Aspects essentiels de l’informatique décisionnelle – L’analyse de contexte

Les aspects essentiels de l’informatique décisionnelle sont l’analyse de contexte, la gestion de la performance commerciale, la découverte de processus métier, le système d’information, l’intelligence organisationnelle et l’exploration de processus. La méthode d’analyse de l’environnement de toute entreprise est connue sous le nom d’analyse de contexte. Les sujets abordés dans cette section sont d’une grande importance pour élargir les connaissances existantes sur l’informatique décisionnelle.

L’analyse de contexte est une méthode d’analyse de l’environnement dans lequel une entreprise opère. L’analyse de l’environnement se concentre principalement sur l’environnement macro d’une entreprise. Mais l’analyse du contexte prend en compte l’ensemble de l’environnement d’une entreprise, son environnement interne et externe. Il s’agit d’un aspect important de la planification d’entreprise. Un type d’analyse contextuelle, appelée analyse SWOT, permet à l’entreprise d’avoir un aperçu de ses forces et de ses faiblesses, ainsi que des opportunités et des menaces posées par le marché dans lequel elle opère. L’objectif principal d’une analyse de contexte, SWOT ou autre, est d’analyser l’environnement afin d’élaborer un plan d’action stratégique pour l’entreprise.

L’analyse de contexte fait également référence à une méthode d’analyse sociologique associée à Scheflen (1963) qui considère qu’« un acte donné, qu’il s’agisse d’un regard sur [une autre] personne, d’un changement de posture ou d’une remarque sur le temps, n’a pas de sens intrinsèque. De tels actes ne peuvent être compris que lorsqu’ils sont pris les uns par rapport aux autres. » (Kendon, 1990 : 16). Ce n’est pas discuté ici; seule l’analyse de contexte au sens commercial l’est.

Définir le marché ou le sujet

La première étape de la méthode consiste à définir un marché (ou un sujet) particulier que l’on souhaite analyser et à concentrer toutes les techniques d’analyse sur ce qui a été défini. Un sujet, par exemple, peut être une idée de produit nouvellement proposée.

Analyse de tendance

L’étape suivante de la méthode consiste à effectuer une analyse des tendances. L’analyse des tendances est une analyse des facteurs macro-environnementaux dans l’environnement externe d’une entreprise, également appelée analyse PEST. Elle consiste à analyser les tendances politiques, économiques, sociales, technologiques et démographiques. Cela peut être fait en déterminant d’abord quels facteurs, à chaque niveau, sont pertinents pour le sujet choisi et en attribuant une note à chaque élément pour spécifier son importance. Cela permet à l’entreprise d’identifier les facteurs qui peuvent les influencer. Ils ne peuvent pas contrôler ces facteurs, mais ils peuvent essayer d’y faire face en s’adaptant. Les tendances (facteurs) qui sont abordées dans l’analyse PEST sont politiques, économiques, sociales et technologiques ; mais pour l’analyse du contexte les tendances démographiques sont également importantes. Les tendances démographiques sont les facteurs liés à la population, comme par exemple l’âge moyen, la religion, l’éducation, etc. Les informations démographiques sont importantes si, par exemple lors d’une étude de marché, une entreprise souhaite déterminer un segment de marché particulier à cibler. Les autres tendances sont décrites dans l’analyse de l’environnement et l’analyse PEST. L’analyse des tendances ne couvre qu’une partie de l’environnement externe. Un autre aspect important de l’environnement externe qu’une entreprise doit prendre en compte est sa concurrence. C’est la prochaine étape de la méthode, l’analyse des concurrents.

Analyse de la concurrence

Comme on peut l’imaginer, il est important pour une entreprise de savoir qui sont ses concurrents, comment ils font leurs affaires et à quel point ils sont puissants afin qu’ils puissent être à la fois défensifs et offensifs. Dans l’analyse des concurrents, quelques techniques sont présentées pour effectuer une telle analyse. Ici, je vais introduire une autre technique qui consiste à effectuer quatre sous-analyses, à savoir : la détermination des niveaux de concurrence, des forces concurrentielles, du comportement des concurrents et de la stratégie des concurrents.

Niveaux de compétition

Les entreprises se font concurrence à plusieurs niveaux et il est important pour elles d’analyser ces niveaux afin de comprendre la demande. La concurrence est identifiée à quatre niveaux :

• Besoins des consommateurs : niveau de concurrence qui fait référence aux besoins et aux désirs des consommateurs. Une entreprise devrait se demander : quels sont les désirs des consommateurs ?
• Concurrence générale : le type de demande des consommateurs. Par exemple : les consommateurs préfèrent-ils se raser avec un rasoir électrique ou une lame de rasoir ?
• Marque : ce niveau fait référence à la concurrence entre les marques. Quelles marques sont préférables à un consommateur ?
• Produit : ce niveau fait référence au type de demande. Quels types de produits les consommateurs préfèrent-ils ?

