrek : il a réalisé une étude de faisabilité, formé une équipe de direction, élaboré un plan d’affaires, fait de la recherche et du développement, créé une gamme de produits de base, trouvé un partenaire de fabrication et obtenu un financement de démarrage. Au moment où il a commencé EcoTrek, Fabel s’intéressait depuis des années à la durabilité environnementale, et il a conçu la gamme de produits EcoTrek en conséquence : l’équipement était fabriqué à partir de 85 % de matériaux recyclés (le tissu était fabriqué à partir de bouteilles de soda, les boucles en nylon industriel recyclé , etc.), et les produits ont été conçus pour être eux-mêmes recyclés, conçus pour être démontés de telle sorte que tout puisse être décomposé en pièces détachées en trois étapes environ. Cette approche « verte », a estimé Fabel, trouverait sûrement un écho auprès des routards et des amateurs de plein air. « Les produits ont été conçus pour être utilisés dans l’environnement par des personnes qui aiment être dans l’environnement », a déclaré Fabel. « Donc, notre idée était: « Rendons nos produits à la fois amusants et cohérents au sein de cette notion plus large. » »

Fabel a reçu beaucoup de commentaires positifs. EcoTrek a été présenté dans plusieurs publications importantes, les écologistes étaient heureux qu’il y ait une alternative verte dans les équipements de plein air et les gens ont vraiment apprécié de porter le sac à dos BioSpan. Une fois, alors que Fabel faisait de la randonnée avec le créateur du film Everest IMAX, David Breashears, il a demandé à David comment il aimait le sac à dos et s’il appréciait qu’il soit fabriqué à partir de 85 % de matériaux recyclés. « Je me fiche qu’il soit fabriqué à partir d’uranium », a déclaré Breashears. « J’en veux un. »

Parce que Fabel a mis l’aspect vert d’EcoTrek au premier plan, il a décidé d’aller de l’avant avec une stratégie marketing inhabituelle pour les équipements de plein air : le marketing direct. « Il est très difficile de commercialiser des produits verts dans la mesure où, dans l’environnement de vente au détail où la plupart des équipements de plein air sont vendus, il est très difficile de communiquer les attributs verts », a déclaré Fabel. « Plus d’éducation des clients que d’habitude doit avoir lieu, et l’environnement de vente au détail ne s’y prête pas très bien. Nous avons donc pris la décision de nous concentrer sur le marketing direct parce que nous pensions pouvoir communiquer beaucoup plus puissamment nos valeurs vertes à nos clients cibles. »

« Mais à moins que vous n’atteigniez votre cible, c’est très cher. »

Raté

Les ventes d’EcoTrek se sont effondrées la première fois. Selon Fabel, cela s’est produit pour plusieurs raisons : « Premièrement, les gens n’achètent pas de sacs à dos par la poste. Oups! Deuxièmement, nous avons mal évalué la verdeur du marché extérieur. Ce n’est pas plus vert que n’importe quel autre marché. Bien qu’ils apprécient peut-être davantage les valeurs vertes, il s’agit toujours d’une valeur tertiaire : la performance passe avant tout. Nous avons eu notre message exactement faux. »

L’équipe est passée à une stratégie de vente au détail et a immédiatement commencé à gagner du terrain, passant par trois cycles de fabrication avec encore plus de commandes à remplir. « Nous ne pouvions pas les faire assez vite », a déclaré Fabel. Mais à ce moment-là, ils n’avaient plus d’argent. «Nous avions tellement d’endettement que nous n’avions pas les ressources nécessaires pour mener à bien la stratégie de marketing de détail, même si nous recevions des signes que tout tournait autour. Nous étions constamment en train de gratter derrière. Combiné à un capital de démarrage insuffisant, notre stratégie de marketing initiale ratée nous a coûté la société. La stratégie marketing initiale était fondamentalement défectueuse car lorsque vous mettez le sac à dos BioSpan, vous le « comprenez » de manière très viscérale : les gens sourient presque inévitablement quand ils le mettent. Pourtant, nous avions initialement une stratégie de marketing qui excluait totalement cette expérience de la boucle. »

« Lorsque nous avons fermé l’entreprise, nous avions des commandes que nous ne pouvions pas remplir car nous n’avions pas l’argent pour les fabriquer. »

Le rebond rapide

Malgré l’échec d’EcoTrek, il était clair que Fabel avait quelque chose dans BioSpan. Environ un mois après avoir déposé l’entreprise, Fabel a reçu un appel téléphonique de Marmot, un leader de l’industrie de l’équipement de plein air. Fabel a déclaré : « Chaque fois que Marmot introduit une nouvelle gamme de produits, ils veulent une innovation phare qui renforce leur image de marque d’innovateurs. Ils ont vu BioSpan comme une technologie qui correspondait à leur image de marque. » Marmot a embauché Fabel pour construire une ligne de sacs à dos autour de BioSpan, et parce qu’il avait développé la technologie et détenait toujours les droits de brevet, il a concédé le brevet à l’entreprise. La gamme de produits a dépassé les attentes de Marmot, l’un des sacs à dos obtenant les notes les plus élevées de sa catégorie.

Donc EcoTrek n’était certainement pas une perte totale. « Une grande partie de la valeur du concept de produit BioSpan a été développée grâce au travail d’EcoTrek », a déclaré Fabel. « Même si EcoTrek lui-même n’a pas réussi, l’idée l’a été. Il a eu des résultats très réussis. »

Source: textes traduits et adaptés de Wikibooks (license CC BY-SA 3.0) par Nicolae Sfetcu