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L’intelligence économique

L’intelligence économique (concurrentielle) est l’action de définir, de collecter, d’analyser et de distribuer des informations sur les produits, les clients, les concurrents et tout aspect de l’environnement nécessaire pour aider les cadres et les gestionnaires à prendre des décisions stratégiques pour une organisation.

L’intelligence économique signifie essentiellement comprendre et apprendre ce qui se passe dans le monde extérieur à l’entreprise afin d’être aussi compétitif que possible. Cela signifie en apprendre le plus possible, le plus tôt possible, sur son industrie en général, ses concurrents ou même les règles de zonage particulières de son comté. En bref, cela permet d’anticiper et de relever les défis de front.

Points clés de cette définition :

  1. L’intelligence économique est une pratique commerciale éthique et légale, par opposition à l’espionnage industriel, qui est illégal.
  2. L’accent est mis sur l’environnement commercial externe
  3. Il existe un processus impliqué dans la collecte d’informations, leur conversion en renseignements, puis leur utilisation dans la prise de décision. Certains professionnels de l’IE soulignent à tort que si les renseignements recueillis ne sont pas utilisables ou exploitables, ce n’est pas du renseignement.

Une définition plus ciblée de l’intelligence économique la considère comme la fonction organisationnelle responsable de l’identification précoce des risques et des opportunités sur le marché avant qu’ils ne deviennent évidents. Les experts appellent également ce processus l’analyse des signaux précoces. Cette définition attire l’attention sur la différence entre la diffusion d’informations factuelles largement disponibles (telles que les statistiques de marché, les rapports financiers, les coupures de journaux) effectuée par des fonctions telles que les bibliothèques et les centres d’information, et l’intelligence économique qui est une perspective sur les développements et les événements visant à produire un avantage concurrentiel.

Le terme IE est souvent considéré comme synonyme d’analyse des concurrents, mais l’intelligence économique va au-delà de l’analyse des concurrents : il s’agit de rendre l’organisation plus compétitive par rapport à l’ensemble de son environnement et de ses parties prenantes : clients, concurrents, distributeurs, technologies et données macroéconomiques.

Développement historique

La littérature associée au domaine de l’intelligence économique est mieux illustrée par les bibliographies détaillées qui ont été publiées dans la revue académique à comité de lecture de la Society of Competitive Intelligence Professionals intitulée The Journal of Competitive Intelligence and Management. Bien que des éléments de collecte d’intelligence organisationnelle fassent partie de l’entreprise depuis de nombreuses années, l’histoire de l’intelligence économique a sans doute commencé aux États-Unis dans les années 1970, bien que la littérature sur le terrain soit antérieure d’au moins plusieurs décennies. En 1980, Michael Porter a publié l’étude Competitive-Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors qui est largement considérée comme le fondement de l’intelligence économique moderne. Cela a depuis été étendu notamment par la paire de Craig Fleisher et Babette Bensoussan, qui, à travers plusieurs livres populaires sur Competitors, ont ajouté 48 techniques d’analyse de l’intelligence économique couramment appliquées à la boîte à outils du praticien. En 1985, Leonard Fuld a publié son best-seller consacré à la veille concurrentielle. Cependant, l’institutionnalisation de l’IE en tant qu’activité formelle parmi les entreprises américaines remonte à 1988, lorsque Ben et Tamar Gilad ont publié le premier modèle organisationnel d’une fonction formelle d’IE ​​d’entreprise, qui a ensuite été largement adopté par les entreprises américaines. Le premier programme de certification professionnelle (CIP) a été créé en 1996 avec la création de la Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence à Cambridge, Massachusetts.

