Entrepreneuriat: Évaluation du marché

Cela semble seulement effrayant

Les études de marché ressemblent à quelque chose de réservé aux Coca-Colas du monde – des géants d’entreprise essayant de savoir si un nouveau produit leur rapportera des millions du jour au lendemain. En fait, une bonne étude de marché vous est non seulement accessible, mais essentielle au succès de votre produit. Alors c’est quoi? L’étude de marché prend de nombreuses formes différentes, mais une définition standard et large est la suivante : l’étude de marché est la collecte, l’analyse et la communication systématiques de données sur le marché et ses préférences, opinions, tendances et plans.

Il existe une grande variété de techniques d’études de marché abordables parmi lesquelles vous pouvez choisir.

Recherche secondaire

Bien que le nom puisse vous amener à penser le contraire, la plupart des gens commencent par une recherche secondaire. La recherche secondaire consiste à consulter des rapports publiés pour découvrir :

Qui constitue votre marché cible
Les besoins de votre marché
La taille du marché potentiel

Les informations nécessaires pour effectuer des recherches secondaires sont facilement disponibles, et elles sont souvent gratuites. Les sources les plus accessibles incluent :

Répertoires et ressources Web
Agences à but non lucratif
Organismes gouvernementaux
Anciens numéros de magazines et de journaux

La recherche secondaire peut parfois vous conduire à des conclusions contradictoires ou inexactes. Il peut cependant être utile pour élaborer une stratégie de recherche préliminaire.

Recherche primaire

La recherche primaire est plus chère que la recherche secondaire, mais les résultats sont plus précis et concluants. La recherche primaire vous aide à vous rapprocher de vos clients, à découvrir qui ils sont et ce qu’ils veulent. Il existe deux grandes catégories de recherche primaire : qualitative et quantitative.
En utilisant de petits groupes de personnes, la recherche qualitative aide à répondre à une question spécifique sur votre produit ou vos clients, et peut inclure des entretiens individuels ou des groupes de discussion. Les groupes de discussion rassemblent généralement une dizaine de personnes pour discuter ou réagir à un produit. La session peut être modérée par un animateur professionnel qui peut poser des questions approfondies et aider à stimuler des données riches. Tenir plus d’une session est utile; les participants aux groupes de discussion sont généralement payés.

Bien que la recherche qualitative ne soit pas particulièrement utile pour prédire les ventes, c’est un outil très efficace pour apprendre à connaître votre client.

La recherche quantitative implique des enquêtes auprès d’un grand nombre de personnes et peut être validée statistiquement. C’est un meilleur outil que la recherche qualitative pour prédire les ventes.

Un sondage cible des clients ou des clients potentiels et peut être administré par téléphone, courrier, e-mail ou Internet. Les sondages obtiennent la meilleure réponse lorsqu’il y a une sorte de récompense pour la participation. Il peut être intéressant de faire appel à une firme professionnelle à la fois pour administrer l’enquête et analyser les données. Les sondages par téléphone et par courrier sont coûteux et ne sont pas rentables à moins qu’un nombre important de personnes ne soient motivées à y répondre. Les sondages par courrier électronique et en ligne sont beaucoup moins chers, mais ils limitent la population cible aux utilisateurs d’ordinateurs (ce qui peut ou non être problématique, selon la nature de votre produit).

Au-delà de la tradition

Parfois, les études de marché traditionnelles ne sont pas à la hauteur. Certaines des entreprises les plus prospères optent pour des méthodes d’étude de marché créatives qui les mettent face à face avec les consommateurs sur leur propre terrain. Les groupes de discussion et les sondages créent un environnement semblable à celui d’un laboratoire où les gens peuvent avoir du mal à exprimer leurs vrais sentiments (par exemple, selon Julia Knight, fondatrice des aliments pour bébés Growing Healthy, quelle mère, en particulier devant d’autres mères, vous dirait vraiment qu’elle a passé plus sur la nourriture pour chat que sur la nourriture pour bébé ? »); en utilisant des méthodes plus récentes, les entreprises observent les clients dans les magasins et à domicile pour observer comment ils achètent et utilisent les produits.

