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Entrepreneuriat: La compétition

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La concurrence est une bonne chose. Cela vous oblige à performer à un niveau élevé, et parfois cela peut même légitimer votre produit ou votre technologie, comme lorsqu’IBM est entré sur le marché des PC et a fabriqué des ordinateurs spécifiquement pour un usage individuel. Mais vous voulez toujours battre la concurrence, et cela devient beaucoup plus facile lorsque votre produit est nettement meilleur avec une caractéristique de performance importante – et vous pouvez le démontrer – ou si vous pouvez résoudre un problème que la concurrence ne peut pas. Lorsque vous êtes clairement le meilleur, il est plus difficile pour les opposants de ne pas vous choisir et plus facile pour les supporters de promouvoir votre produit. Le défi est d’être clairement le meilleur.

Qui sont vos concurrents ?

Pour certains types de produits, il est relativement facile de répondre à cette question. Vous envisagez peut-être de faire ce que quelqu’un d’autre fait déjà, mais vous le ferez mieux. Dans certains cas, cependant, il peut être plus difficile de nommer la concurrence ou de déterminer ce qui, spécifiquement, différenciera votre entreprise.

Le danger de la complaisance

Ne croyez jamais que vous n’avez pas de concurrents. Même si votre produit est unique en son genre, vous avez de la concurrence. Votre concurrence (à ne pas prendre à la légère) est le statu quo, ou la conviction que votre produit n’est pas particulièrement nécessaire à la vie des gens.

Garder un œil sur la concurrence : les leçons d’un géant du commerce de détail

Tom Stemberg, fondateur de l’hypermarché de fournitures de bureau Staples, a effectué des visites hebdomadaires et inopinées dans ses propres magasins, les magasins de concurrents et d’autres pour avoir des idées sur les moyens d’améliorer ce que fait Staples. Certaines des leçons peuvent être transférées à n’importe quel nouveau produit ou entreprise.

Dit Stemberg : « Je n’ai jamais visité un magasin où je n’ai pas appris quelque chose. » Lorsque Stemberg visitait un magasin, il cherchait ce que le magasin faisait correctement. « Vous devez voir ce qu’ils font de mieux et apprendre d’eux. Vous ne devez jamais tenir vos concurrents pour acquis, car cela peut vous revenir et vous blesser. » En 1987, Office Depot était à vendre. Après avoir visité de nombreux magasins, deux représentants de Staples ont déclaré que l’entreprise était sur le point de disparaître et qu’elle ne valait pas la peine d’être achetée. « Eh bien », dit Stemberg, « Office Depot est devenu la plus grande entreprise du secteur, et nous étions toujours en train de les rattraper dix ans plus tard. »

Voir à travers les yeux d’un client

Lorsqu’il visite un magasin, Stemberg déclare : « Vous essayez de voir exactement ce que le client voit. Je portais un petit bloc-notes et j’écrivais des notes. Ensuite, je les ai envoyés par e-mail à notre équipe de direction. »

Connaître la concurrence, se concentrer sur le consommateur

Stemberg soutient qu’il faut faire attention aux succès de la concurrence sans oublier que c’est le client que l’on cherche à plaire. « L’une de mes grandes craintes a toujours été que nos employés essaient de rationaliser les raisons pour lesquelles nous avons fait les choses mieux, plus intelligemment, peu importe, et arrêtent l’expérience d’apprentissage. Une des choses que vous pouvez faire est de perdre de vue le client. Souvent, je trouve des entreprises trop focalisées les unes sur les autres et ignorant ce que le client veut, et donc perdant le marché au profit d’un nouvel entrant qui se concentre vraiment sur le client. Barnes & Noble a passé tout son temps à regarder comment Borders and Borders a passé tout son temps à regarder Barnes & Noble, alors que tous les deux auraient dû prêter attention à Amazon.com.

Quelques règles d’éthique

Lorsque vous évaluez la concurrence, agissez avec intégrité. Il peut être tentant d’avoir une longueur d’avance en faisant quelque chose de contraire à l’éthique, mais la vérité éclatera tôt ou tard. Fuld & Company propose les dix commandements suivants de la collecte de renseignements juridiques et éthiques.

