Stratégie de segmentation du marché

Une considération clé pour les spécialistes du marketing est de savoir s’il faut ou non segmenter. En fonction de la philosophie de l’entreprise, des ressources, du type de produit ou des caractéristiques du marché, une entreprise peut développer une approche indifférenciée ou une approche différenciée. Dans une approche indifférenciée (également appelée marketing de masse), le marketeur ignore la segmentation et développe un produit qui répond aux besoins du plus grand nombre d’acheteurs. Dans une approche différenciée, l’entreprise cible un ou plusieurs segments de marché et développe des offres distinctes pour chaque segment.

Même des produits simples comme le sel sont très différenciés dans la pratique.

En marketing grand public, il est difficile de trouver des exemples d’approches indifférenciées. Même des produits comme le sel et le sucre, qui étaient autrefois considérés comme des marchandises, sont désormais très différenciés. Les consommateurs peuvent acheter une variété de produits salés ; sel de cuisine, sel de table, sel de mer, sel gemme, sel casher, sel minéral, sels aux herbes ou végétaux, sel iodé, substituts du sel et si cela ne suffit pas, au niveau de la marque, les cuisiniers gastronomiques sont susceptibles de faire un choix majeur distinction entre le sel Maldon et les autres marques concurrentes. Le tableau suivant présente les principales approches stratégiques.

Tableau 1 : Principales approches stratégiques de la segmentation

Nombre de segments	Stratégie de segmentation	Commentaires
Zéro	Stratégie indifférenciée	Marketing de masse
Un	Stratégie de concentration	Marketing de niche
Deux ou plus	Stratégie différenciée	Plusieurs niches
Milliers	Hypersegmentation	Marketing personnalisé

Un certain nombre de facteurs sont susceptibles d’affecter la stratégie de segmentation d’une entreprise :

• Ressources de l’entreprise : lorsque les ressources sont limitées, une stratégie concentrée peut être plus efficace.
• Variabilité des produits : pour les produits très uniformes (tels que le sucre ou l’acier), un marketing indifférencié peut être plus approprié. Pour les produits qui peuvent être différenciés (tels que les voitures), une approche différenciée ou concentrée est indiquée.
• Cycle de vie du produit : pour les nouveaux produits, une version peut être utilisée au stade du lancement, mais cela peut être étendu à une approche plus segmentée au fil du temps. À mesure que de plus en plus de concurrents entrent sur le marché, il peut être nécessaire de se différencier.
• Caractéristiques du marché : lorsque tous les acheteurs ont des goûts similaires ou ne sont pas disposés à payer plus cher pour une qualité différente, un marketing indifférencié est alors indiqué.
• Activité concurrentielle : lorsque les concurrents appliquent une segmentation de marché différenciée ou concentrée, le recours à un marketing indifférencié peut s’avérer fatal. Une entreprise doit se demander si elle peut utiliser une approche différente de segmentation du marché.

Source: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, License CC BY-SA 4.0. Traduction et adaptation: Nicolae Sfetcu. © 2024 MultiMedia Publishing, L’informatique décisionnelle et l’analyse exploratoire des données dans les entreprises, Collection Sciences de l’information