Search Engine Marketing – Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Chaque jour, partout dans le monde, des millions de personnes utilisent des moteurs de recherche pour trouver du contenu sur Internet. Les moteurs de recherche sont des programmes Web qui indexent le Web et permettent aux utilisateurs de trouver ce qu’ils recherchent. « Recherche » ou « marketing de recherche » est souvent utilisé pour désigner l’industrie qui s’est développée autour des moteurs de recherche.

Google, Yahoo! et maintenant Bing sont tous des moteurs de recherche internationaux bien connus. Google est de loin le premier acteur du marché. Une étude de comScore sur l’activité mondiale des moteurs de recherche, publiée en juillet 2009, a montré que Google détient un peu plus de 67 % de la part de marché mondiale des moteurs de recherche. (« Global Search Market Draws More Than 100 Billion Searches per Month », communiqué de presse, comScore, août 31, 2009).

Lorsque nous parlons de « recherche », nous faisons référence à deux types de résultats différents : les résultats de recherche naturels et les résultats de recherche payants.

Résultats de recherche organiques

Les résultats de recherche organiques sont le produit principal d’un moteur de recherche. Ces résultats sont les listes généralement trouvées sur le côté gauche des pages de résultats des moteurs de recherche (search engine results pages, SERP). Ils ne sont pas influencés par le paiement financier et sont donc également appelés résultats de recherche naturels. Les résultats de recherche organiques doivent être constamment fiables pour attirer (et fidéliser) les utilisateurs. La croissance et le succès de Google en tant que moteur de recherche peuvent être directement liés à son algorithme de recherche supérieur, qui renvoie des résultats organiques très pertinents.

Résultats de recherche payants

La recherche payante, également connue sous le nom de publicité au paiement par clic (PPC), implique l’affichage de résultats sponsorisés à côté des résultats organiques. Les annonceurs enchérissent pour le placement et paient le moteur de recherche lorsqu’on clique sur leur annonce. Les résultats de recherche payants doivent être distingués des résultats organiques, car le placement payant introduit un biais. Les publicités PPC sont généralement affichées en haut et sur le côté droit des SERP. Les moteurs de recherche attirent et retiennent les utilisateurs grâce à la recherche organique, mais ils tirent la majeure partie de leur argent de la recherche payante.

 (Exemple SERP)

L’importance de la recherche pour un spécialiste du marketing

Comme les moteurs de recherche sont devenus essentiels à l’expérience Internet d’un utilisateur Web, la recherche est devenue essentielle pour un spécialiste du marketing. La recherche est importante pour plusieurs raisons.

La recherche est axée sur les objectifs

Les utilisateurs utilisent la recherche pour trouver ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin

Internet est un environnement hautement concurrentiel, avec littéralement des milliards de pages existantes. Alors, comment quelqu’un trouve-t-il la page qu’il recherche? Les internautes trouvent ce dont ils ont besoin principalement via la recherche. La recherche génère un trafic ciblé (et donc des ventes) vers les sites Web. Une recherche Web est un signal d’intention d’un internaute.

L’industrie de la recherche est grande

Les chiffres du volume de recherche quotidien se chiffrent en centaines de millions. Selon les chiffres de comScore, il y a été plus de 14 milliards de recherches rien qu’aux États-Unis en octobre 2009. (« comScore Releases October 2009 U.S. Search Engine Rankings », communiqué de presse, comScore, 17 novembre 2009). Cela représente environ 466 millions par jour.

Pour être trouvé, vous devez être visible

Si vous souhaitez que votre site Web génère une quantité importante de trafic, il doit être répertorié sur les principaux moteurs de recherche et répertorié suffisamment haut pour être vu. Les statistiques montrent que les utilisateurs ne sont pas susceptibles de consulter les listes au-delà des trente premiers résultats, les six premières (au-dessus de la ligne de flottaison) bénéficiant de la part du lion des clics. (« Google Search’s Golden Triangle », Eyetool).

Haut de la recherche équivaut à une notoriété prioritaire

Au-delà du trafic, un site Web de haut rang est précieux pour la perception de la marque. Les internautes perçoivent souvent les résultats des moteurs de recherche comme une indication d’autorité. La visibilité de la recherche favorise la reconnaissance de la marque et la recherche a montré que les listes des moteurs de recherche peuvent stimuler le rappel de la marque par une marge de trois pour un. (« The Brand Lift of Search », Enquiro Search Solutions, décembre 2007).

Les gens font confiance à la recherche organique

La recherche a montré que les gens trouvent les résultats organiques plus pertinents et plus fiables que les résultats de recherche payants. (« Inside the Mind of the Searcher », Enquiro Search Solutions, mars 2004).

Attirez des clients potentiels à chaque phase du cycle d’achat

La plupart des achats sont soumis à un cycle d’achat. À différents moments de ce cycle, les prospects effectuent des recherches avec différentes phrases clés. Donnez-leur ce qu’ils veulent à chaque phase, et ils reviendront jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. De plus, ils seront prêts à acheter plus rapidement car l’information est le meilleur moyen de raccourcir le cycle d’achat.

De nombreuses personnes ont un moteur de recherche comme page d’accueil de leur navigateur

Souvent, la page d’accueil d’un navigateur est définie sur un moteur de recherche. De nombreux utilisateurs saisissent des URL (localisateurs de ressources uniformes) dans le moteur de recherche au lieu de la barre d’adresse du navigateur, ce qui signifie que même s’ils connaissent l’URL d’un site Web, ils la trouvent grâce à la recherche.

