Entrepreneuriat: Identifier vos clients

Sachez à qui vous vendez

Chaque entrepreneur a en tête une image mentale du client prototype. La question est de savoir si cette image est fondée sur la réalité. Ce client idéal existe-t-il ? Et s’il existe, mais qu’il s’avère qu’il ne veut pas acheter votre produit ?

Au fur et à mesure que vous en apprendrez davantage sur votre marché, vous devrez peut-être faire preuve de souplesse et vouloir changer votre image du client et du produit lui-même. La professeure Kathleen Siders du Babson College déclare : « Les entrepreneurs pensent qu’ils ont une intuition divine, ce qui est bien si vous faites partie du public que vous essayez d’atteindre. Mais lorsque vous sortez de ce marché, votre instinct peut vous laisser tomber. »

Identification de base du marché

L’identification de votre client commence par la formulation d’une proposition de valeur. C’est à partir de là que commence le travail le plus important. Vous devez être capable de répondre à la question « A qui s’adresse cette proposition de valeur ? » L’utilisateur final peut être les consommateurs, les opérations ou le développement. La proposition pourrait être utile à l’industrie, à l’éducation ou au gouvernement. Les entreprises qui ont l’intention de faire du profit doivent se demander,

• La proposition réduira-t-elle les coûts ?
• Cela améliorera-t-il l’efficacité?
• Cela ajoutera-t-il de la valeur à ce qui existe déjà ?
• Cela éliminera-t-il les déchets ?
• Sera-t-il une technologie de remplacement ou éliminera-t-il le besoin de quelque chose ?
• Quelle est la valeur marchande potentielle de la proposition pour les investisseurs ?

Cette ligne de questionnement doit également tenir compte de l’échelle du marché. S’agira-t-il d’une entreprise familiale ou d’une entreprise de style de vie à croissance limitée ? Ou l’équipe a-t-elle envie de voir plus grand : régional, national ou mondial ?

Faire simple

Votre proposition de valeur doit être facile à comprendre. Si vous avez du mal à décrire les avantages de votre produit aux utilisateurs potentiels, ils ne le comprendront probablement pas par eux-mêmes.

Segmentation du marché

En essayant de répondre à la question « A qui s’adresse cette proposition de valeur ? » cela permet de simplifier les choses en décomposant le marché en composants. Il existe trois grandes catégories de clients susceptibles d’acheter votre produit : les particuliers, les canaux (abordés ultérieurement) et les organisations. Chacune de ces catégories peut être subdivisée en segments plus petits. C’est ce qu’on appelle la segmentation du marché : sélectionner les groupes particuliers de personnes/organisations qui bénéficient de votre produit et leur vendre. Les individus peuvent être segmentés par :

• Géographie
• Revenu
• Âge
• Intérêts
• Genre
• Nationalité/ethnicité

Considérant que les organisations peuvent être segmentées par :

• Industrie
• Taille
• Fonction
• Niveau et type de personnes au sein de l’organisation

De nombreux schémas de segmentation sont des combinaisons des listes ci-dessus. Par exemple, supposons qu’une entreprise développant un produit de stockage numérique innovant décide de ne vendre qu’à des organisations, et non à des particuliers. Il segmente son marché potentiel en fonction de la taille de l’organisation, de la taille des besoins en stockage de données et du besoin de rapidité de récupération. Cela conduit à se concentrer sur les grandes institutions financières et les grands centres médicaux. Au sein de ces organisations ciblées, l’importance et le coût de l’achat dictent que l’entreprise se concentre sur la vente uniquement aux cadres de « niveau C » : le DSI, le directeur financier, etc. Enfin, comme la technologie est très nouvelle, l’équipe d’entreprise choisit de cibler les cadres qui sont des passionnés de technologie – des personnes qui aiment les nouvelles technologies pour elles-mêmes et sont souvent disposées à les examiner sous une forme préliminaire.

Distribution

Les équipes inexpérimentées négligent souvent la question de la distribution : comment le produit parviendra-t-il à l’utilisateur final ? Afin de développer un plan marketing complet, votre équipe doit déterminer quelle sera l’échelle des revenus et la structure des coûts sur une période de cinq ans.

La deuxième partie de la distribution est constituée des dépenses secondaires, ou frais de vente. Combien cela vous coûtera-t-il de faire parvenir le produit à l’utilisateur final ? Les questions pertinentes incluent : Quels canaux de distribution utiliserez-vous ? Quelles menaces ou opportunités cette proposition offre-t-elle à l’industrie ? Le produit utilisera-t-il une technologie similaire à celle déjà existante, ou remplacera-t-il les technologies actuelles ?

La connaissance du marché est cruciale pour les nouvelles entreprises qui veulent convaincre les investisseurs qu’elles ont une opportunité digne d’être financée. La seule façon de recueillir ces informations est d’effectuer une étude de marché approfondie.

Ne pas rechercher de clients peut être coûteux Darlene Mann, entrepreneur en série et partenaire général d’Onset Ventures, a une certaine sagesse à partager avec les nouveaux entrepreneurs. « En 1990, j’étais directeur du marketing produit chez Verity, Inc., qui fabriquait des logiciels sophistiqués pour la recherche et la récupération de documents. Nous avons supposé que notre produit serait géré par des techniciens de haut niveau dans les entreprises qui l’utilisaient, mais en raison de la complexité de notre logiciel, il était difficile à configurer et à maintenir. Nous pensions que le produit était suffisamment important pour nos clients pour qu’ils justifient l’utilisation de personnel hautement qualifié pour l’exécuter, mais en réalité, nos clients ont estimé qu’ils disposaient de ressources limitées et qu’il était difficile de trouver des personnes possédant les compétences nécessaires pour l’utiliser. En fait, nous n’avions qu’un seul client qui a réussi à installer le logiciel par lui-même : Jet Propulsion Labs de la NASA. Un signe clair pour nous que vous deviez peut-être être un spécialiste des fusées pour l’utiliser. Notre solution consistait à réorganiser le logiciel pour le rendre plus simple à installer et à utiliser. Nous l’avons fait et le produit a eu beaucoup de succès, mais le retard nous a coûté un an et nous avons perdu des ventes répétées importantes au début parce que nous n’avions pas fait nos devoirs. Si nous avions simplement commencé par nous poser, à nous-mêmes et à nos clients, les questions que nous aurions dû nous poser, nous n’aurions pas perdu tout ce temps et cet argent. »

Comprend des textes traduits et adaptés de Wikibooks par Nicolae Sfetcu