En 1986, la Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) a été fondée aux États-Unis et s’est développée à la fin des années 1990 pour atteindre environ 6 000 membres dans le monde, principalement aux États-Unis et au Canada, mais avec un grand nombre, en particulier au Royaume-Uni et en Australie. En raison de difficultés financières en 2009, l’organisation a fusionné avec Frost & Sullivan sous le Frost & Sullivan Institute. SCIP a depuis été renommé “Strategic & Competitive Intelligence Professionals” pour souligner le caractère stratégique du sujet, et aussi pour recentrer l’approche générale de l’organisation, tout en conservant la marque et le logo SCIP existants. Un certain nombre d’efforts ont été déployés pour discuter des progrès du domaine dans l’enseignement postsecondaire (universitaire), couverts par plusieurs auteurs, dont Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott et McGonagle. Bien que l’opinion générale soit que les concepts d’intelligence économique peuvent être facilement trouvés et enseignés dans de nombreuses écoles de commerce du monde entier, il existe encore relativement peu de programmes académiques, de majors ou de diplômes dédiés dans le domaine, ce qui préoccupe les universitaires du domaine qui aimerait le voir approfondi. Ces questions ont été largement débattues par plus d’une douzaine de personnes bien informées dans une édition spéciale du Competitive Intelligence Magazine consacrée à ce sujet. En France, un Mastère Spécialisé en Intelligence Economique et Gestion des Connaissances a été créé en 1995 au sein de l’Ecole de Commerce CERAM, aujourd’hui SKEMA Business School, à Paris, avec pour objectif de délivrer une formation complète et professionnalisante en Intelligence Economique. Un Center for Global Intelligence and Influence a été créé en septembre 2011 dans la même école.

D’autre part, les praticiens et les entreprises considèrent l’accréditation professionnelle comme particulièrement importante dans ce domaine. En 2011, le SCIP a reconnu le processus de certification CIP de la Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence comme son programme de certification mondial à double niveau (CIP-I et CIP-II).

Les évolutions mondiales ont également été inégales en matière d’intelligence économique. Plusieurs revues académiques, notamment le Journal of Competitive Intelligence and Management dans son troisième volume, ont couvert le développement global du domaine. Par exemple, en 1997, l’École de guerre économique a été fondée à Paris, en France. C’est la première institution européenne qui enseigne les tactiques de guerre économique dans un monde globalisé. En Allemagne, l’intelligence économique était restée sans surveillance jusqu’au début des années 1990. Le terme « intelligence économique » est apparu pour la première fois dans la littérature allemande en 1997. En 1995, un chapitre allemand du SCIP a été fondé, qui est maintenant le deuxième en termes d’adhésion en Europe. À l’été 2004, l’Institute for Competitive Intelligence a été fondé, qui propose un programme de certification de troisième cycle pour les professionnels de l’intelligence économique. Le Japon est actuellement le seul pays qui gère officiellement une agence d’intelligence économique (JETRO). Elle a été fondée par le ministère du Commerce international et de l’Industrie (MITI) en 1958.

Reconnaissant l’importance de l’intelligence économique, de grandes sociétés multinationales, telles qu’ExxonMobil, Procter & Gamble et Johnson and Johnson, ont créé des unités IE formelles. Il est important de noter que les organisations exécutent des activités d’intelligence économique non seulement comme protection contre les menaces et les changements du marché, mais aussi comme méthode pour trouver de nouvelles opportunités et tendances.

Les organisations utilisent l’intelligence économique pour se comparer à d’autres organisations (« analyse comparative concurrentielle »), pour identifier les risques et les opportunités sur leurs marchés et pour tester leurs plans par rapport à la réponse du marché (jeu de guerre), ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées. La plupart des entreprises réalisent aujourd’hui l’importance de savoir ce que font leurs concurrents et comment l’industrie évolue, et les informations recueillies permettent aux organisations de comprendre leurs forces et leurs faiblesses.

L’une des principales activités impliquées dans l’intelligence économique des entreprises est l’utilisation de l’analyse des ratios, à l’aide d’indicateurs de performance clés (KPI). Les organisations comparent les rapports annuels de leurs concurrents sur certains KPI et ratios, qui sont intrinsèques à leur industrie. Cela les aide à suivre leurs performances par rapport à leurs concurrents.