Une relation à trois : moteurs de recherche, webmasters et utilisateurs

Les moteurs de recherche, les internautes et les propriétaires de sites Web sont impliqués dans une relation symbiotique à trois. Chaque partie dépend des deux autres pour obtenir ce dont elle a besoin.

Les utilisateurs veulent trouver ce qu’ils recherchent sur Internet

Les internautes utilisent des moteurs de recherche pour les diriger vers des sites Web, et ils privilégient les moteurs de recherche qui fournissent les résultats les plus pertinents et les plus utiles.

Les moteurs de recherche veulent gagner de l’argent en vendant de la publicité

Plus ils ont d’utilisateurs, plus les moteurs de recherche publicitaires peuvent vendre. Par conséquent, les moteurs de recherche doivent classer leurs résultats en fonction de leur pertinence et de leur importance afin d’attirer et de fidéliser les utilisateurs. À leur tour, les moteurs de recherche privilégient les sites pertinents et utiles aux utilisateurs.

Les moteurs de recherche envoient du trafic vers les sites

Les propriétaires de sites Web, les webmasters et les spécialistes du marketing en ligne veulent que les moteurs de recherche envoient du trafic vers leur site

Les propriétaires de sites Web veulent que les moteurs de recherche leur envoient du trafic. Par conséquent, ils doivent s’assurer que leurs sites sont pertinents et importants aux yeux des moteurs de recherche et des utilisateurs.

Larry Page et Sergey Brin le résument dans leur article pré-Google, « L’anatomie d’un moteur de recherche Web hypertextuel à grande échelle »: « La mesure la plus importante d’un moteur de recherche est la qualité de ses résultats de recherche. » (Sergey Brin et Lawrence Page, « The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine »).

Que fait un moteur de recherche ?

Les moteurs de recherche ont quatre fonctions principales :

• Ils explorent le Web (via des araignées).
• Ils indexent les documents Web et les pages qu’ils trouvent.
• Ils traitent les requêtes des utilisateurs.
• Ils renvoient les résultats classés de l’index.

Un moteur de recherche est composé de plusieurs parties qui fonctionnent ensemble :

1. Une araignée rampante, également appelée robot d’indexation Web, robot ou bot, est un programme d’indexation automatisé. Il va de page en page, suit les liens et indexe ou enregistre ce qu’il trouve.
2. L’index est ce que l’araignée crée. C’est une « bibliothèque » de pages sur Internet, et elle se compose de dizaines de milliards de pages. Le moteur de recherche crée des bases de données pour les mots-clés, afin qu’il sache où aller lorsqu’un utilisateur saisit une requête.
3. Le moteur est la partie qui effectue la recherche proprement dite. Les utilisateurs entrent une requête de recherche en tapant un mot clé ou une phrase clé dans la barre de recherche. Le moteur vérifie ensuite son index pour trouver les pages pertinentes et les livre classées de la plus pertinente et importante à la moins pertinente et sans importance.
4. Le SERP (page de résultats du moteur de recherche) est la liste ordonnée des résultats pour la requête de l’utilisateur. Un SERP contient une description et un lien vers le résultat.

Marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing)

Le marketing sur les moteurs de recherche (Search Engine Marketing, SEM) comprend deux parties : l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et la publicité PPC. Ceux-ci correspondent aux deux types de résultats de recherche.

SEO vise à améliorer le classement d’un site Web dans les résultats de recherche naturels. La publicité PPC consiste à enchérir pour un placement dans la section des résultats de recherche payante du SERP.

La publicité SEO et PPC est basée sur le même concept fondamental : les mots-clés.

Mots-clés : donner un sens à tout

Les mots clés, ou phrases clés, sont ce qu’un utilisateur entre dans une requête de moteur de recherche pour trouver des sites Web. La publicité SEO et PPC implique la sélection des mots-clés qui sont pertinents pour le site Web d’une entreprise et qui sont utilisés par les clients potentiels. SEO a pour objectif d’avoir un site Web classé dans les résultats naturels pour ses mots-clés cibles. Dans la publicité PPC, l’annonceur enchérit sur les mots clés souhaités pour obtenir un classement dans les résultats payants.

Points clés à retenir

• Google détient la plus grande part du marché de la recherche.
• Les résultats de recherche organiques apparaissent généralement sur le côté gauche, tandis que le placement payant apparaît généralement sur la droite.
• La recherche est importante pour plusieurs raisons :
  • La recherche est orientée vers un objectif : les gens utilisent la recherche pour trouver les choses qu’ils veulent et dont ils ont besoin.
  • Les moteurs de recherche sont la porte d’accès à Internet.
  • L’industrie de la recherche est grande.
  • Le haut de la recherche équivaut à la notoriété.
  • Les gens font confiance à la recherche organique.
  • La recherche atteint les utilisateurs à chaque étape du cycle d’achat.
  • De nombreux utilisateurs ont un moteur de recherche comme page d’accueil de leur navigateur.
• Il existe une relation à trois entre les moteurs de recherche, les webmasters et les utilisateurs.
  • Les utilisateurs veulent trouver ce qu’ils recherchent sur Internet.
  • Les moteurs de recherche veulent gagner de l’argent en vendant de la publicité.
  • Les webmasters et les spécialistes du marketing en ligne veulent que les moteurs de recherche envoient du trafic vers leur site.
• Il y a quatre fonctions principales d’un moteur de recherche :
  • Explorer le Web (via les araignées)
  • Indexer les documents et les pages
  • Traiter les requêtes des utilisateurs
  • Renvoie les résultats classés de l’index
• SEO + PPC = SEM

Source: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licence Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traduction et adaptation Nicolae Sfetcu

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