Un autre aspect important d’une analyse de la concurrence est d’augmenter la connaissance du consommateur. Par exemple : [Ducati] a, en interrogeant un grand nombre de ses clients, conclu que leur principal concurrent n’est pas un autre vélo, mais des voitures de sport comme [Porsche] ou [GM]. Cela influencera bien sûr le niveau de concurrence au sein de cette entreprise.

Forces de la concurrence

Ce sont des forces qui déterminent le niveau de concurrence au sein d’un marché particulier. Six forces doivent être prises en compte : le pouvoir de la concurrence, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des acheteurs et des fournisseurs, la menace des produits de substitution et l’importance des produits complémentaires. Cette analyse est décrite dans l’analyse des 5 forces de Porter.

Comportement des concurrents

Les comportements des concurrents sont les actions défensives et offensives de la compétition.

Stratégie concurrentielle

Ces stratégies font référence à la façon dont une organisation est en concurrence avec d’autres organisations. Et ce sont : la stratégie des prix bas et la stratégie de différenciation des produits.

Des opportunités et des menaces

L’étape suivante, après l’analyse des tendances et l’analyse des concurrents, consiste à déterminer les menaces et les opportunités posées par le marché. L’analyse des tendances a révélé un ensemble de tendances qui peuvent influencer l’entreprise de manière positive ou négative. Celles-ci peuvent donc être classées comme opportunités ou menaces. De même, l’analyse des concurrents a révélé des problèmes de concurrence positifs et négatifs qui peuvent être classés comme opportunités ou menaces.

Analyse de l’organisation

La dernière phase de la méthode est une analyse de l’environnement interne de l’organisation, donc de l’organisation elle-même. L’objectif est de déterminer les compétences, les connaissances et les atouts technologiques de l’entreprise. Cela implique la réalisation d’une analyse interne et d’une analyse des compétences.

Analyse interne

L’analyse interne, également appelée analyse SWOT, consiste à identifier les forces et les faiblesses de l’organisation. Les forces font référence aux facteurs qui peuvent entraîner un avantage sur le marché et les faiblesses aux facteurs qui désavantagent parce que l’entreprise n’est pas en mesure de se conformer aux besoins du marché.

Analyse des compétences

Les compétences sont la combinaison des connaissances, des compétences et de la technologie d’une entreprise qui peuvent lui donner un avantage sur la concurrence. Mener une telle analyse implique d’identifier les compétences liées au marché, les compétences liées à l’intégrité et les compétences liées à la fonction.

Matrice SWOT-i

Les sections précédentes ont décrit les principales étapes impliquées dans l’analyse du contexte. Toutes ces étapes ont abouti à des données qui peuvent être utilisées pour élaborer une stratégie. Ceux-ci sont résumés dans une matrice SWOT-i. L’analyse des tendances et des concurrents a révélé les opportunités et les menaces posées par le marché. L’analyse de l’organisation a révélé les compétences de l’organisation ainsi que ses forces et ses faiblesses. Ces forces, faiblesses, opportunités et menaces résument l’ensemble de l’analyse du contexte. Une matrice SWOT-i, illustrée dans le tableau ci-dessous, est utilisée pour les représenter et pour aider à visualiser les stratégies qui doivent être conçues. SWOT- i représente les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces et les problèmes. Les enjeux font référence aux enjeux stratégiques qui serviront à élaborer un plan stratégique.

	Opportunités (O1, O2, …, On)	Menaces (T1, T2, …, Tn)
Forces(S1, S2, … Sn)	SlOl … SnOlS1On … SnOn	S1T1 … SnT1S1Tn … SnTn
Faiblesses (W1, W2, …, Wn)	W1O1 … WnO1W1On … WnOn	W1T1 … WnT1W1Tn … WnTn

Cette matrice combine les forces avec les opportunités et les menaces, et les faiblesses avec les opportunités et les menaces qui ont été identifiées lors de l’analyse. Ainsi, la matrice révèle quatre clusters :

• Forces et opportunités du cluster : utilisez les forces pour tirer parti des opportunités.
• Forces et menaces du cluster : utilisez les forces pour surmonter les menaces
• Faiblesses et opportunités du cluster : certaines faiblesses empêchent l’organisation de tirer parti des opportunités. Il faut donc chercher un moyen de remédier à ces faiblesses.
• Faiblesses et menaces du cluster : l’organisation ne peut en aucun cas surmonter les menaces sans avoir à apporter des changements majeurs.

Source: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, License CC BY-SA 4.0. Traduction et adaptation: Nicolae Sfetcu. © 2022 MultiMedia Publishing, L’informatique décisionnelle et l’analyse exploratoire des données dans les entreprises, Collection Sciences de l’information