Segmentation géographique dans les études de marché

La segmentation géographique divise les marchés selon des critères géographiques. En pratique, les marchés peuvent être segmentés à l’échelle continentale ou à l’échelle locale (quartier, code postal, etc.). Les variables géographiques typiques incluent :

• Pays (ex. : États-Unis, Royaume-Uni, Chine, Japon, Corée du Sud, Malaisie, Singapour, Australie, Nouvelle-Zélande)
• Région (ex. : Nord, Nord-Ouest, Centre-Ouest, Sud, Centre)
• Densité de population (ex. : quartier central des affaires, zone urbaine, périurbaine, zone rurale, zone régionale)
• Taille de la ville (ex. : moins de 1 000 habitants ; 1 000 à 5 000 habitants ; 5 000 à 10 000 habitants… ; 1 000 000 à 3 000 000 habitants et plus de 3 000 000 habitants)
• Zone climatique (ex. : Méditerranéen, Tempéré, Subtropical, Tropical, Polaire,

L’approche par géo-cluster (également appelée segmentation géo-démographique) combine données démographiques et données géographiques pour créer des profils plus riches et plus détaillés. Les modèles de géo-cluster segmentent une zone en groupes de ménages en partant du principe que les habitants d’un même quartier présentent des similitudes en termes de composition démographique et d’autres caractéristiques des ménages.

La segmentation géographique peut être considérée comme la première étape du marketing international, où les responsables marketing doivent décider d’adapter ou non leurs produits et programmes marketing existants aux besoins spécifiques des différents marchés géographiques. Les offices de tourisme segmentent souvent les visiteurs internationaux en fonction de leur pays d’origine. À titre d’exemple, Tourism Australia mène des actions marketing sur 16 marchés géographiques clés, parmi lesquels la Chine, le Royaume-Uni, les États-Unis, la Nouvelle-Zélande et le Japon ont été identifiés comme des segments prioritaires en raison de leur fort potentiel de croissance et de leur rentabilité élevée, avec des dépenses par visite supérieures à la moyenne. Tourism Australia réalise des études approfondies sur chacun de ces segments et élabore des profils détaillés des segments prioritaires afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs processus de décision en matière de voyages. Les enseignements tirés de cette analyse sont utilisés pour le développement de produits touristiques, l’allocation des budgets promotionnels, la stratégie publicitaire et les décisions d’aménagement urbain. Par exemple, face à l’afflux de visiteurs japonais, la ville de Melbourne a installé une signalétique en japonais dans les zones touristiques.

Plusieurs logiciels géo-démographiques propriétaires sont disponibles à des fins commerciales. Citons par exemple Acorn au Royaume-Uni, Mosaic d’Experian (disponible en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, au Royaume-Uni, en Europe, en Afrique du Sud et dans certaines régions d’Asie-Pacifique) ou Helix Personas (Australie, Nouvelle-Zélande et Indonésie). Il est important de noter que tous ces logiciels commerciaux combinent des données géographiques avec des données comportementales, démographiques et attitudinales, et génèrent un très grand nombre de segments. Par exemple, Helix Personas Nouvelle-Zélande segmente la population relativement restreinte du pays en 51 profils de personnalité distincts répartis dans sept communautés géographiques (trop nombreuses pour être détaillées ici). Ces bases de données commerciales permettent généralement aux clients potentiels d’accéder à des démonstrations à échelle réduite. Les lecteurs souhaitant en savoir plus sur les avantages de la segmentation géodémographique pour les spécialistes du marketing et les planificateurs sont invités à tester les logiciels de démonstration en ligne disponibles sur les sites web de ces entreprises.

La segmentation géographique est largement utilisée dans les campagnes de marketing direct pour identifier les zones à fort potentiel pour la vente directe, la distribution en boîtes aux lettres ou le publipostage. La segmentation par géo-clusters est couramment utilisée par les gouvernements et les organismes du secteur public, tels que les services d’urbanisme, les autorités sanitaires, la police, la justice pénale, les télécommunications et les services publics comme les régies des eaux.

Source : Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, License CC BY-SA 4.0. Traduction et adaptation : Nicolae Sfetcu. © 2026 MultiMedia Publishing, L’informatique décisionnelle et l’analyse exploratoire des données dans les entreprises, Collection Sciences de l’information