Măsurarea progresului în planul de marketing

Etapa finală a oricărui proces de planificare a marketingului este stabilirea obiectivelor (sau standardelor), astfel încât progresul să poată fi monitorizat. În consecință, este important să se plaseze atât cantități, cât și scadențe în obiectivele de marketing (de exemplu, să se capteze 20% din valoarea pieței în termen de doi ani) și în strategiile corespunzătoare. Specialiștii în marketing trebuie să fie pregătiți să actualizeze și să adapteze planurile de marketing în orice moment. Planul de marketing ar trebui să definească modul în care vor fi măsurate progresele către obiective. Managerii folosesc de obicei bugete, planificări și valori de marketing pentru monitorizarea și evaluarea rezultatelor. Cu bugetul, ei pot compara cheltuielile planificate cu cheltuielile efective pentru o anumită perioadă. Programele permit conducerii să vadă când sarcinile ar trebui să fie finalizate și când au fost eficiente. Metricile de marketing urmăresc rezultatele efective ale programelor de marketing pentru a vedea dacă compania merge mai departe către obiectivele sale (P. Kotler, K.L. Keller).

În afară de conținutul unui plan de marketing inclus mai sus, este de asemenea vital să se includă un plan de acțiune specific, deoarece planificarea nu se referă în primul rând la planul în sine, ci mai degrabă la rezultate. Scopul principal al unui plan de marketing este să evalueze sau să măsoare rezultatele obținute, întrucât o astfel de construcție, un plan de acțiune specific, îmbunătățește capacitatea de a măsura planurile specifice, concrete, și asigurarea unei urmăriri a eventualelor rezultate. Este esențial să ne dăm seama că, în funcție de diferitele tipuri de planuri de marketing, un plan de acțiune specific este vital pentru a asigura îndeplinirea tuturor criteriilor dintr-o perspectivă cuprinzătoare. De exemplu, dacă o firmă lansează un nou produs, este de multe ori vitală elaborarea unui plan de marketing care să prezinte strategiile care vor fi folosite în încercarea de a introduce platforma în industrie. Din fericire, integrarea unui plan de acțiune specific asigură îndeplinirea eficientă a tuturor strategiilor integrate în planul de marketing. În plus, un plan de acțiune specific asigură faptul că, pe termen lung, firma respectivă este capabilă să evalueze și să monitorizeze succesul abordărilor sale în ceea ce privește noua introducere a mărcii.

Schimbările din mediu înseamnă că previziunile trebuie deseori schimbate. Împreună cu acestea, planurile aferente pot fi, de asemenea, necesare schimbării. Monitorizarea continuă a performanței, în raport cu țintele prestabilite, reprezintă un aspect important al acestui lucru. Cu toate acestea, poate chiar mai importantă este disciplina aplicată a unei revizuiri formale regulate. Din nou, ca și în cazul previziunilor, în multe cazuri cel mai bun ciclu de planificare (cel mai realist) se va învârti în jurul unei revizuiri trimestriale. Cel mai bun din toate, cel puțin în ceea ce privește aspectele cuantificabile ale planurilor, dacă nu bogăția detaliilor de susținere, este probabil o revizuire trimestrială continuă – planificând un an întreg înainte la fiecare nou trimestru. Desigur, acest lucru absoarbe mai multe resurse de planificare; dar asigură, de asemenea, că planurile întruchipează cele mai recente informații și – cu atenția concentrată asupra lor atât de regulat – forțează ca atât planurile, cât și implementarea lor să fie realiste.

Planurile au valabilitate numai dacă sunt folosite în fapt pentru a controla progresul unei companii: succesul lor constă în implementarea lor, nu în scris.

Analiza performanței

Cele mai importante elemente ale performanței de marketing, care sunt în mod normal urmărite, sunt:

Analiza vânzărilor

Majoritatea organizațiilor își urmăresc rezultatele vânzărilor; sau, în organizațiile non-profit, de exemplu, numărul de clienți. Cele mai sofisticate le urmăresc în termeni de „varianță a vânzărilor” – abaterea de la cifrele țintă – ceea ce permite ca o imagine mai imediată a abaterilor să devină evidentă.

„Micro-analizează”, ceea ce este pur și simplu procesul normal de management al investigării problemelor detaliate, apoi investighează elementele individuale (produse individuale, teritorii de vânzare, clienți și așa mai departe) care nu îndeplinesc obiectivele

Analiza cotei de piață

Puține organizații urmăresc cota de piață, deși este adesea o valoare importantă. Deși vânzările absolute ar putea crește pe o piață în expansiune, cota de piață a unei firme poate scădea, ceea ce prezintă un rău pentru vânzările viitoare atunci când piața începe să scadă. În cazul în care o astfel de cotă de piață este urmărită, pot exista o serie de aspecte care vor fi urmate:

• cota generală de piață
• cota din segment – cea din segmentul specific, vizat
• cota relativă

Analiza cheltuielilor

Raportul cheie de urmărit în acest domeniu este de obicei „raportul cheltuieli de marketing față de vânzări”; deși acest lucru poate fi împărțit în alte elemente (publicitate față de vânzări, administrare vânzări față de vânzări și așa mai departe).

