Modelarea marketing mix (MMM) este un termen pentru utilizarea analizei statistice, cum ar fi regresiile multivariate pentru datele privind seriile de timp în vânzare şi marketing pentru a estima impactul diferitelor tactici de marketing (marketing mix) asupra vânzărilor și apoi prognoza impactului seturilor viitoare de tactici. Aceasta este adesea folosită pentru a optimiza publicitatea mix şi tactici de promovare cu privire la veniturile din vânzări sau profit.
Tehnicile au fost dezvoltate de econometricieni și au fost aplicate mai întâi la bunuri de consum ambalate, deoarece producătorii acestor bunuri au avut acces la date bune cu privire la vânzări și suport de marketing. Primele companii care s-au dedicat dezvoltării comerciale a MMM au fost MMA (atunci Media Marketing Assessment) începând cu 1990 și Hudson River Group fondat în 1989. Alți utilizatori timpurii ai modelării econometrice au fost grupul ATG cu agenţia de publicitate JWT în anii 1990 și ulterior au incluse intoMindShare ATG, BrandScience la Omnicom, şi agenția de modeling de specialitate OHAL încă de la sfârșitul anilor 1980. Aceste agenții au folosit MMM încă de când era o disciplină puțin utilizată și academică pentru o folosi ca un instrument de marketing pe scară largă. Disponibilitatea îmbunătățită a datelor, puterea de calcul mai mare, şi nevoia de a măsura și a optimiza cheltuielile de marketing, au condus la explozia în popularitate a acestei modelări ca un instrument de marketing. În ultima vreme MMM-a găsit acceptarea ca instrument de marketing de încredere între cele mai importante companii de marketing de consum. De multe ori, în contextul digital media, MMM este menționată ca modelare de atribuţii.
Modelul marketing mix
Modelarea marketing mix este o abordare analitică care utilizează informații istorice, cum ar fi date despre punctele de vânzare sindicalizate și datele interne ale companiilor, pentru a cuantifica impactul vânzărilor diverselor activități de marketing. Matematic, acest lucru se face prin stabilirea unei relații simultane a mai multor activități de marketing cu vânzări, sub forma unei eciuaţii liniare sau neliniare, prin tehnica statistică de regresie. MMM definește eficiența fiecărui element de marketing în ceea ce privește contribuția sa la volumul vânzărilor, eficacitatea (volumul generat de fiecare unitate de efort), eficiența (volumul vânzărilor generate împărțit la cost) și returnarea investiţiilor. Aceste analize sunt apoi adoptate pentru a ajusta tactici de marketing și strategii, pentru a optimiza planul de marketing și, de asemenea, pentru a prognoza vânzările în timp ce se simulează diferite scenarii.
Aceasta se realizează prin crearea unui model de la volumul/valoarea de vânzări ca variabilele dependent și independent variabile create din diferite eforturi de marketing. Crearea variabilelor pentru modelarea marketing mix este o afacere complicată și este la fel de mult o artă ca şi o știință. Echilibrul dintre instrumentele de modelare automate care necesită seturi mari de date față de econometricianul artizan este o dezbatere în curs de desfășurare în MMM, cu diferite agenții și consultanți având poziții diferite în anumite puncte în acest spectru. Odată ce variabilele sunt create, mai multe iterații sunt efectuate pentru a crea un model care explică bine tendințele volum/valoare. Validări suplimentare sunt efectuate, fie prin utilizarea unor date de validare, fie prin consistența rezultatelor în afaceri.
Rezultatul poate fi utilizat pentru a analiza impactul elementelor de marketing pe diverse dimensiuni. Contribuția fiecărui element ca procent din totalul graficului anual este un bun indicator al modului cum se schimbă eficacitatea diferitelor elemente de-a lungul anilor. Schimbarea anuală a contribuției este, de asemenea, măsura unei analize cauzale care arata ce procent din schimbarea vânzările totale se datorează fiecăruia dintre elementele. Pentru activități cum ar fi publicitatea televizată și promoțiile comerciale, poate fi realizată o analiză mai sofisticată ca eficacitate. Această analiză spune directorului de marketing câștigul incremental al vânzărilor care poate fi obținut prin creșterea elementul de marketing respectiv cu o unitate. Dacă informațiile despre cheltuieli detaliate pentru fiecare activitate sunt disponibile atunci este posibil să se calculeze returnarea investiţiei activității de marketing. Nu numai că este util pentru raportarea eficacității istorice a activității, dar ajută şi la optimizarea bugetului de marketing prin identificarea celor mai eficiente și mai puțin costisitoare activități de marketing.
Odată ce modelul final este gata, rezultatele obţinute cu ajutorul acestuia pot fi utilizate pentru a simula scenarii de marketing pentru o analiză gen „Ce-ar fi dacă”. Managerul de marketing poate realoca acest buget de marketing în proporții diferite și să vadă impactul direct asupra vânzărilor/valorii. El poate optimiza bugetul prin alocarea cheltuielilor pentru acele activități care dau cea mai mare rentabilitate investiției.
Unele abordări MMM preferă să includă mai multe produse sau mărci luptând fiecare împotriva celeilalte într-un model de industrie sau categorie – unde relațiile inter-preț și cota de publicitate sunt considerate la fel de importante în această simulare.
Lasă un răspuns