Brandul (Marca)

Marca este „numele, termenul, designul, simbolul, sau orice altă funcție care identifică produsul unui vânzător distinct de cele ale altor vânzători.” Mărcile sunt utilizate în afaceri, în marketing, și publicitate. Inițial, brandingul de animale a fost adoptat pentru a diferenția bovinele unei persoane de cele ale altei persoane prin intermediul unui simbol distinctiv ars pe pielea animalului cu un fier fierbinte de branding. Un exemplu modern de brand este Coca-Cola, care aparține firmei Coca-Cola Company.

În contabilitate, un brand definit ca un activ necorporal este de multe ori cel mai valoros activ în bilanțul unei corporații. Proprietarii de brand gestionează brandurile lor cu atenție pentru a crea valoare pentru acționari, iar evaluarea de brand este o tehnică importantă de management care atribuie o valoare în bani pentru un brand, și permite investiții de marketing pentru a fi gestionate (de exemplu: se acordă prioritate pe un portofoliu de branduri), pentru a maximiza valoarea de acționariat. Deși doar mărcile recunoscute apar în bilanțul unei companii, noțiunea de a pune o valoare pe un brand forţează liderii de marketing să se concentreze pe gestionarea pe termen lung a brandului și gestionarea valorii.

Cuvântul „brandl” este adesea folosit ca o metonimie referindu-se la compania care este puternic identificată cu un brand.

Marca este adesea utilizată pentru a desemna un brand de vehicul cu motor. Un concept de brand este un brand care este asociat cu un concept abstract, cum ar fi gradul de conștientizare a cancerului de sân, sau ecologism, mai degrabă decât un produs specific, un serviciu, sau o afacere. Un brand de mărfuri este un brand asociat cu o marfă.

Un logo reprezintă de multe ori o marcă anume.

Concepte

Brandingul eficient poate duce la creșterea vânzărilor nu numai pentru un produs, ci şi pentru alte produse asociate cu acel brand. De exemplu, dacă un client iubește biscuiții produşi de o firmă și are încredere în brand, este mult mai probabil să încerce şi alte produse oferite de companie – cum ar fi prăjiturile sau ciocolata, de exemplu. Marca este personalitatea care identifică un produs, serviciu sau companie (nume, termen, semn, simbol, design, sau o combinaţie a acestora) și modul în care are legătură cu elemente cheie: clienți, angajați, parteneri, investitori, etc.

Unii oameni disting aspectul psihologic (asociații de brand, cum ar fi ganduri, sentimente, percepții, imagini, experiențe, convingeri, atitudini, și așa mai departe, care devin legate de marcă) al unui brand, de aspectul experienţial. Aspectul experiențial constă din suma între toate punctele de contact cu brandul, și este cunoscută ca experienţă de brand. Experiența de brand este acțiunea unui brand percepută de către o persoană. Aspectul psihologic, denumit uneori ca imaginea de brand, este un construct simbolic creat în mintea oamenilor, care conține toate informațiile și așteptările asociate cu un produs, serviciu sau societate care le oferă.

Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze așteptărilor din spatele experienţei de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac deosebit sau unic. Prin urmare, o marcă poate deveni unul dintre elementele cele mai valoroase într-o temă de publicitate, demonstrând ceea ce proprietarul brandului este în măsură să ofere pe piață. Arta de a crea și menține un brand este numit management de brand. Orientarea unei întregi organizații conform brandului său se numește orientare de brand. Orientarea de brand se dezvoltă ca răspuns la informațiile de pe piață.

Management de brand atent urmărește să facă produsul sau serviciile relevante pentru publicul țintă. Brandurile ar trebui să fie văzute ca fiind mai mult decât diferența dintre costul real al unui produs și prețul său de vânzare – reprezintă suma dintre toate calitățile valoroase ale unui produs pentru consumatori.

Un brand recunoscut se spune că are „recunoaştere de brand”. Când recunoașterea unui brand se acumulează până la un punct în care acesta se bucură de o masă critică de sentimente pozitive în piață, se spune că a atins franciza de marcă. Recunoașterea brandului are cel mai mare succes atunci când oamenii pot recunoaşte un brand fără a li se spune în mod explicit la numele companiei, mai degrabă prin semnificanții vizuale, cum ar fi logo-uri, sloganuri, și culori. De exemplu, Disney a creat cu succes marca sa prin fontul său special (creat inițial pentru logo-ul „semnăturii” lui Walt Disney), care a folosit în logo-ul pentru go.com.

Consumatorii pot privi brandul ca un aspect al produselor sau serviciilor, întrucât adesea acesta servește pentru a desemna o anumită calitate sau caracteristică atractivă. Din punctul de vedere al proprietarilor de brand, produsele sau serviciile de marcă pot ajuta la creşterea prețurilor. În cazul în care două produse se aseamănă între ele, dar unul dintre produse nu are un brand asociat (cum ar fi, produse din magazin generice), oamenii vor alege de multe ori produsul mai scump de marcă în funcție de calitatea percepută a brandului sau pe baza reputației proprietarului de brand.

Conştientizarea brandului

Conştientizarea brandului se referă la capacitatea clienților de a-şi aminti și recunoaşte brandul în diferite condiții și a-l lega de numele de marcă, logo-ul și așa mai departe, făcând asociații din memorie. El constă atât din recunoasterea brandului cât si din amintirile legate de brand. El ajută clienții să înțeleagă cărei categorii de produse sau servicii aparţine un anumit brand, și ce produse și servicii se vând sub numele brandului. De asemenea, el asigură faptul că clienții știu care dintre nevoile lor sunt îndeplinite de marcă prin intermediul produselor sale (Keller). Notorietatea brandului este de o importanță critică în situații de concurență, deoarece clienții nu vor lua în considerare un brand dacă nu sunt conștienți de el.

Diferite niveluri de conștientizare a unui necesită diferite niveluri și combinații de recunoaștere și amintire a sa:

• Cele mai multe companii ca obiectiv atingerea „Topului minţii” (primul brand care îi vine în minte unui cumpărător). Conştientizarea topului minţii se produce atunci când un brand apare în mintea unui consumator, atunci când i se cere să spună numele unui brand pentru o categorie de produse.
• Conștientizarea stimulată se produce atunci când consumatorii văd sau citesc o listă de branduri, și îşi exprimă familiarizarea cu un anumit brand abia după ce l-au auzit sau văzut ca un tip mnemonic.
• Conștientizarea strategică apare atunci când un brand nu este doar în topul minţii consumatorilor, dar are, de asemenea, calități distinctive pe care consumatorii le percep ca fiind mai bune decât alte branduri de pe piață particulare. Distincția care a diferenţiat un produs într-o competiţie este, de asemenea, cunoscută sub numele de punct de vânzare unic.

Modelare de mix-marketing poate ajuta liderii de marketing să optimizeze modul în care cheltuiesc bugetele de marketing pentru a maximiza impactul asupra notorietăţii brandului sau asupra vânzărilor. Managementul brandurilor pentru crearea de valoare va implica de multe ori aplicarea unor tehnici de modelare de mix-marketing în conjucţie cu evaluarea de brand.

Elemente de brand

Brandurile cuprind în mod tipic diverse elemente, cum ar fi:

• nume: cuvântul sau cuvintele folosite pentru a identifica o companie, produs, serviciu, sau un concept
• logo: marca vizuală care identifică un brand
• motto-ul sau sloganul
• grafica
• forme: formele distinctive ale produsului sunt elemente mărci înregistrate ale acestor branduri
• culori
• sunete
• mirosuri:
• gust
• mișcări
• managementul relaţiilor cu clienţii