Angajamentul de brand

Angajamentul de brand este procesul de formare a unui atașament emoțional sau rațional între o persoană și un brand. Acesta cuprinde un aspect al managementului de brand. Ceea ce face complexul subiectul este faptul că angajamentul de brand este parțial creat de către instituții și organizații, dar este creat şi de percepțiile, atitudinile, credințele, și comportamentele celor cu care aceste instituții și organizații comunică sau au relații.

Extern

Angajamentul de brand între un brand și consumatori/potențiali consumatori, este un obiectiv-cheie al unui efort de marketing de brand.

În general, marcă se conectează la consumator printr-o serie de “puncte de contact”, adică, o secvență sau o listă de potențiale moduri în care brandul face contact cu individul. Exemplele includ medii de vânzare cu amănuntul, publicitate, din gură în gură, on-line, și produsul/serviciul în sine.

Intern

Există două mari domenii în care angajamentul unei mărci este relevant în cadrul unei organizații (angajații și părțile interesate apropiate, cum ar fi personalul de franciză, centre de apel, furnizori, sau intermediari).

Prima zonă constă din asigurarea că brandul de angajator promis angajaților este livrat o dată ce angajații se alătură firmei. În cazul în care experiența angajatului nu este cea promisă, acest lucru ar putea duce la creșterea rulajului angajaților și/sau scăderea performanței.

Al doilea domeniu în a se asigura că angajații și părțile interesate apropiați ai unei organizații au înțeles complet brandul organizației, și ceea ce reprezintă el, și să se asigure că activitățile lor de bază de zi cu zi contribuie la exprimarea acelei mărci prin experiența clientului.

În general, acest lucru necesită un efort continuu din partea organizației pentru a se asigura că angajații săi și toți factorii aproapiaţi înțeleg ce promite brandul clienților săi, precum și pentru a ajuta toți angajații să înțeleagă în mod clar modul în care acțiunile și comportamentele lor zilnic sprijină sau subminează efortul organizaţiei.

Acest lucru ridică adesea problema valorii investiției în “angajamentul de brand.” Este o cheltuială discreționară din partea organizației. Susţinătorii angajamentului de brand argumentează că acesta este o investiție, cu beneficii mai mari pentru organizaţie decât costul programului.

În cadrul oricărei organizații există o concurență pentru resurse, deci nu este necesar să se demonstreze randamentul investițiilor în comunicările de angajament/intern cu angajatul. În timp ce este general acceptat faptul că este important ca profesioniștii de comunicații interne să demonstreze valoarea acestei funcții pentru organizație, este dificil să se evalueze o cifră discretă pentru această contribuție.

Cele mai bune practici în comunicarea internă aderă în general la anumite principii:

Înțelegerea părților interesate (audienţa)
Cunoaşterea mesajelor și informațiilor adecvate pentru fiecare tip de audienţă
Asigurarea că există un mecanism de feedback în loc astfel încât comunicare să fie un dialog
Măsurarea eficacității
Creșterii participării și colaborării.

Un aspect al angajamentului de brand intern este orientarea brandului, care se referă la “gradul în care brandurile de valoare ale organizației şi practicile sale sunt orientate spre capabilități de construcție a brandului.”

Liderii de opinie plasează din ce în ce mai mult implicarea angajaților în prima linie a luptei pentru o mai mare autenticitate la locul de muncă, creșterea satisfacției angajaților și, în cele din urmă, o mai mare retenţie și servicii îmbunătățite pentru clienți. Ei sunt pasionati de beneficii suplimentare și puternic susţin puternic brandurile din interior spre exterior. Există o serie de experți și furnizori de servicii care au creat oferte de a aduce brandul la viață – cu toții fiind de acord că partea angajatului în ecuație este mult mai important decât a fost în trecut recunoscută.

Angajament de brand în rândul angajațilordevine, potrivit experților, tot mai important, cu atât ai mult cu cât viteza de răspândire și volumul impresiilor schimbate de clienţi este mai mare decât oricând. Mai multe branduri majore – inclusiv United Airlines, Comcast, FedEx – au avut parte de experiențe negative ale clientilor transformate în clipuri video virale, care sunt văzute de milioane de oameni. Construcţia unei înțelegeri a brandului în rândul angajaților este văzută ca o modalitate de a evita aceste incidente și, în acest mediu, ca o modalitate de a obţine comentarii pozitive.

Perspectiva de măsurare

Multe din de comunicările interne și practicile angajaților se bazează pe măsurători de eficacitate sau de contrbuţie la afacere. Elementele cheie în crearea unui model de angajament al angajatului este prin măsurarea “elementelor cheie ale angajamentului”, respectiv, care sunt factorii sau combinațiile de factori care au un impact asupra productivității și angajamentului și pot fi monitorizate și abordate prin oameni, procese sau modificări tehnologice?

Multe dintre “elementele cheie de angajament”, utilizate în prezent pe plan intern se focalizează pe resursele umane, și în multe cazuri nu se accentuează suficient de mult pe rolul angajatului în furnizarea experienţei de brand/client ca un element distinct.

Colaborarea și conectivitatea vs. managementul de conținut

În timp ce unele organizații își dau seama de beneficiile colaborării și a fluxului de lucru on-line, se pare că există o concentrare semnificativă pe publicarea și gestionarea de conținut, în general prin intermediul sistemelor de management al conținutului.

Există o școală de gândire în curs de dezvoltare ale cărei perspective organizaţionale privind tehnologia sunt frecvent aliniate cu cerințele actuale și dorințele utilizatorilor de tehnologie. Respectiv, natura (sau intenția) unei tehnologii nu poate stabili întotdeauna natura utilizării sale – telefonul, de exemplu, a fost inițial conceput ca un mediu de difuzare. Designerii săi s-au axat pe furnizarea de conținut, în timp ce utilizatorii săi au solicitat – și încă consideră importantă – conectivitatea.

Fenomenul reţelelor sociale prezintă argumente în curs de dezvoltare că această nevoie de conectivitate devine rapid un element de bază al tehnologiei de comunicare în cadrul organizațiilor. Acest lucru creează un potențial de deconectare cu mai multe modele de comunicare internă bazate pe conținut tradițional, livrâns (sau fîcând ușor disponibil) conținutul potrivit la momentul potrivit pentru persoanele potrivite folosind media potrivită.

Prin urmare, ar putea exista un mare potențial în cadrul organizațiilor, folosind tehnologii existente, pentru a obține beneficii culturale și de performanță din re-gândirea modului în care acestea comunică, să ia decizii și să lucreze virtual.