  1. Vous ne mentirez pas en te représentant.
  2. Vous devez respecter les directives juridiques de votre entreprise telles qu’elles sont définies par le service juridique.
  3. Vous n’enregistrerez pas une conversation.
  4. Vous ne corromprerez pas.
  5. Vous ne planterez pas de dispositifs d’écoute.
  6. Vous ne tromperez délibérément personne dans une interview.
  7. Vous n’obtiendrez ni ne donnerez d’informations sur les prix à votre concurrent.
  8. Vous n’échangerez pas de désinformation.
  9. Vous ne volerez pas un secret commercial (ou des employés dans l’espoir d’apprendre un secret commercial).
  10. Vous ne devez pas sciemment demander à quelqu’un d’obtenir des informations si cela peut mettre en péril son travail ou sa réputation.

Espérons que la plupart de ces « vous ne ferez pas » sont loin de votre considération. Si vous avez des questions juridiques ou éthiques sur vos méthodes de collecte de renseignements sur la concurrence, consultez votre avocat.

Connaissez votre concurrence

Premièrement, les concurrents directs: Consultez les pages jaunes ou appelez la chambre de commerce pour découvrir la concurrence locale. Visitez une bibliothèque et essayez les encyclopédies des associations, les guides des périodiques internationaux qui peuvent vous mettre en contact avec des professionnels des industries connexes.

Concurrence indirecte: Trouvez les entreprises avec des missions sans rapport avec la vôtre qui se disputent l’argent que vous voulez. Découvrez à quoi d’autre vos clients potentiels dépensent leur argent et apprenez comment vous pouvez les séduire pour qu’ils le dépensent pour votre produit.

Plus de ressources

  • Publications commerciales, répertoires et bases de données à la bibliothèque
  • Anciens numéros de journaux communautaires — annonces de concurrents, annonces d’emploi, participation des cadres à des associations communautaires
  • Rapport annuel
  • Bases de données en ligne
  • Les concurrents eux-mêmes

Intelligence économique

Recueillir des informations sur la compétition ne consiste pas à espionner ou à voler des secrets. Il s’agit plutôt d’analyser soigneusement et d’apprendre de ce que fait la concurrence.

Dans son guide d‘intelligence économique, Fuld & Company déclare que « partout où l’argent est échangé, l’information l’est aussi ». Toute entreprise qui traite avec le monde extérieur « jette par inadvertance des ponts informationnels au-dessus des douves, permettant à des étrangers de jeter un coup d’œil à ses opérations… Les plus grandes multinationales du monde embauchent et licencient, ouvrent des installations, traitent avec des fournisseurs, négocient avec les gouvernements nationaux, étatiques et locaux, assister à des conférences scientifiques et présenter des articles. Les bases de données électroniques, les cédéroms et autres nouveaux supports d’information donnent à chacun un accès quasi égal à l’intelligence d’entreprise.

Quelques lignes directrices :

  • Vous devez trouver des informations ; il ne vous trouve pas. Vous ne pouvez pas attendre la dernière minute pour rechercher les informations dont vous avez besoin.
  • L’intelligence est constante. Vous devez suivre constamment vos concurrents, sinon vous risquez de mal interpréter ce que vous trouvez.
  • L’évaluation concurrentielle est une image en 3D. Tout comme les concurrents changent, leur environnement concurrentiel change également.

Texte intégral en anglais sur http://www.fuld.com

Besoins et concurrence

Phyl Speser de Foresight Science & Technology convient qu’il y a toujours des concurrents. « S’il y a un besoin, il y a de fortes chances que les gens fassent déjà quelque chose pour y répondre. Il y a toujours une technologie, un produit ou une méthode concurrente. »

Le fait est que s’il n’y a pas besoin, il n’y a pas de marché et le produit n’a aucune chance. S’il y a un besoin, les gens essaient généralement d’y répondre, et vous n’avez qu’à espérer qu’ils s’en sortent si mal. Ensuite, les gens sont ouverts au changement.

Source: textes traduits et adaptés de Wikibooks par Nicolae Sfetcu

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