Strategii de branding

Numele companiei

De multe ori, în special în sectorul industrial, acesta este doar numele companiei care este promovată (conducând la una dintre cele mai puternice declarații de branding, chiar înainte de decăderea companiei Această abordare nu a funcționat la fel de bine pentru General Motors, care a revizuit recent modul în care brandul corporatist se referă la brandurile de produse. Mopdul exact cum numele companiei se se leagă de numele de produse și servicii este cunoscut sub numele de arhitectură de brand. Deciziile cu privire la nume de companii și nume de produse, și relația lor, depinde de o mulţime de considerente strategice.

În acest caz, un nume de brand puternic (sau numele firmei) este cel care ajută la o serie de produse (de exemplu, Mercedes-Benz sau Black & Decker), sau o serie de branduri subsidiare (cum ar fi Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake sau Cadbury Fingers în Marea Britanie).

Branding individual

Fiecare brand are un nume distinct (cum ar fi Seven-Up, Kool-Aid sau Nivea Sun (Beiersdorf)), care poate concura cu alte mărci de la aceeaşi companie (de exemplu, Persil, Omo, Surf și Lynx sunt toate deținute de Unilever ).

Branding de atitudine și branduri iconice

Brandingul de atitudine este alegerea de a reprezenta un sentiment mai puternic, care nu este în mod necesar legat deloc de produs sau consumul produsului. Marketingul etichetat ca branding de atitudine este folosit de companii precum Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway, şi Apple Inc. În cartea sa din 2000, Fără logo, Naomi Klein descrie brandingul de atitudine ca o „strategie fetiș”:

„Un mare de brand ridică ștacheta – se adaugă un sentiment mai puternic al scopului la experiență, indiferent dacă e vorba de provocarea de a face tot ce poţi. în sport și în fitness, sau afirmația că ceașcă de cafea pe care o bei contează cu adevărat.” – Howard Schultz (președinte şi CEO al Starbucks)

Brandurile iconice sunt definite ca având aspecte care contribuie la auto-exprimarea și identitatea personală a consumatorului. Brandurile a căror valoare pentru consumatori provine în principal din faptul că au o valoare a identităţii sunt numite „branduri de identitate„. Unele dintre aceste branduri au o identitate atât de puternică încât acestea devin mai mult sau mai puțin icoane culturale, ceea ce face din ele „branduri iconice„. Exemple sunt: Apple, Nike si Harley Davidson. Multe branduri iconice includ un comportament aproape ritualic, precum în achiziționarea sau consumului produselor.

Există patru elemente cheie pentru crearea de branduri iconice (Holt 2004):

• „Condiții necesare” -Performanța produsului trebuie să fie cel puțin acceptabilă, de preferință cu o reputație de bună calitate.
• „Crearea mitului” – Un povestitor semnificativ fabricat de către personalul intern cultural. Acestea trebuie să fie perceput ca legitim și respectat de către consumatori pentru poveștile sale pentru a fi acceptat.
• „Contradicții culturale” – Un fel de neconcordanță între ideologia în vigoare și tendinţele subterane emergente în societate. Cu alte cuvinte, o diferență între modul în care sunt consumatorii și modul în care doresc ei să fie.
• Procesul de management al brandului cultural” – Implicarea activă în procesul de creare a mitului asigurându-vă că brandul își menține poziția iconică.

Brandingul „fără brand”

Recent, un număr de companii au urmat cu succes strategii „fără brand” prin crearea de ambalaje care imită simplitatea mărcii generice. Printre exemple se numără compania japoneza Muji, care înseamnă „Fără etichetă” în limba română (de la 無印良品 – „Mujirushi Ryohin” – literal, „Bunuri de calitate fără brand”), şi compania din Florida No-Ad Sunscreen (Protecţie solară fără reclamă). Deși există o marca Muji distinctă, produsele Muji nu sunt de marcă. Această strategie fără brand înseamnă că se cheltuieşte puțin pe publicitate sau marketingul clasic, iar succesul Muji este atribuit răspândirii prin „gura lumii”, o simplă experienţă de shopping și mișcarea anti-brand. Brandingul „fără marcă” poate fi interpretat ca un tip de branding în care produsul este remarcat prin lipsa unui nume de brand. „Tapa Amarilla” sau „Cap Yellow” în Venezuela în timpul anilor 1980 sunt un alt bun exemplu de strategie fără marcă. Ele au fost pur și simplu recunoscute prin culoarea capacului acestei companii pentru produse de curățare.

