La segmentation du marché

La segmentation du marché est le processus de division d’un vaste marché de consommation ou d’entreprise, normalement composé de clients existants et potentiels, en sous-groupes de consommateurs (appelés segments) en fonction d’un certain type de caractéristiques communes. En divisant ou en segmentant les marchés, les chercheurs recherchent généralement des caractéristiques communes telles que des besoins communs, des intérêts communs, des modes de vie similaires ou même des profils démographiques similaires. L’objectif général de la segmentation est d’identifier les segments à haut rendement, c’est-à-dire les segments susceptibles d’être les plus rentables ou qui ont un potentiel de croissance, afin qu’ils puissent être sélectionnés pour une attention particulière (c’est-à-dire devenir des marchés cibles). De nombreuses façons différentes de segmenter un marché ont été identifiées. Les vendeurs interentreprises (B2B) peuvent segmenter le marché en différents types d’entreprises ou de pays. Alors que le vendeur business to consumer (B2C) peut segmenter le marché en segments démographiques, segments de style de vie, segments comportementaux ou tout autre segment significatif.

(L’approche SCP met en évidence les trois domaines de prise de décision)

La segmentation du marché suppose que différents segments de marché nécessitent différents programmes de marketing, c’est-à-dire différentes offres, prix, promotions, distribution ou une combinaison de variables marketing. La segmentation du marché ne vise pas seulement à identifier les segments les plus rentables, mais également à développer des profils de segments clés afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs motivations d’achat. Les informations issues de l’analyse de segmentation sont ensuite utilisées pour soutenir le développement et la planification de la stratégie marketing. De nombreux spécialistes du marketing utilisent l’approche S-C-P ; Segmentation → Ciblage → Positionnement pour fournir le cadre des objectifs de planification marketing. Autrement dit, un marché est segmenté, un ou plusieurs segments sont sélectionnés pour le ciblage et les produits ou services sont positionnés de manière à correspondre au ou aux marchés cibles sélectionnés.

Segmentation du marché : aperçu historique

L’historien des affaires Richard S. Tedlow identifie quatre étapes dans l’évolution de la segmentation du marché :

(Ford modèle T. Henry Ford a déclaré : « N’importe quel client peut faire peindre une voiture de la couleur de son choix à condition qu’elle soit noire »).

• Fragmentation (avant les années 1880) : l’économie était caractérisée par de petits fournisseurs régionaux qui vendaient des marchandises sur une base locale ou régionale.
• Unification ou marketing de masse (années 1880-1920) : à mesure que les systèmes de transport s’amélioraient, l’économie s’est unifiée. Des produits de marque standardisés ont été distribués au niveau national. Les fabricants avaient tendance à insister sur une normalisation stricte afin de réaliser des économies d’échelle en vue de pénétrer les marchés dès les premières étapes du cycle de vie d’un produit, par exemple Ford modèle T
• Segmentation (années 1920-1980) : à mesure que la taille du marché augmentait, les fabricants ont pu produire différents modèles présentant différents niveaux de qualité pour répondre aux besoins de divers segments démographiques et psychographiques du marché. C’est l’ère de la différenciation du marché basée sur des facteurs démographiques, socio-économiques et de style de vie.
• Hyper-segmentation (années 1980 et plus) : évolution vers la définition de segments de marché de plus en plus étroits. Les progrès technologiques, notamment dans le domaine des communications numériques, permettent aux spécialistes du marketing de communiquer avec des consommateurs individuels ou de très petits groupes.

La segmentation contemporaine du marché est apparue au XXe siècle alors que les spécialistes du marketing répondaient à deux problèmes urgents. Les données démographiques et d’achat étaient disponibles pour les groupes mais rarement pour les individus et, deuxièmement, les canaux de publicité et de distribution étaient disponibles pour les groupes, mais rarement pour les consommateurs individuels. Les spécialistes du marketing de marque ont donc abordé la tâche d’un point de vue tactique. Ainsi, la segmentation était essentiellement un processus axé sur la marque. Jusqu’à récemment, la plupart des approches de segmentation ont conservé cette perspective tactique dans la mesure où elles abordent des questions immédiates à court terme ; généralement des décisions concernant le « marché desservi » actuel et visent à éclairer les décisions en matière de mix marketing.

Critiques de la segmentation du marché

Les limites de la segmentation conventionnelle ont été bien documentées dans la littérature. Les critiques récurrentes incluent :

• ce n’est pas mieux que le marketing de masse pour construire des marques
• sur des marchés concurrentiels, les segments présentent rarement des différences majeures dans la manière dont ils utilisent les marques
• il ne parvient pas à identifier des clusters suffisamment étroits
• la segmentation géographique/démographique est trop descriptive et manque d’informations suffisantes sur les motivations nécessaires pour conduire la stratégie de communication.
• difficultés liées à la dynamique du marché, notamment l’instabilité des segments au fil du temps et les changements structurels qui conduisent à une dérive des segments et à une migration des membres à mesure que les individus passent d’un segment à un autre.

La segmentation du marché suscite de nombreuses critiques. Mais malgré ses limites, la segmentation du marché reste l’un des concepts persistants du marketing et continue d’être largement utilisée dans la pratique. Une étude américaine, par exemple, suggère que près de 60 % des cadres supérieurs ont eu recours à la segmentation du marché au cours des deux dernières années.

Source: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, License CC BY-SA 4.0. Traduction et adaptation: Nicolae Sfetcu. © 2023 MultiMedia Publishing, L’informatique décisionnelle et l’analyse exploratoire des données dans les entreprises, Collection Sciences de l’information