Marketing auprès des pauvres

Paul Polak n’avait rien à faire de tout cela. À quarante-sept ans, Polak était un psychiatre prospère du Colorado avec une femme, trois filles et 3 millions de dollars en biens immobiliers. Mais au cours de ses nombreux voyages dans le monde, Polak a de plus en plus été témoin des effets débilitants de l’extrême pauvreté sur les ruraux pauvres du monde – qui gagnent souvent moins d’un dollar par jour – et est devenu curieux de savoir comment les aider. Peu à peu, il est devenu clair pour Polak que pour améliorer la vie de centaines de millions d’agriculteurs de subsistance, il n’y avait qu’un seul point de départ : l’eau.

« Vous pouviez voir à quel point l’eau était essentielle pour réduire la pauvreté », explique Polak. « Si vous vouliez faire quelque chose, vous deviez commencer par ces petits agriculteurs et l’irrigation. Le pouvoir de contrôler l’eau est absolument crucial pour eux. Ce fait devrait façonner toute politique de développement. »

Inspiré d’aider comme il le pouvait, en 1981 Polak a formé International Development Enterprises (IDE), une organisation à but non lucratif qui développe et facilite la vente de produits abordables, simples et améliorant les revenus pour les pauvres, avec une expertise particulière dans les technologies de l’eau pour l’irrigation à petite échelle et eau potable. Au fil des ans, l’IDE a aidé des millions d’agriculteurs ruraux dans les pays les plus pauvres du monde à augmenter leur productivité agricole, leur fournissant une base pour la sécurité alimentaire, la génération de revenus, l’intégration aux marchés et le début d’une spirale ascendante pour sortir de la pauvreté.

Inutile de dire que IDE ne serait nulle part s’ils ne pouvaient pas vendre leurs produits. Mais comment vendre aux personnes les plus pauvres du monde ? Comment concevez-vous des produits pour eux, puis les amenez-vous à les acheter ? Comme pour toute entreprise, le marketing est essentiel au succès d’IDE et en même temps se heurte à de nombreux défis.

Le premier défi, selon Polak, consiste à adapter les produits d’IDE aux besoins des clients, c’est-à-dire à les rendre si bon marché que les personnes les plus pauvres du monde peuvent se les offrir. Polak déclare : « Nous nous concentrons sur les personnes qui gagnent moins d’un dollar par jour. Si les choses ne sont pas extrêmement bon marché, ils ne peuvent pas se les permettre. L’abordabilité est la question clé; c’est la ligne de fond absolue. Dans à peu près tous les produits que nous vendons aux pauvres, il semble y avoir un seuil d’environ un cinquième du prix conventionnel ; lorsque nous atteignons ce seuil, les ventes décollent. »

Pour atteindre ce seuil, IDE développe des produits qui peuvent être fabriqués à moindre coût en utilisant des matériaux disponibles localement. Un exemple est la pompe à pédales IDE, dont deux millions ont été installées dans le monde depuis son introduction en 1985. La pompe se compose de deux cylindres métalliques avec des pistons actionnés par un mouvement naturel de marche sur deux pédales, comme un maître d’escalier ; l’individu monte et descend sur les pédales et fait remonter l’eau à la surface. La pompe est fabriquée localement dans de simples ateliers de métallurgie, et les pédales et la structure de support sont en bambou ou en un autre matériau bon marché disponible localement. L’unité se vend entre 25 et 50 $ et permet aux agriculteurs de générer plus de 100 $ par an de revenus supplémentaires.

Un deuxième défi concerne les attitudes et les inclinations des pauvres eux-mêmes. Beaucoup de pauvres ne sont pas prêts à cracher ce qui est pour eux une grosse somme d’argent pour des appareils dont ils ne sont pas sûrs qu’ils fonctionneront. Polak déclare : « Nous pensons que le meilleur moyen pour les agriculteurs pauvres de prospérer est de cultiver des cultures à forte intensité de main-d’œuvre et très rentables. Mais si les agriculteurs cultivent du riz comme ils le font habituellement, ils auront assez à manger ; ils sont opposés au risque parce qu’ils veulent éviter d’avoir faim. Les agriculteurs pauvres sont très averses au risque. Nous devons donc réduire le risque – trouver des moyens de leur montrer que passer à une culture à revenu élevé est une bonne chose. »

L’IDE procède de différentes manières. « Premièrement, nous ne leur demandons pas d’abandonner le riz et de passer directement à des cultures à haute valeur ajoutée. Nous commençons par les aider à améliorer leur rendement sur les cultures de base grâce à des procédures telles que l’utilisation de granulés d’urée plantés dans le sol entre les plants de riz, qui leur donnent des rendements plus importants et coûtent moins cher que les engrais car ils ne s’enlèvent pas. Une fois qu’ils ont vu que nous pouvons les aider à cultiver suffisamment de riz pour nourrir leur famille, ils sont beaucoup plus ouverts à la culture de cultures à plus haute valeur ajoutée. »

Une autre stratégie d’atténuation des risques de l’IDE implique le marché lui-même. Parce qu’un agriculteur pauvre ne peut jamais prédire le prix du marché de n’importe quelle culture qu’il cultive, l’IDE ne fait pas la promotion d’une seule culture à haute valeur ajoutée, mais plutôt des paquets de quatre ou cinq. « De cette façon », explique Polak, « même si vous ne pouvez pas prédire la valeur finale au marché, les agriculteurs peuvent jouer sur les chances. Peut-être que sur une récolte, ils s’embrasseront comme des bandits, trois iront bien, et une qu’ils nourriront aux porcs. »

Et qu’en est-il de faire passer le mot ? Comment sensibilisez-vous les agriculteurs ruraux pauvres à votre produit ? En matière de techniques promotionnelles et publicitaires, IDE emprunte la seule voie qui s’offre à eux : ils descendent dans les rues du village et poussent le produit. « Disons que nous voulons vendre des pompes à pédales », explique Polak. « Nous organiserons une manifestation dans une foire de village qui attire beaucoup de monde. Nous aurons une procession de trois pousse-pousse : je serai sur le premier pousse-pousse, j’aurai un microphone et je crierai : « Venez voir cette démonstration ! » Le deuxième pousse-pousse aura quelqu’un qui montrera comment faire fonctionner une pompe à pédale , et un troisième pousse-pousse a quelqu’un qui distribue des tracts. »

« Au Bangladesh, nous utilisons parfois un groupe de troubadours. C’est un petit orchestre de trois personnes qui joue une chanson sur une pompe à pédale. Et aussi au Bangladesh, parce qu’il y a un très gros marché là-bas, nous avons fait un film de 90 minutes avec la pompe à pédale comme partie principale de l’histoire. Nous avons joué ce film devant un public de plus d’un million de personnes en un an. »

En effet, des millions reviennent fréquemment lorsqu’on parle de Polak et d’IDE. On estime que les efforts de l’IDE dans le monde créent plus de 200 millions de dollars de revenus supplémentaires chaque année pour les ruraux pauvres, et le nombre de vies touchées atteint des dizaines de millions.

Source: textes traduits et adaptés de Wikibooks (license CC BY-SA 3.0) par Nicolae Sfetcu