Des données et encore des données

Quelle que soit la manière dont vous vous y prenez, effectuer une étude de marché n’est pas une activité ponctuelle. Il y aura un va-et-vient entre les modes de recherche : vous ferez un peu de recherche secondaire pour pouvoir parler aux gens, puis faites le primaire, puis revenez au secondaire. Le primaire vous aide à vous orienter et vous permet de choisir des concepts et des mots clés pour la recherche.

Par-dessus tout, vous devez maintenir un flux constant de données entrantes pour vous aider à prendre des décisions concernant les prochaines étapes. Le type de données que vous collectez dépend exactement de ce dont vous avez besoin pour en savoir plus sur le marché. L’étude de marché est un investissement rentable qui, si vous le faites correctement, vous permettra d’éviter des faux pas fatals.

Je ne peux pas me permettre une étude de marché formelle

Vous cherchez un moyen simple et bon marché de faire des études de marché ? Contactez les clients potentiels pour obtenir des conseils.

Lorsque Karen Scott s’est lancée dans la vente par correspondance de produits pour bébés, elle a mis sur pied son propre groupe de discussion en utilisant le journal local. Après avoir coupé 250 annonces de naissance, Scott a contacté les nouvelles mamans. Elle leur a envoyé des sondages et mené des entretiens téléphoniques, leur demandant quels produits ils trouveraient intéressants ou utiles. Sur la base des réponses, Scott a ajouté d’autres produits de voyage dans son entreprise, Chelsea & Scott, à Lake Bluff, dans l’Illinois. Dix ans plus tard, les produits de voyage sont les plus vendus dans l’entreprise de 28 millions de dollars.

Conseils de recherche

Pour de bonnes ressources de recherche secondaire, visitez les bibliothèques. Là, vous pouvez accéder à des ensembles de données payantes en ligne, y compris la littérature référencée, la littérature commerciale et de grandes bases de données de journaux du monde entier. Les sites gouvernementaux tels que le recensement, pour l’alimentation et l’agriculture, l’énergie, l’environnement) et le domaine médical sont également très utiles.

Aussi, essayez les statistiques de recherche gouvernementales.

Techniques d’études de marché innovantes

Voici des exemples de façons dont les entreprises rompent avec les techniques traditionnelles d’étude de marché en sortant du laboratoire et dans l’espace où vivent les gens.

Pas de bébé dans les surgelés

Julia Knight, fondatrice de l’entreprise d’aliments surgelés pour bébés Growing Healthy, s’est habillée comme une cliente et a parcouru l’allée des aliments surgelés pour regarder les parents travailler. Elle a découvert que les enfants n’aimaient pas cette zone froide du magasin et a fait pression sur leurs parents pour qu’ils passent à autre chose avant que les parents n’aient eu la chance d’observer attentivement et d’examiner le produit. Knight a fait pression sur les supermarchés pour placer des congélateurs en coupe dans la section des aliments pour bébés, créant ainsi un marché plus accueillant pour son produit.

La vérité sur les jouets

Brendan Boyle et Fern Mandelbaum de Skyline Products, Inc. ont mis en place des groupes de jeu ciblés pour 6 à 8 enfants. Avec les enfants, ils se sont mis à terre et ont appris de première main ce qui était attrayant ou non dans les jouets qu’ils prévoyaient de commercialiser. Bien qu’ils aient trouvé que les enfants étaient assez francs dans leurs réponses, le couple a appris encore plus en demandant aux parents ce que les enfants ont dit dans la voiture sur le chemin du retour. Dans certains cas, les enfants ont révélé davantage leurs vrais goûts et dégoûts à leurs parents qu’ils ne le feraient à des étrangers.

Créer un habitat naturel

Judy George, PDG et fondatrice de la chaîne de meubles Domain Stores, a placé une caméra vidéo dans l’un de ses magasins pour observer le comportement des clients. Ses cassettes ont révélé que presque tous les clients sont arrivés par paires. Les partenaires masculins semblaient mal à l’aise dans l’environnement, créant une pression sur les femmes pour qu’elles quittent le magasin avant d’avoir eu la possibilité de prendre des décisions d’achat. George a pu lutter contre cette situation en créant des espaces confortables pour que les hommes puissent s’asseoir et regarder des sports à la télévision pendant que les femmes exploraient.

Tiré de « The New Market Research », par Joshua D. Macht, Inc. Magazine, 1er juillet 1998.

Comprend des textes traduits et adaptés de Wikibooks par Nicolae Sfetcu