Branduri derivate

În acest caz, furnizorul pentru o componentă esențială, folosită de mai mulţi furnizori ai produsului final, ar putea dori să garanteze propria poziție prin promovarea acestei componente ca un brand de sine stătător. Exemplul cel mai des citat este Intel, care se poziționează pe piața PC-urilor cu sloganul (și eticheta) „Intel Inside”.

Extensia şi diluarea brandului

Un nume de brand puternic existent poate fi folosit ca un vehicul pentru produse noi sau modificate. De exemplu, multe companii de modă şi de design au extins brandul lor în parfumuri, încălţăminte şi accesorii, textile de casă, decoruri interne, bagaje, ochelari (de soare), mobilier, hoteluri, etc.

Mars şi-a extins brandul la îngheţată, Caterpillar la pantofi și ceasuri de mână, Michelin la unui ghid de restaurante, Adidas și Puma pentru igiena personală. Dunlop a extins marca sa la pneuri şi alte produse din cauciuc, cum ar fi pantofi, mingi de golf, rachete de tenis și adezivi. Frecvent, produsul nu este deloc diferit de ceea ce se găseşte deja pe piață, cu excepția unui nume de brand care marchează produsul şi identitatea produsului.

Există o diferență între extensia de brand și extensia de linie. O prelungire a liniei este atunci când un nume de brand curent este folosit pentru a introduce un nou segment de piață în categoria de produse existent, cu noi soiuri, sau arome, sau dimensiuni. Atunci când Coca-Cola a lansat „Diet Coke” și „Cherry Coke” a rămas în categoria de produse originare: băuturi carbogazoase nealcoolice. Procter & Gamble (P & G) de asemenea, a extins liniile sale puternice (cum ar fi Fairy Soap) în produse vecine (Fairy Liquid and Fairy Automatic) din aceeași categorie, detergenți pentru curăţirea vaselor de mâncare.

Riscul supra-extensiei este diluarea unui brand, în cazul în care marca își pierde asociațiile sale de brand cu un segment de piață, zonă de produs, sau de calitate, pret sau cașetă.

Branduri de reţele sociale

În „Capcana de şoareci mai bună: Invenţia de brand într-o democrație media” (2012), autoril și strategul de brand Simon Pont postulează că brandurile de reţele sociale ar putea fi versiunea cea mai evoluată a formei de brand, pentru că ele nu se concentreze pe ele însele, ci pe utilizatori. În acest sens, brandurile de reţele sociale sunt, fără îndoială, mai carismatice, în ele consumatorii sunt obligați să-și petreacă timpul împreună, pentru că timpul este petrecut în întâlnirea cu temele umane fundamentale legate de apartenență și individualism. „Purtăm brandurile noastre fizice ca insignele, pentru a ajuta la a ne defini – dar folosim brandurile noastre digitale pentru a ajuta la a exprima cine suntem. Ele ne permit să fim, să ținem o oglindă pentru noi înșine, și este clar. Ne place ceea ce vedem.”

Multi-branduri

În mod alternativ, într-o piață care este fragmentată între un număr de mărci, un furnizor poate alege în mod deliberat să lanseze branduri complet noi în competiție aparentă cu propriul brand puternic existent (și de multe ori cu caracteristicile produselor identice); pur și simplu pentru a absorbi o parte din cota de piață care se va duce altfel spre branduri minore. Motivul este că având 3 din 12 branduri într-o astfel de piață veţi obţine o pondere totală mai mare decât pentru 1 din 10 (chiar dacă o mare parte din cota acestor branduri noi este obţinută din cel existent). În manifestarea ei extremă, un furnizor pe o nouă piață care se crede că va fi deosebit de atractivă poate opta imediat pentru a lansa un al doilea brand în competiție cu primul brand al său, în scopul de a preveni intrarea altorra pe piață. Această strategie este cunoscut ca strategie multi-brand.

