Cercetarea de piață cantitativă și calitativă

Cercetarea de piață cantitativă adună date care pot fi analizate statistic pentru a determina rezultate. Datele trebuie strânse în mod oficial și trebuie colectate pentru a testa o ipoteză, nu pentru a ajunge la o ipoteză.

Datele calitative pot fi mai dificil de cuantificat. De obicei, deoarece dimensiunile de bază sunt mai mici și nu neapărat reprezentative pentru piața investigată (deoarece poate fi mai costisitor și necesita un timp mai mare pentru a colecta și analiza datele), datele calitative nu pot fi considerate cuantificate. Ele sunt, totuși, valoroase pentru a ajuta un cercetător în interpretarea perspectivei pieței. Este posibilă combinarea abordărilor, producând date care pot fi utilizate atât calitativ, cât și cantitativ.

Notă: Cu eșantioane de dimensiuni mai mari, datele calitative pot fi analizate cantitativ.

De exemplu, în managementul reputației online (online reputation management, ORM), există instrumente care pot urmări mențiunile mărcii. Aceste date pot fi apoi analizate calitativ, unde cercetătorii pot examina mențiunile și își pot folosi raționamentul pentru a determina sentimentul, sau cantitativ, unde mențiunilor li se pot atribui valori numerice într-o serie de categorii care sunt utilizate pentru a genera un scor de reputație, cum ar fi algoritmul de reputație onlinel BrandsEye.

Când se utilizează atât cercetarea calitativă, cât și cea cantitativă, de obicei, cercetarea calitativă are loc mai întâi pentru a vă face o idee despre problemele de care trebuie să fiți conștienți, iar apoi cercetarea cantitativă testează teoriile prezentate în cercetarea calitativă.

Tabelul 18.1 Principalele diferențe între cercetarea cantitativă și cea calitativă

Caracteristica	Cercetare calitativa	Cercetare cantitativă
Dimensiunea grupului	Număr mic de participanți – de obicei grupuri focus de 6 până la 10 respondenți conduse de un moderator	Număr mare de respondenți — 100 sau mai mult, în funcție de mărimea populației, sunt în general chestionați
Abordare	Generează idei și concepte — conduce la probleme sau ipoteze de testat	Testează problemele sau ipotezele cunoscute
	Se încheie cu ipoteze pentru cercetări ulterioare	Începe cu ipoteze
	Caută complexitatea	Caută consens, norma
	Contextul problemelor	Generalizare
Dezavantaje	Nu ar trebui folosit pentru a evalua ideile preexistente	Problemele pot fi măsurate numai dacă sunt cunoscute înainte de începerea sondajului
	Rezultatele nu sunt predictori ai populației	Mărimea eșantionului trebuie să fie suficientă pentru a estima populația
Avantaje	Privește contextul problemelor și urmărește să înțeleagă perspectivele	Rezultate fiabile statistic pentru a determina dacă o opțiune este mai bună decât alternativele

Sursa: http://www.gifted.uconn.edu/siegle/research/Qualitative/qualquan.htm.tatr.

Colectarea datelor: cercetare cantitativă și calitativă

Atât cercetările cantitative, cât și calitative, pot fi efectuate folosind date primare sau secundare, iar Internetul oferă un instrument ideal pentru ambele căi.

Notă: Mărimea eșantionului este un factor important în efectuarea cercetării, iar eșantionul respectiv ar trebui să fie reprezentativ pentru populația pe care o vizați în ansamblu. Dacă afacerea dvs. efectuează tranzacții atât online, cât și offline, aveți grijă că utilizarea numai a canalelor online pentru cercetarea pieței ar putea să nu fie reprezentativă pentru piața dvs. țintă. Cu toate acestea, dacă afacerea dvs. efectuează tranzacții numai online, canalele offline pentru cercetarea dvs. de piață sunt mai puțin necesare.

Pachetele de analiză web sunt o sursă principală de date. Utilizarea datelor precum termenii de căutare, adresele URL de referință (localizatori uniformi de resurse) și datele de căutare internă pot duce la ipoteze calitative despre consumatorii care vizitează un site Web. Cu toate acestea, atunci când datele sunt măsurabile și specifice, cum ar fi afișările și ratele de clic, acest lucru duce la date cantitative.

Paneluri de cercetare online și comunități de cercetare online

Panelurile de cercetare și comunitățile de cercetare sunt două mijloace pentru efectuarea cercetării. În timp ce panelurile de cercetare sunt utilizate în principal atunci când se efectuează cercetări calitative, comunitățile de cercetare oferă în primul rând date cantitative. Internetul iese în prim-plan atunci când luăm în considerare comunitățile de cercetare, deoarece media socvială, cum ar fi rețelele sociale și blogurile, oferă deja cadrul pentru ca oamenii să se conecteze și să interacționeze între ei. Majoritatea panelurilor, fie online, fie offline, nu se referă la interacțiunea de la membru la membru. Panelurile de cercetare caută să abordeze „ce” folosind sondaje pentru a colecta date cantitative. Comunitățile de cercetare folosesc în primul rând discuțiile, conduse online de bloguri și alte comunități de partajare media.

De exemplu, pentru lansarea unui produs nou, o companie ar putea dori să stabilească ce au clienții în frigiderele lor. Analiza cantitativă ar consta în elaborarea unui sondaj care ar putea fi completat de un eșantion reprezentativ al pieței sale țintă, menit să descopere ce au consumatorii în frigiderele lor.

Analiza calitativă ar fi să accesați un site comunitar de partajare a fotografiilor, cum ar fi http://www.flickr.com, și să utilizați o căutare simplă pentru a vedea fotografiile pe care membrii le-au încărcat cu conținutul frigiderelor lor (http://www.flickr.com/search/?q=in+my+fridge).

Sondajele sunt un mijloc ideal de culegere a datelor cantitative, cu condiția să fie concepute astfel încât răspunsurilor să li se atribuie valori care pot fi măsurate statistic.

Grupurile focus au fost mult timp un element de încredere al cercetării de piață, iar internetul oferă un mijloc de a desfășura grupuri focus. Grupurile focus pot consta dintr-o singură persoană, cum ar fi într-un laborator de ascultare atunci când se testează utilizarea unui site Web, sau pot fi compuse din întreaga populație de pe Internet, cum ar fi atunci când se analizează datele de căutare globale.

Dacă audiența dvs. online este suficient de mare și suficient de vocală, opiniile lor pot și ar trebui să fie urmărite și măsurate ca parte a unui proces de cercetare de piață. Fiți conștienți, totuși, să luați în considerare prejudecățile din acest grup.

Concluzii

• Datele calitative pot fi mai dificil de cuantificat deoarece dimensiunile de bază sunt mai mici și nu neapărat reprezentative pentru piața investigată.

• Cercetarea calitativă este, în general, folosită mai întâi pentru a-ți face o idee despre problemele de care trebuie să fii conștient, iar apoi cercetarea cantitativă testează teoriile prezentate în cercetarea calitativă.

• Atât datele calitative, cât și cele cantitative pot fi realizate folosind date primare și secundare. Pachetele de analiză web sunt o sursă principală de date.

• Cercetarea se face, în general, prin intermediul grupurilor de cercetare și al comunităților de cercetare.

• Panourile de cercetare sunt utilizate în general pentru date cantitative. Internetul poate fi de mare ajutor pentru acest tip de date, mai ales cu rețelele sociale și blogurile.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu

Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0