L’importance réelle de ces catégories d’informations pour une organisation dépend de la contestabilité de ses marchés, de la culture organisationnelle, de la personnalité et des préjugés de ses principaux décideurs et de la structure de reporting de l’intelligence économique au sein de l’entreprise.

L’intelligence stratégique (IS) se concentre sur le long terme, en examinant les problèmes affectant la compétitivité d’une entreprise au cours de quelques années. L’horizon temporel réel pour IS dépend en fin de compte de l’industrie et de la rapidité avec laquelle elle évolue. Les questions générales auxquelles IS répond sont : « Où devrions-nous être en tant qu’entreprise dans X ans ? » et « Quels sont les risques et opportunités stratégiques auxquels nous sommes confrontés ? » Ce type de travail de renseignement implique entre autres l’identification des signaux faibles et l’application de méthodologie et processus appelé Strategic Early Warning (SEW), introduit pour la première fois par Gilad, suivi par Steven Shaker et Victor Richardson, Alessandro Comai et Joaquin Tena, et d’autres. Selon Gilad, 20 % du travail des praticiens de l’intelligence économique devrait être dédié à l’identification stratégique précoce des signaux faibles dans un cadre SEW.

L’intelligence tactique : l’accent est mis sur la fourniture d’informations conçues pour améliorer les décisions à court terme, le plus souvent liées à l’intention d’augmenter la part de marché ou les revenus. En règle générale, il s’agit du type d’informations dont vous auriez besoin pour soutenir le processus de vente dans une organisation. Il étudie divers aspects du marketing d’un produit / d’une gamme de produits :

  • Produit : que vendent les utilisateurs ?
  • Prix : quel prix facturent-ils ?
  • Promotion : quelles activités mènent-ils pour promouvoir ce produit ?
  • Lieu : où vend-il ce produit ?
  • Autre – structure de la force de vente, conception des essais cliniques, problèmes techniques, etc.

Avec la bonne quantité d’informations, les organisations peuvent éviter les mauvaises surprises en anticipant les mouvements des concurrents et en réduisant le temps de réponse. Des exemples de recherche sur l’intelligence économique sont évidents dans les quotidiens, tels que le Wall Street Journal, Business Week et Fortune. Les grandes compagnies aériennes modifient quotidiennement des centaines de tarifs en réponse aux tactiques des concurrents. Ils utilisent les informations pour planifier leurs propres stratégies de marketing, de tarification et de production.

Des ressources, telles qu’Internet, ont facilité la collecte d’informations sur les concurrents. D’un simple clic sur un bouton, les analystes peuvent découvrir les tendances futures et les exigences du marché. Cependant, l’intelligence compétitive est bien plus que cela, car le but ultime est de conduire à un avantage concurrentiel. Comme Internet est principalement du domaine public, les informations recueillies sont moins susceptibles d’aboutir à des informations uniques à l’entreprise. En fait, il existe un risque que les informations recueillies sur Internet soient des informations erronées et induisent les utilisateurs en erreur, de sorte que les chercheurs en intelligence économique hésitent souvent à utiliser ces informations.

Par conséquent, bien qu’Internet soit considéré comme une source clé, la plupart des professionnels de l’IE devraient consacrer leur temps et leur budget à collecter des informations en utilisant des réseaux de recherche primaires avec des experts de l’industrie, des salons professionnels et des conférences, auprès de leurs propres clients et fournisseurs, etc. . Lorsqu’Internet est utilisé, c’est pour recueillir des sources de recherche primaire ainsi que des informations sur ce que l’entreprise dit d’elle-même et de sa présence en ligne (sous la forme de liens vers d’autres entreprises, sa stratégie concernant les moteurs de recherche et la publicité en ligne, les mentions dans forums de discussion et sur les blogs, etc.). Les bases de données d’abonnement en ligne et les sources d’agrégation de nouvelles sont également importantes, car elles ont simplifié le processus de collecte de sources secondaires. Les sources de médias sociaux deviennent également importantes, fournissant les noms des personnes interrogées potentielles, ainsi que les opinions et les attitudes, et parfois les dernières nouvelles (par exemple, via Twitter).

