Semnificațiile relațiilor dintre consumatori și vânzători se bazează pe semne și simboluri care sunt codificate în obiectele de zi cu zi. Semiotica este studiul semnelor și modului în care acestea sunt interpretate. Publicitatea are multe semne și semnificații ascunse în nume de marcă, logo-uri, aspectul ambalajelor, reclame tipărite, și reclame de televiziune. Semiotica își propune să studieze și să interpreteze mesajul transmis în (de exemplu) reclame. Logo-urile și reclamele pot fi interpretat la două niveluri – cunoscute sub numele de nivelul de suprafață și nivelul de bază. Nivelul de suprafață folosește semne creative pentru a crea o imagine sau personalitate pentru un produs. Aceste semne pot fi imagini, cuvinte, fonturi, culori, sau sloganuri. Nivelul de bază este format din sensuri ascunse. Combinația de imagini, cuvinte, culori, și sloganuri trebuie să fie interpretată de către public sau consumator. „Cheia pentru analiza publicității” este semnificantul și semnificatul. Semnificantul este obiectul și semnificatul este conceptul mental. Un produs are un semnificant și un semnificat. Semnificantul este culoarea, numele de marcă, aspectul logo-ului, și tehnologia. Semnificatul are două semnificații cunoscute sub numele de denotativ si conotativ. Sensul denotativ este sensul produsului. Sensul denotativ sl unui televizor ar putea fi faptul că este de înaltă definiție. Sensul conotativ este sensul profund și ascuns al produsului. O semnificație conotativă a unui televizor ar fi faptul că este de top.
Reclamele Apple au folosit o silueta neagră a unei persoane de vârsta celor din piața țintă a lui Apple. Au pus silueta în fața unui ecran albastru, astfel încât imaginea din spatele siluetei ar putea fi în continuă schimbare. Cu toate acestea, singurul lucru care rămâne la fel în aceste reclame este că există muzică în fundal și silueta ascultă muzica de pe un iPod alb prin căști albe. Prin publicitate, culoarea albă pe un set de căști semnifică acum că dispozitivul muzical este un iPod. Culoarea alb semnifică aproape toate produsele Apple.
Semiotica de gen joacă o influență cheie asupra modului în care sunt interpretate semnele. Atunci când se analizează rolurile de gen în publicitate, persoanele sunt influențate de trei categorii. Anumite caracteristici ale stimulilor pot crește sau scădea elaborarea mesajului (în cazul în care produsul este perceput ca feminin sau masculin). În al doilea rând, caracteristicile fizice pot afecta atenția și elaborarea mesajului (orientarea tradițională sau non-tradițională a rolului de gen). În cele din urmă, factorii situaționali pot fi importanți pentru a influența elaborarea mesajului.
Există două tipuri de creanțe în comunicarea de marketing – obiective și subiective. Creanțele obiective decurg din măsura în care cererea asociază marca cu un produs tangibil sau o caracteristică de serviciu. De exemplu, un aparat de fotografiat poate avea caracteristici de auto-focalizare. Creanțele subiective fac apel la aspecte intangibile emoționale, subiective, impresii, ale unui produs sau serviciu. Acestea sunt caracteristici non-fizice ale unui produs sau serviciu care nu poate fi percepute în mod direct, deoarece acestea au nicio realitate fizică. De exemplu, broșura are un design frumos. Masculii au tendinta de a răspunde mai bine creanțelor de comunicare în marketing obiective în timp ce femeile au tendința de a răspunde mai bine creanțelor subiective de comunicare în marketing.
Suprapunerile vocale sunt utilizate în mod obișnuit în publicitate. Cele mai multe suprapuneri vocale sunt efectuate de bărbați, într-un procentaj raportat de până la 94%. Au existat mai multe suprapuneri vocale de gen feminin în ultimii ani, mai ales pentru produse alimentare, produse de uz casnic, și de îngrijire feminină.
Efecte de gen în procesarea publicității
Potrivit unui studiu din 1977 de către David Statt, femeile procesează informațiile cuprinzător, în timp ce bărbații procesează informațiile prin intermediul dispozitivelor euristice, cum ar fi proceduri, metode sau strategii pentru rezolvarea problemelor, care ar putea avea un efect asupra modului în care interpretează publicitatea. Conform acestui studiu, bărbații preferă să aibă indicii disponibile și aparente pentru interpretarea mesajului acolo unde femeile se angajează într-o interpretare mai asociativă, mai interpretativă și mai creativă. Cercetarea ulterioară a unei echipe daneze a constatat că publicitatea încearcă să convingă bărbații să-și îmbunătățească aspectul sau performanța, în timp ce modul de abordare a femeilor vizează transformarea spre un ideal imposibil de prezentare de sex feminin. Manipularea publicității a aspirației femeilor către aceste tipuri ideale, așa cum sunt portretizate în film, în artă erotică, în reclame, pe scenă, în muzica video, și alte expuneri media, necesită cel puțin o respingere condiționată a realității de sex feminin, și astfel se alege o exprimare foarte ideologică. Nu toată lumea este de acord: unii critici văd această interpretare a publicității monologică, dependentă de gen, ca excesiv denaturată și politizată.
Mai recent, un studiu al lui Martin (2003) releva faptul ca bărbații și femeile difera în modul în care reacționează la publicitate în funcție de starea de spirit în momentul de expunere la reclame, și tonul afectiv al publicității. Cand se simt triști, bărbații preferă reclame fericite pentru a stimula starea de spirit a acestora. În schimb, femeile preferă reclamele fericite atunci când sunt și ele fericite. Programele de televiziune în care sunt încorporate reclamele sunt publicate pentru a influența starea de spirit a privitorului.
Lasă un răspuns