Analiza cheltuielilor poate fi definită ca un raport detaliat al tuturor cheltuielilor pe care le suportă o afacere. Este produs lunar, trimestrial și anual. Poate fi disecat în subseturi de afaceri mici pentru a determina câți bani costă fiecare zonă pentru companie.

În marketing, raportul cheltuieli de vânzare-vânzare joacă un rol important în analiza cheltuielilor, deoarece este utilizat pentru a alinia cheltuielile de marketing cu normele industriei. Raportul dintre cheltuieli și vânzări de marketing ajută compania să conducă productivitatea cheltuielilor de marketing. Analiza cheltuielilor de vânzare față de vânzări este, de asemenea, inclusă în analiza vânzărilor, analiza cotei de piață, analiza financiară și analiza bazată pe scorecard, ca unul dintre cele cinci instrumente de analiză utilizate de marketing pentru a controla și stimula productivitatea cheltuielilor. Raportul cheltuieli de vânzare-vânzare permite companiilor să urmărească cheltuielile reale, care sunt relative la bugetul acceptat și raportate la obiectivele de vânzări, așa cum se menționează în planul de marketing.

Analiza financiară

„Linia de bază” a activităților de marketing ar trebui cel puțin în teorie să fie profitul net (pentru toate, cu excepția organizațiilor non-profit, unde accentul comparabil poate fi pe rămânerea în cadrul costurilor bugetate). Există o serie de cifre de performanță și rapoarte cheie separate care trebuie urmărite:

• contribuție brută <> profit net
• profitul brut <> rentabilitatea investiției
• contribuție netă <> profit pe vânzări

Pot exista beneficii considerabile în compararea acestor cifre cu cele realizate de alte organizații (în special cele din aceeași industrie). Cea mai sofisticată utilizare a acestei abordări, totuși, este de obicei de către cei care folosesc PIMS (Profit Impact of Management Strategies), inițiat de General Electric Company și apoi dezvoltat de Harvard Business School, dar condus acum de Institutul de Planificare Strategică.

Analizele de performanță de mai sus se concentrează pe măsurile cantitative care sunt direct legate de performanța pe termen scurt. Dar există o serie de măsuri indirecte, care urmăresc în esență atitudinile clienților, care pot indica, de asemenea, performanța organizației în ceea ce privește punctele forte de marketing pe termen lung și pot fi în consecință indicatori chiar mai importanți. Unele măsuri utile sunt:

• cercetare de piață – inclusiv panouri pentru clienți (care sunt utilizate pentru a urmări schimbările în timp)
• afaceri pierdute – comenzile pierdute deoarece, de exemplu, stocul nu era disponibil sau produsul nu îndeplinea cerințele exacte ale clientului
• reclamații ale clienților – câți clienți se plâng de produsele sau serviciile sau de organizația însăși și despre ce anume

Utilizarea planurilor de marketing

Un plan formal de marketing scris este esențial; prin faptul că oferă un punct de referință fără echivoc pentru activități pe toată durata planificării. Cu toate acestea, probabil cel mai important beneficiu al acestor planuri este procesul de planificare în sine. Acest lucru oferă de obicei o oportunitate unică, un forum, pentru discuții bogate în informații și concentrate productiv între diferiții manageri implicați. Planul, împreună cu discuțiile asociate, oferă apoi un context agreat pentru activitățile lor de management ulterioare, chiar și pentru cele care nu sunt descrise în plan în sine. În plus, planurile de marketing sunt incluse în planurile de afaceri, oferind date care arată investitorilor cum va crește compania și, cel mai important, cum vor obține o rentabilitate a investiției.

Bugetele ca instrumente manageriale

Cuantificarea clasică a unui plan de marketing apare sub formă de bugete. Deoarece acestea sunt cuantificate atât de riguros, sunt deosebit de importante. Astfel, acestea ar trebui să reprezinte o proiecție fără echivoc a acțiunilor și a rezultatelor scontate. Mai mult, acestea ar trebui să poată fi monitorizate cu precizie; și, într-adevăr, performanța în raport cu bugetul este principalul proces (periodic) de revizuire a managementului.

Scopul unui buget de marketing este să adune toate veniturile și costurile implicate în marketing într-un singur document cuprinzător. Bugetul este un instrument managerial care echilibrează ceea ce este necesar pentru a fi cheltuit cu ceea ce se poate oferi și ajută la alegerea priorităților. Un buget poate fi utilizat în continuare pentru a măsura performanța unei companii în tendințele generale ale cheltuielilor unei companii.

Bugetul de marketing este de obicei cel mai puternic instrument prin care se poate determina relația dintre rezultatele dorite și mijloacele disponibile. Punctul său de plecare ar trebui să fie strategiile și planurile de marketing, care au fost deja formulate chiar în planul de marketing; deși, în practică, cei doi vor rula în paralel și vor interacționa. Cel puțin, un buget detaliat poate provoca o modificare a elementelor mai optimiste ale planurilor de afaceri ale unei companii.