Comportamentul consumatorului este o disciplină care se ocupă de studiul indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și procesele pe care le folosesc pentru a selecta, securiza, utiliza, și a dispune de produse, servicii, experienţe, sau idei, pentru a-şi satisface nevoile, și impactul pe care aceste procese îl au asupra consumatorului și societății. Aceasta îmbină elemente din psihologie, sociologie, antropologie socială, marketing și economie. Ea încearcă să înțeleagă procesele de luare a deciziilor de către cumpărători, atât individual cât și în grupuri, cum ar fi modul în care emoțiile afectează comportamentul de cumpărare. Se studiază caracteristicile consumatorilor individuali, cum ar fi datele demografice și variabilele comportamentale, într-o încercare de a înțelege nevoile oamenilor. De asemenea, încearcă să evalueze influența asupra consumatorului a grupurilor precum familia, prietenii, sport, grupuri de referință, și societatea în general.
Studiul comportamentului consumatorilor se bazează pe comportamentul de cumpărare al consumatorilor, cu clientul în trei roluri distincte: de utilizator, plătitor și cumpărător. Cercetările au arătat că comportamentul consumatorului este dificil de prezis, chiar și pentru experți în domeniu. Marketingul relaţional este un avantaj pentru analiza comportamentului clienților, deoarece este interesat în mod special în re-descoperirea adevăratului sens al marketingului prin re-afirmarea importanței clientului sau cumpărătorului. O importanță mai mare este, de asemenea, acordată retenției consumatorilor, managementul relațiilor cu clienții, personalizării, marketingului unu-la-unu. Funcțiile sociale pot fi clasificate în funcții de alegere socială și funcții de bunăstare socială.
Fiecare metodă de numărare a voturilor se presupune a fi o funcție socială, dar dacă teorema posibilităţii lui Arrow este folosită pentru o funcție socială, funcția de asistență socială se realizează. Unele specificații ale funcțiilor sociale sunt hotărârea, neutralitatea, anonimatul, monotonia, unanimitatea, omogenitatea și optimalitatea Pareto între slab și puternic. Nicio funcție de alegere socială nu îndeplinește aceste cerințe simultan într-o scară ordinală. Cea mai importantă caracteristică a unei funcții sociale este identificarea efectului interactiv al alternativelor și crearea unei relații logice cu clasările. Marketingul oferă servicii pentru a satisface clienții. Cu aceasta în minte, sistemul productiv este considerat de la început la nivel de producție şi până la sfârșitul ciclului, ca fiind consumatorul (Kioumarsi et al., 2009).y customers.
Modelul cutiei negre
Modelul cutiei negre prezintă interacțiunea de stimuli, caracteristicile consumatorilor, procesul decizional și răspunsurile consumatorilor. Se pot distinge între stimuli interpersonali (între oameni) sau stimuli intrapersonali (în oameni). Modelul cutiei negre este legat de teoria cutiei negre a behaviorismului, unde accentul nu este pus pe procesele din interiorul unui consumator, ci pe relația dintre stimuli și răspunsul consumatorului. Stimulii de marketing sunt planificaţi și prelucraţi de către companii, în timp ce stimulii de mediu sunt daţi de factorii sociali, pe baza circumstanțelor economice, politice și culturale ale unei societăți. Cutia neagră a cumpărătorului conține caracteristicile cumpărătorilor și procesul decizional, care determină răspunsurile cumpărătorului.
- Factorii de mediu
- Stimulii de marketing: Produs, Preț, Plasament, Promovare
- Stimulii de mediu: Economic, Tehnologic, Politic, Cultural, Demografic, Natural
- Cutia neagră a cumpărătorului
- Caracteristicile cumpărătorului: Atitudini, Motivație, Percepții, Personalitate, Stil de viață, Cunoaștere
- Procesul decizional: Recunoașterea problemei, Căutarea informațiilor, Evaluarea alternativă, Decizia de cumpărare, Comportamentul post-cumpărare
- Răspunsul cumpărătorului: Alegerea produselor, Alegere mărcilor, Alegerea vânzătorului, Timpul de cumpărare, Cantitatea cumpărată
Modelul cutiei negre consideră răspunsul cumpărătorului ca urmare a unui proces conștient, de decizii raționale, în care se presupune că cumpărătorul a recunoscut problema. Cu toate acestea, în realitate, multe decizii nu sunt făcute la nivelul de conștientizare a unei probleme de către consumator.
Căutarea informațiilor
Odată ce consumatorii au recunoscut o problemă, ei caută informații despre produse și servicii care pot rezolva această problemă. Belch și Belch (2007) explică faptul că consumatorii întreprind atât o căutare internă (memorie), cât și o căutare externă. Sursele de informații includ surse personale și de experiență, precum și surse comerciale și publice.
Procesul psihologic intern relevante asociat cu căutarea de informații este percepția, care poate fi definită ca „procesul prin care un individ primește, selectează, organizează, și interpretează informații pentru a crea o imagine semnificativă a lumii”. Tendința consumatorilor de a căuta informații despre bunuri și servicii face posibilă pentru cercetători, prognozarea planurilor de cumpărare ale consumatorilor care utilizează scurte descrieri ale produselor de interes.
Procesul de percepție selectivă poate fi împărțit în:
- Expunerea selectivă: consumatorii selectează mesajele promoționale pe care vor expune ei înşişi.
- Atenția selectivă: consumatorii selectează mesajele promoţionale cărora le vor acorda atenție.
- Înțelegere selectivă: consumatorii interpretează mesajele în conformitate cu convingerile lor, atitudini, motive și experiențe.
- Retenție selectivă: consumatorii îşi amintesc mesajele care sunt mai semnificative sau importante pentru ei.
Implicațiile acestui proces ajută la dezvoltarea unei strategii de promovare eficientă, şi sugerează care surse de informare sunt mai eficiente pentru marcă.
Lasă un răspuns