Provocări şi soluţii în marketingul ecologic în UE

Schimbarea obiceiurilor consumatorilor și a modelelor de consum către unele mai durabile constituie un obiectiv pe termen lung.

Provocări cheie

dezvoltarea unei viziuni și a unei politici comune privind CPD;
stimularea discuțiilor privind CPD în cadrul strategiei UE pentru 2020 și a strategiilor de redresare economică pentru ieșirea din criză;
valorificarea referințelor și a indicatorilor deja disponibili, dezvoltarea unei definiții solide și a unei înțelegeri comune a ceea ce înseamnă produse mai ecologice și punctele sensibile cheie în ceea ce privește protecția mediului ale fiecărei categorii de produse (valorificarea datelor științifice deja disponibile + cadru pentru elaborarea de orientări);
identificarea mesajelor care ar trebui transmise pentru a-i sprijini pe consumatori în luarea unor decizii informate și pentru a promova schimbările comportamentale inclusiv după vânzare;
eliminarea discrepanței între ceea ce afirmă consumatorii și ceea ce fac aceștia;
crearea de produse mai ecologice cu o bună performanță accesibilă;
convingerea consumatorilor să cumpere un produs mai ecologic în mod repetat, în vederea obținerii unei schimbări definitive în comportamentul acestora;
reconcilierea informațiilor privind produsul și a unor mesaje mai generale (mod de viață durabil etc.), fără a ignora faptul că informațiile în exces anulează beneficiile informării.

Ce pot face comercianții cu amănuntul

O mare parte din punctele următoare se pot aplica, de asemenea, producătorilor și altor operatori economici:

să faciliteze accesul la produse mai ecologice cu prețuri accesibile, în special printr-o extindere a gamei de produse mai ecologice;
toate declarațiile privind protecția mediului trebuie să fie clare, credibile și comparabile. Acestea trebuie să se bazeze pe informații verificabile, fundamentate științific, transparente și pe etichete ușor de înțeles. Schemele de verificare de către organisme terțe pot constitui o opțiune;
să valorifice eventualele campanii existente și să transmită astfel de mesaje de consum durabil prin participarea la campaniile guvernamentale și la cele ale societății civile (de exemplu, săptămâna europeană a energiei durabile, săptămâna mobilității, ziua mondială a mediului etc);
să-și mobilizeze echipele de marketing și de comunicare în direcția dezvoltării durabile, mai ales prin generalizarea formării de specialitate;
să comunice viziunea întreprinderii privind durabilitatea, la nivel intern și extern, și să garanteze faptul că toate magazinele vizate respectă mesajele comunicate și sunt consecvente în toate etapele;
să includă, în cadrul dezvoltării de campanii de marketing, o evaluare a impacturilor potențiale asupra comportamentului consumatorilor cu privire la consumul durabil. Să garanteze colaborarea strânsă între departamentele de marketing, comunicare și mediu;
să dezvolte o viziune clară a ceea ce înseamnă pentru o întreprindere să fie ecologică;
preferințele consumatorilor pot depinde de o varietate de factori diferiți. Comercianții cu amănuntul și producătorii ar trebui să efectueze cercetări cu privire la cumpărătorii proprii pentru a determina modul în care ar putea maximiza deciziile ecologice mai facile pentru consumatori;
să crească gradul de sensibilizare și să instruiască echipele din fiecare magazin cu privire la aspectele legate de protecția mediului (sortarea deșeurilor, sacoșe din plastic, gestionarea energiei etc.), precum și personalul de achiziții și de vânzări cu privire la produsele mai ecologice.

Ce pot face factorii de decizie

să asigure coerența între diferitele domenii de politică;
să analizeze problema comportamentului consumatorilor în momentul revizuirii planului de acțiune privind CPD. Alte aspecte de analizat sunt (i) evaluarea modelelor de bună practică pentru a încuraja schimbările comportamentale și (ii) identificarea situației actuale în ceea ce privește dorințele sau cunoștințele consumatorilor;
să îmbunătățească baza de cunoștințe, identificând punctele sensibile în conformitate cu LCA coerente și credibile. Bazele de date ecologice actuale pentru LCA sunt deseori incomplete (lipsesc factori de emisie pentru multe ingrediente și componente frecvent întâlnite). Armonizarea acestor baze de date cu metodologiile privind LCA este necesară pentru a le putea face interoperabile și pentru a genera rezultate solide, fiabile și comparabile;
să-și intensifice eforturile în vederea unei mai bune educații a consumatorilor și a creării unui grad mai ridicat de încredere a acestora față de autoritățile publice și alți jucători în care au încredere consumatorii. De asemenea, mesajele trebuie să fie coerente în timp;
să faciliteze accesul la produse mai ecologice la prețuri accesibile, să introducă diferite tipuri de stimulente pentru consumatori;
să revizuiască normele obligatorii de etichetare pentru a limita la minimum informațiile de pe ambalaj, obținând astfel o mai mare claritate a informațiilor. Alte instrumente precum mesajele telefonice sau website-urile s-ar putea dovedi mai adecvate pentru unele informații solicitate;
să ofere orientări pentru informațiile furnizate de întreprinderi cu privire la protecția mediului
să educe consumatorii cu privire la beneficiile ecologice ale utilizării corecte a produsului și a eliminării corecte a ambalajelor;
să stimuleze și să promoveze etichetele ecologice, schemele ecologice și alte scheme certificate, pentru a crește numărul de produse cu astfel de etichete sau informații (de exemplu, informații pe website-uri). Să consolideze cunoașterea și credibilitatea acestor scheme și să îmbunătățească și mai mult credibilitatea acestora;
să promoveze achizițiile publice ecologice

Ce pot face împreună comercianții cu amănuntul, producătorii și alte părți interesate

să colaboreze în continuare cu toate părțile interesate relevante din lanțul de aprovizionare, inclusiv cu autoritățile publice, pentru a face schimb de bune practici cu privire la promovarea produselor mai ecologice și să dezvolte mesaje comune simple privind aspecte care urmează să fie identificate și/sau să valorifice inițiativele existente;
să efectueze evaluări ale acțiunilor de marketing și comunicare pentru a se axa mai mult pe criteriile de durabilitate, inclusiv comparația între eficacitatea diferitelor instrumente de comunicare și implementarea acestora;
educarea consumatorilor: derularea de campanii care să coreleze consumul și modul de viață. Pentru unele produse, impacturile majore asupra mediului sunt legate de modul în care acestea sunt utilizate și apoi gestionate ca deșeuri; unele tipuri de produse promovează moduri de viață mai durabile decât altele. Să implice toate părțile relevante în astfel de campanii pentru a face ca modul de viață durabil să fie la modă;
să valorifice bunele practici existente, parteneriatele, campaniile și acțiunile de voluntariat derulate de părțile interesate relevante în vederea optimizării vizibilității acestora, a extinderii acestora și, prin urmare, a impactului/influenței acestora.
să organizeze un eveniment în 2011 pentru toate părțile interesate pentru a oferi o platformă de discuții privind etapele necesare revizuirii Planului de acțiune privind CPD;
să inițieze cercetări privind consumatorii pentru a garanta înțelegerea dorințelor și nevoilor acestora, precum și a obstacolelor pe care le întâmpină aceștia în utilizarea de produse și servicii mai ecologice.