Segmentarea pieței în cercetarea de piață

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe extinse de consumatori sau de afaceri, constând în mod normal din clienți existenți și potențiali, în subgrupuri de consumatori (cunoscute sub denumirea de segmente) pe baza unui anumit tip de caracteristici comune. În împărțirea sau segmentarea piețelor, cercetătorii caută de obicei caracteristici comune, cum ar fi nevoi comune, interese comune, stiluri de viață similare sau chiar profiluri demografice similare. Scopul general al segmentării este de a identifica segmentele cu randament ridicat – adică acele segmente care probabil vor fi cele mai profitabile sau care au potențial de creștere – astfel încât acestea să poată fi selectate pentru o atenție specială (adică să devină piețe țintă). Au fost identificate multe modalități diferite de a segmenta o piață. Vânzătorii business-to-business (B2B) pot segmenta piața în diferite tipuri de companii sau țări. În timp ce vânzătorul business to consumer (B2C) poate segmenta piața în segmente demografice, segmente de stil de viață, segmente de comportament sau orice alt segment semnificativ.

(Abordarea STP evidențiază cele trei domenii de luare a deciziilor)

Segmentarea pieței presupune că diferitele segmente de piață necesită diferite programe de marketing – adică diferite oferte, prețuri, promovare, distribuție sau o combinație de variabile de marketing. Segmentarea pieței nu este concepută doar pentru a identifica cele mai profitabile segmente, ci și pentru a dezvolta profiluri ale segmentelor cheie pentru a înțelege mai bine nevoile și motivațiile de achiziție ale acestora. Informațiile din analiza de segmentare sunt utilizate ulterior pentru a sprijini dezvoltarea și planificarea strategiei de marketing. Mulți agenți de marketing folosesc abordarea S-T-P: Segmentare → Țintire → Poziționare, pentru a oferi cadrul pentru obiectivele de planificare de marketing. Adică, o piață este segmentată, unul sau mai multe segmente sunt selectate pentru țintire (direcționare), iar produsele sau serviciile sunt poziționate într-un mod care rezonează cu piața sau piețele țintă selectate.

Segmentarea pieței: Prezentare istorică

(Reclamă la modelul de autoturism T Ford, 1908. Henry Ford spunea: „Orice client poate avea o mașină vopsită în orice culoare dorește, atâta timp cât este neagră”.)

Istoricul afacerilor, Richard S. Tedlow, identifică patru etape în evoluția segmentării pieței:

• Fragmentare (înainte de anii 1880): economia era caracterizată de mici furnizori regionali care vindeau mărfuri la nivel local sau regional
• Unificare sau marketing în masă (1880-1920): pe măsură ce sistemele de transport s-au îmbunătățit, economia a devenit unificată. Produsele standardizate, de marcă au fost distribuite la nivel național. Producătorii tindeau să insiste asupra unei standardizări stricte pentru a realiza economii de scară în vederea pătrunderii pe piețe în primele etape ale ciclului de viață al unui produs. De exemplu, modelul T Ford
• Segmentare (1920-1980): pe măsură ce dimensiunea pieței a crescut, producătorii au putut produce diferite modele prezentate la diferite nivele de calitate pentru a satisface nevoile diferitelor segmente de piață demografice și psihografice. Aceasta este epoca diferențierii pieței pe baza factorilor demografici, socio-economici și a stilului de viață.
• Hiper-segmentare (1980+): o schimbare către definirea unor segmente de piață tot mai înguste. Progresele tehnologice, în special în domeniul comunicațiilor digitale, le permit marketerilor să comunice cu consumatorii individuali sau cu grupuri foarte mici.

Segmentarea contemporană a pieței a apărut în secolul al XX-lea, deoarece agenții de marketing au răspuns la două probleme presante. Datele demografice și de achiziții erau disponibile pentru grupuri, dar rareori pentru persoane fizice și, în al doilea rând, canalele de publicitate și distribuție erau disponibile pentru grupuri, dar rar pentru consumatorii individuali, așa că specialiștii de marketing au abordat sarcina dintr-un punct de vedere tactic. Astfel, segmentarea a fost în esență un proces condus de brand. Până de curând, majoritatea abordărilor de segmentare au păstrat această perspectivă tactică prin faptul că abordează întrebări imediate pe termen scurt; de obicei, decizii cu privire la „piața deservită” actuală și sunt preocupați de informarea deciziilor privind mixul de marketing.

Critici ale segmentării pieței

Limitările segmentării convenționale au fost bine documentate în literatură. Criticile principale includ:

• nu este mai bună decât marketingul în masă pentru a construi mărci
• pe piețele competitive, segmentele prezintă rareori diferențe majore în modul în care folosesc mărcile
• nu reușește să identifice grupuri suficient de înguste
• segmentarea geografică/demografică este prea descriptivă și nu are suficiente informații cu privire la motivațiile necesare pentru a conduce strategia de comunicare
• dificultăți cu dinamica pieței, în special instabilitatea segmentelor de-a lungul timpului și schimbările structurale care conduc la scăderea segmentelor și la migrarea membrilor pe măsură ce indivizii se deplasează de la un segment la altul

Segmentarea pieței are multe critici. Dar, în ciuda limitărilor sale, segmentarea pieței rămâne unul dintre conceptele de durată în marketing și continuă să fie utilizat pe scară largă în practică. Un studiu american, de exemplu, a sugerat că aproape 60% dintre directorii executivi au folosit segmentarea pieței în ultimii ani.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu

© 2021 MultiMedia Publishing, Business Intelligence și Analytica în afaceri, Colecția Știința Informației