Les organisations doivent veiller à ne pas consacrer trop de temps et d’efforts à d’anciens concurrents sans se rendre compte de l’existence de nouveaux concurrents. En savoir plus sur vos concurrents permettra à votre entreprise de se développer et de réussir. La pratique de l’intelligence économique se développe chaque année, et la plupart des entreprises et des étudiants en commerce réalisent désormais l’importance de connaître leurs concurrents.

Selon Arjan Singh et Andrew Beurschgens dans leur article de 2006 dans le Competitive Intelligence Review, il y a quatre étapes de développement d’une capacité d’intelligence économique avec une entreprise. Cela commence par le « stick fetching », où un département IE est très réactif, jusqu’au « classe mondiale », où il est complètement intégré dans le processus décisionnel.

Tendances récentes

Les avancées techniques dans le traitement parallèle massif offertes par l’architecture Hadoop « mégadonnées » ont permis la création de multiples plates-formes pour la reconnaissance d’entités nommées telles que Apache Projects OpenNLP et Apache Stanbol. Le premier comprend des analyseurs statistiques pré-formés qui peuvent discerner les éléments clés pour établir des tendances et évaluer la position concurrentielle et réagir de manière appropriée. L’exploration d’informations publiques à partir de SEC.gov, des Federal Contract Awards, des médias sociaux (Twitter, Reddit, Facebook et autres), des fournisseurs et des sites Web concurrents permet désormais le contre-espionnage en temps réel comme stratégie d’expansion horizontale et verticale du marché et de positionnement des produits. Cela se produit de manière automatisée sur des marchés massifs tels qu’Amazon.com et leur classification et prédiction des associations de produits et de la probabilité d’achat.

Champs similaires

L’intelligence économique a été influencée par l’intelligence stratégique nationale. Bien que l’intelligence nationale ait fait l’objet de recherches il y a 50 ans, l’intelligence économique a été introduite dans les années 1990. Les professionnels de l’intelligence économique peuvent apprendre des experts du renseignement national, en particulier dans l’analyse de situations complexes. L’intelligence économique peut être confondue (ou semble se chevaucher) avec l’analyse de l’environnement, et les études de marché. Craig Fleisher s’interroge sur la pertinence du terme, le comparant à l’informatique décisionnelle, à la veille concurrentielle, à la gestion des connaissances, à l’intelligence de marché, à la recherche marketing et à l’intelligence stratégique.

Fleisher suggère que l’informatique décisionnelle a deux formes. Sa forme étroite (contemporaine) est plus axée sur la technologie de l’information et l’orientation interne que IE, tandis que sa définition plus large (historique) est plus inclusive que IE. La gestion des connaissances (GC), lorsqu’elle est mal réalisée, est considérée comme une pratique organisationnelle axée sur les technologies de l’information qui s’appuie sur l’exploration de données, les intranets d’entreprise et la cartographie des actifs organisationnels pour la rendre accessible aux membres de l’organisation pour la prise de décision. IE partage certains aspects du GC ; ils sont basés sur l’intelligence humaine et l’expérience pour une analyse qualitative plus sophistiquée. Le GC est essentiel pour un changement efficace. Un facteur clé efficace est un système informatique puissant et dédié exécutant le cycle complet du renseignement.

L’intelligence de marché (IM) est une intelligence ciblée par l’industrie développée dans les aspects en temps réel des événements concurrentiels qui se déroulent parmi les quatre P du mix marketing (prix, place, promotion et produit) sur le marché du produit (ou service) pour mieux comprendre l’attractivité du marché. Tactique concurrentielle basée sur le temps, l’IM est utilisée par les responsables du marketing et des ventes pour répondre plus rapidement aux consommateurs sur le marché. Fleisher suggère qu’il n’est pas distribué aussi largement que certaines formes d’IE, qui sont également distribuées aux décideurs non marketing. L’intelligence de marché a un horizon temporel plus court que d’autres domaines d’intelligence et se mesure en jours, en semaines ou en mois (dans les secteurs à évolution plus lente).