Numele de brand individual permite în mod natural o mai mare flexibilitate, permițând o varietate de produse diferite, de diferite calităţi, pentru a fi vândute fără a confunda percepția consumatorului despre afacerile companiei sau diluarea produseloe de calitate superioară.

Încă o dată, Procter & Gamble este un exponent de frunte al acestei filozofii, care rulează mai multe zeci branduri de detergenți pe piața americană. Acest lucru crește, de asemenea, numărul total de „confruntări” pe rafturile supermarketurilor. Sara Lee, pe de altă parte, folosește această strategie pentru a menține părţi foarte diferite ale afacerii separat – de la prăjituri Sara Lee, trecând prin crema de ghete Kiwi, până la chiloţii L’Eggs. În industria hotelieră, Marriott folosește numele Fairfield Inns pentru lanțul său mai ieftin (și Choice Hotels foloseşte Rodeway pentru propriile hoteluri mai ieftine).

Canibalizarea este o problemă deosebită a unei abordări  de strategie multi-brand, în care noul brand ia controlul afacerii din mâinile unui alt brand deţinut de aceeaşi organizaţie. Acest lucru poate fi acceptabil (şi într-adevăr de așteptat) în cazul în care există un câștig net de ansamblu. În mod alternativ, aceasta poate fi prețul pe care organizația este dispusă să îl plătească pentru a schimba poziția sa pe piață, noul produs fiind o etapă în acest proces.

Etichete private

Brandurile cu etichete private, numite şi branduri proprii sau branduri de magazin, au devenit populare. În cazul în care vânzătorul are o identitate deosebit de puternică (cum ar fi Marks & Spencer în sectorul articolelor de îmbrăcăminte din Marea Britanie), această „marcă proprie” poate fi capabilă să concureze împotriva chiar și a celor mai puternici lideri de brand, şi poate depăşi acele produse care nu au un brand suficient de puternic.

Branduri individuale şi organizaţionale

Există tipuri de branding care trateaza persoane fizice și organizații ca produse care trebuie să aibă un brand. Brandingul personal tratează persoanele și carierele lor ca brand. Termenul este considerat a fi fost folosit pentru prima dată într-un articol scris de Tom Peters în 1997. Brandingul de credinţă se ocupă de figuri religioase și organizații ca branduri. Expertul în media religioasă Phil Cooke a scris că brandingul de credinţă se ocupă de întrebarea cum să se exprime credința într-o cultură dominată de media. Brandingul de națiune funcționează cu percepția și reputația țărilor ca branduri.

Branding public

Acestea sunt branduri care sunt create de „publicul” de afaceri, modalitate opusă metodei tradiționale unde afacerea crează un brand.

Brandingul de naţiune (brandingul de loc și diplomația publică)

Brandingul de naţiune este un domeniu al teoriei și practicii care își propune să măsoare, să construiască și să gestioneze reputația unei țări (în strânsă legătură cu brandingul de loc). Unele abordări aplicate, cum ar fi importanţa tot mai mare a valorii simbolice a produselor, au făcut ca țările să îşi sublinieze caracteristicile lor distinctive. Brandingul și imaginea unui stat-națiune „și transferul cu succes al acestei imagini în exporturile sale – sunt la fel de importante ca și ceea ce produce în fapt și vinde.”

Brandingul de destinaţie

Brandingul de destinaţie este opera orașelor, statelor, și a altor localități, pentru a se promova pe ele însele. Acest lucru este conceput pentru a promova locația pentru turiști și a aduce astfel venituri suplimentare într-o bază de impozitare. Aceste activități sunt adesea întreprinse de către guverne, dar se pot obţine şi prin activitatea unor asociații comunitare.Asociaţia Internaţională pentru Marketingul de Destinaţie este organizația lider în această industrie.

Imagine https://www.flickr.com/photos/rooreynolds/1981313654/