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Entrepreneuriat: Des produits qui fonctionnent

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Art Rogers essaie de rendre l’allée de nettoyage du supermarché un peu plus propre. Selon Rogers, la plupart des produits ménagers que nous utilisons contiennent « des éléments que vous ne voudriez pas avoir dans votre environnement personnel ou dans l’environnement en général ». Après avoir occupé le poste de PDG de Sun & Earth, une entreprise de produits de nettoyage naturels, son objectif était de convaincre les détaillants de déplacer les détergents et les vaporisateurs de l’entreprise de la section biologique vers l’allée de nettoyage.

Pour ce faire, Rogers a adapté son argumentaire à son public et n’a pas essayé de se tenir debout sur une tribune (sans jeu de mots). « Le produit a fonctionné », a déclaré Rogers, « et je l’ai vendu aux détaillants en fonction de cela. Les autres choses sont en arrière-plan. La plupart des consommateurs ne s’intéressent qu’aux produits qui fonctionnent. »

Il admet que les gens sont sceptiques quant aux performances des produits Sun & Earth, car les nettoyants écologiques introduits dans les années 1980 ne fonctionnaient pas très bien et étaient plus chers. Sun & Earth est différent : tous les produits sont 3 à 5 % meilleurs à 97 % aussi bons que les grandes marques sur le marché, et ne coûtent que 10 % de plus.

Sun & Earth a commencé dans un garage de Pennsylvanie où ses fondateurs ont développé des nettoyants sans produits chimiques nocifs comme alternatives aux produits existants. Ils ont convaincu les magasins locaux de vendre leurs produits, puis de plus grands magasins à New York, Boston et Washington DC. Cette stratégie leur a permis d’attirer avec succès des consommateurs « très éclairés » qui étaient fortement soucieux de l’environnement et de la santé. Au fur et à mesure que l’entreprise grandissait et était partiellement acquise par le fonds d’investissement Barred Rock de Ben Cohen (son premier investissement après la vente de Ben & Jerry’s), elle s’efforçait de gagner une base de consommateurs plus large.

Rogers pense que la clé pour atteindre cet objectif était de comprendre « l’effet d’entraînement ». Un caillou jeté dans un étang crée une éclaboussure – cette éclaboussure représente les principaux clients qui comprennent la valeur du produit et l’achètent actuellement (les « très éclairés »). Mais le caillou crée aussi des ondulations. Les ondulations les plus proches des éclaboussures représentent les clients qui sont prédisposés à acheter le produit (comme ceux qui ont des sensibilités chimiques dans le cas de Sun & Earth). Plus l’ondulation des éclaboussures est éloignée, plus le groupe de clients est éloigné de la compréhension et de la relation avec le message du produit.

Sun & Earth essaie d’atteindre les ondulations les plus proches des éclaboussures et continue de se déplacer pour diffuser son message. Bien que les coupons et les promotions des épiceries génèrent des ventes plus élevées, ils ne créent pas nécessairement des clients fidèles car ils attirent les chasseurs de bonnes affaires plutôt que les groupes qui s’identifient aux valeurs du Sun & Earth. Rogers essaie de se concentrer sur le marketing lors d’événements, comme Race for the Cure, une collecte de fonds pour la recherche sur le cancer du sein, qui attirent des personnes plus susceptibles d’être soucieuses de leur santé ou de l’environnement.

Bien que son objectif soit d’intégrer les produits de Sun & Earth, l’entreprise elle-même est tout sauf mainstream. Leur sens du bien social s’étend bien au-delà des ingrédients de leurs produits. Située dans une usine de chaussettes à losanges transformée, l’entreprise emploie des travailleurs de la communauté à faible revenu environnante et favorise le renforcement de la communauté par le biais de projets de bénévolat. Conformément à l’orientation environnementale de l’entreprise, son usine est la première en Pennsylvanie à fonctionner entièrement à l’énergie éolienne.

Rogers note que tandis que 99,8 % des entreprises à but lucratif se mesurent avec un P (profit), Sun & Earth utilise 3 P : profit, personnes, planète. Ses investisseurs, tous des fonds de capital-risque sociaux, exigent des rendements dans chacun des trois domaines. En plus de partager des valeurs similaires, un avantage d’être financé de cette manière est le réseau que Sun & Earth a construit. L’entreprise a utilisé ses relations pour atteindre des acteurs importants et gagner des comptes auprès d’entreprises également engagées dans des activités durables et socialement responsables, telles que Starbucks.

Fort de son expérience dans l’augmentation des ventes dans de grandes entreprises comme Saucony et Proctor & Gamble ainsi que Sun & Earth, Rogers a des conseils simples pour les aspirants entrepreneurs. « Assurez-vous que votre produit a une proposition de vente unique. Et assurez-vous que cela fonctionne. »

Source: textes traduits et adaptés de Wikibooks par Nicolae Sfetcu

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