L’étude de marché est un domaine tactique et méthodique consistant en une recherche neutre et primaire des données des clients (croyances et perceptions) recueillies dans des enquêtes ou des groupes de discussion, et est analysée avec des techniques de recherche statistique. IE s’appuie sur une plus grande variété de sources (primaires et secondaires) provenant d’un plus large éventail de parties prenantes (fournisseurs, concurrents, distributeurs, substituts et médias) pour répondre aux questions existantes, en soulever de nouvelles et guider l’action.

Ben Gilad et Jan Herring établissent un ensemble de conditions préalables définissant l’IE, en la distinguant d’autres disciplines riches en informations telles que les études de marché ou le développement commercial. Ils montrent qu’un corpus commun de connaissances et un ensemble unique d’outils (sujets clés du renseignement, jeux de guerre d’entreprise et analyse des angles morts) distinguent l’IE ; tandis que d’autres activités sensorielles dans une entreprise commerciale se concentrent sur un segment du marché (clients, fournisseurs ou cibles d’acquisition), IE synthétise les données de tous les acteurs à fort impact.

Gilad a ensuite concentré sa délimitation d’IE sur la différence entre l’information et le renseignement. Selon lui, le dénominateur commun entre les fonctions sensorielles organisationnelles (qu’elles soient appelées études de marché, informatique décisionnelle ou intelligence de marché) est qu’elles délivrent des informations plutôt que des renseignements. L’intelligence, dit Gilad, est une perspective sur les faits plutôt que sur les faits eux-mêmes. Unique parmi les fonctions de l’entreprise, l’intelligence économique a une perspective de risques et d’opportunités pour la performance d’une entreprise ; en tant que telles, elles (et non les activités d’information) font partie de l’activité de gestion des risques d’une organisation.

Éthique

L’éthique est depuis longtemps un sujet de discussion parmi les praticiens de l’IE. Essentiellement, les questions tournent autour de ce qui est et n’est pas autorisé en termes d’activité des praticiens de l’IE. Un certain nombre d’excellents traitements scientifiques ont été générés sur ce sujet, principalement abordés dans les publications de la Society of Competitive Intelligence Professionals. Le livre Competitive Intelligence Ethics : Navigating the Grey Zone fournit près de vingt points de vue distincts sur l’éthique en IE, ainsi que 10 autres codes utilisés par diverses personnes ou organisations. En combinant cela avec plus de deux douzaines d’articles ou d’études scientifiques trouvés dans les différentes entrées bibliographiques d’IE, il est clair que les études ne manquent pas pour mieux classer, comprendre et aborder l’éthique d’IE.

Les informations sur la concurrence peuvent être obtenues à partir de sources publiques ou d’abonnements, de la mise en réseau avec le personnel ou les clients des concurrents, du démontage de produits concurrents ou d’entretiens de recherche sur le terrain. La recherche sur l’intelligence économique se distingue de l’espionnage industriel, car les praticiens de l’IE respectent généralement les directives légales locales et les normes commerciales éthiques.

Externalisation

L’externalisation est devenue un gros business pour les professionnels de l’intelligence économique. Des entreprises comme Aperio Intelligence, Cast Intelligence, Fuld & Co, Black Cube, Securitas et Emissary Investigative Services proposent des services d’intelligence d’entreprise.

Source: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, License CC BY-SA 4.0. Traduction et adaptation: Nicolae Sfetcu

© 2022 MultiMedia Publishing, L’informatique décisionnelle et l’analyse exploratoire des données dans les entreprises, Collection Sciences de l’information

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