Conceptul de inteligență competitivă (Competitive Intelligence)

Definiția inteligenței competitive

„Definițiile”, pentru a parafraza pe Samuel Samuel (1709-1784), sunt ca ceasurile, și niciuna nu este niciodată exact corectă. Conceptul de inteligență competitivă (Competitive Intelligence, CI) este multilateral și neclar. Multe definiții au fost date pentru CI (Oubrich, 2011; Weiss și Naylor, 2010). Fleisher și Wright (2009) afirmă că majoritatea acestor definiții apărute de-a lungul anilor diferă doar în ceea ce privește semantica și accentul. McGonagle și Vella (2002) definesc CI ca implicând utilizarea surselor publice pentru a dezvolta date despre concurență, competitori și mediul pieței. Apoi transformă, prin analiză, acele date în inteligență. Public, în CI, înseamnă toate informațiile pe care le puteți identifica legal, etic, localiza și apoi accesa. CI este, de asemenea, numită prin o mulțime de alte nume: inteligența competitorilor, inteligența de afaceri, inteligența pieței și inteligența tehnologică. Cea mai comună diferență dintre ele este că țintele colectării de informații diferă. Deschamps și Nayak (1995) clasifică trei tipuri de inteligență competitivă:

Inteligența de piață (Market Intelligence). Aceasta este necesară pentru a oferi o foaie de parcurs a tendințelor actuale și viitoare în ceea ce privește nevoile și preferințele clienților, piețe noi și oportunități de segmentare creativă și schimbări majore în marketing și distribuție.
Inteligența competitorilor (Competitors’ Intelligence). Aceasta este necesară pentru a evalua evoluția strategiei concurențiale de-a lungul timpului prin schimbări în structura concurenților, înlocuitori de produse noi și noi participanți la industrie.
Inteligența tehnologică (Technological Intelligence). Aceasta este necesară pentru a evalua costul / beneficiile tehnologiilor actuale și noi și pentru a prognoza discontinuitățile tehnologice viitoare.

Inteligența de afaceri (Business Intelligence)

În practica normală de management a companiilor, inteligența competitivă este dată cel mai adesea în contextul termenului de inteligență de afaceri (Business Intelligence, BI). Inteligența de afaceri este un domeniu de activitate, părinte al tuturor proceselor de intelligence din segmentul business. Aici sunt monitorizate, colectate, analizate și prelucrate date despre mediul de afaceri în ansamblu, nu numai despre clienți, piață sau concurenți. Același termen este utilizat în legătură cu gestionarea, analiza și evaluarea volumelor mari de date, în special în contextul salvării datelor brute, administrării acestora și mineritului datelor. Obiectivul general este văzut în furnizarea managementului de informații, care ajută la luarea unor decizii mai bune care duc la o mai bună realizare a obiectivelor companiei. Business intelligence reprezintă un complex de abordări și aplicații ale sistemelor informatice, care susțin aproape exclusiv activitățile de analiză și planificare ale întreprinderilor și organizațiilor și sunt construite pe principiul multidimensional, pe care îl înțelegem aici ca abilitatea de a privi realitatea din mai multe unghiuri posibile (Novotny și colab., 2004).

Semnificația competitivității firmei

Supraviețuirea și succesul firmelor în medii turbulente și dinamice depind din ce în ce mai mult de competitivitate. Competitivitatea a fost descrisă de mulți cercetători ca un concept multidimensional și relativ. Competitivitatea ca un concept multidimensional se referă la capacitatea de a crea avantaje competitive durabile care pot fi utilizate la nivel național, industrial și la nivel de firmă (Vilanova și colab., 2009 citat în Marin, Rubio și Maya, 2012). Competitivitatea poate fi privită la trei niveluri diferite: țară, industrie și nivel de firmă.

Competitivitatea provine din cuvântul latin, competer (Murths, 1998), care înseamnă implicarea într-o rivalitate de afaceri pentru piețe. Conceptul de competiție în sine este redefinit (Cronin și Crawford, 1999a, 1999b; Shapiro și Varian, 1999; Von Krogh, Ichijo și Nonaka, 2000, toate în Bergeron și Hiller, 2002) cu strategiile axate pe concurent fiind din ce în ce mai considerate ca esențiale pentru supravieţuire. A devenit obișnuit să se descrie puterea economică a unei entități în raport cu concurenții săi din economia de piață globală în care bunurile, serviciile, oamenii, abilitățile și ideile circulă liber peste granițe geografice (Murths, 1998). Competitivitatea firmei poate fi definită ca fiind capacitatea firmei de a proiecta, produce și/sau comercializa produse superioare celor oferite de concurenți, având în vedere calitățile de preț și non-preț (D’Cruz, 1992). Procesele competitivității firmei sunt acele procese care ajută la identificarea importanței și performanței actuale a proceselor de bază, cum ar fi procesele de management strategic, procesele de resurse umane, procesele de gestionare a operațiunilor și procesele de management al tehnologiei. Îmbunătățește capacitatea unei organizații de a concura mai eficient. Competitivitatea firmei este de mare interes în rândul practicienilor. Națiunile pot concura numai dacă firmele lor pot concura, susține Christensen de la Harvard Business School. Porter (1998) afirmă că firmele, nu națiunile, concurează pe piețele internaționale. DC (2001) afirmă că competitivitatea implică o combinație de active și procese, în care activele sunt moștenite (resurse naturale) sau create (infrastructură) și procesele transformă activele pentru a obține câștiguri economice din vânzări către clienți. În mediul de afaceri turbulent de astăzi, capacitățile dinamice, flexibilitatea, agilitatea, viteza și adaptabilitatea devin surse mai importante de competitivitate (Barney, 2001; Sushil, 2000). O’Farell și colab., (1992, 1989 și 1988) au realizat o serie de studii cu privire la relația dintre sursele de competitivitate și performanța firmelor, cu accent pe preț, calitate, design, marketing, flexibilitate și management.

Referințe

Bergeron, P. and Hiller, C. A. (2002), “Competitive intelligence,” Ann. Rev. Info. Sci. Tech., 36, pp. 353390.
D’Cruz, J. and Rugman, A. (1992), New Concepts for Canadian Competitiveness, Kodak, Canada.
DC (2001) Destination Competitiveness: Development of a Model with Application to Australia and the Republic of Korea: An Australian Government Report, October.
Deschamps, J-P. and Nayak, R.P. (1995), Product-Juggernauts, HBS Press.
Fleisher, C.S. & Wright, S. (2009), “Examining differences in competitive intelligence practice: China, Japan, and the West”, Thunderbird International Business Review 51(3), pp. 249-261.
Marin, L., Rubio, A., and de Maya, S. R. (2012), “Competitiveness as a Strategic Outcome of Corporate Social Responsibility,” Corporate Social Responsibility Environmental Management, 19, pp. 364-376.
McGonagle, J.J. and Vella, C.M. (2002), Bottom line competitive intelligence, Quorum Books, Westport.
Murths, T.P. (1998), “Country Capabilities and the Strategic State: How National Political Institutions Affect MNC Strategies,” Strategic Management Journal, 15, pp. 113-129.
Novotny, O. (2004), Business Intelligence, Praha, Grada.
Oubrich, M. (2011), “Competitive Intelligence and Knowledge Creation – Outward insights from an empirical survey”, Journal of Intelligence Studies in Business 1(1), pp. 97-106.
Porter, M. E. (1998), The Competitive Advantage of Nations, Macmillan Business, pp. 33.
Weiss, A. & Naylor, E. (2010), “Competitive Intelligence: How Independent Information Professionals”, American Society for Information Science and Technology 37(1), pp 30-34.