Inteligența competitivă în afaceri

Sunt șanse ca să existe deja o concurență pentru produsul companiei dumneavoastră. Alte firme pot fi în concurență directă cu dvs. atunci când oferă un produs similar și vizează aceiași clienți. Aceștia pot concura indirect cu dvs. oferind un produs sau serviciu similar, dar vizează un alt grup demografic. Concurența poate veni din străinătate. Concurența poate veni de la o altă firmă din același oraș. Concurenții sunt peste tot în jurul dvs., indiferent dacă alegeți să aflați sau nu. Recunoașterea și abordarea concurenței este necesară pentru succesul afacerii dvs.

Ținta pentru care concurează fiecare firmă sunt cumpărătorii sau clienții. Clienții sunt evaluatorul final al produsului dumneavoastră. Dacă preferă produsul dvs. mai mult decât cel al concurenților, veți prelua afacerea lor și vânzările care vă vor menține în afaceri. Chiar și o idee de afaceri grozavă va eșua dacă nu atrage cumpărători.

Definiție

Firmele concurente oferă acelorași cumpărători produse interschimbabile funcțional. Concurența apare atunci când firmele concurente încearcă să atragă cumpărători oferind produse cu beneficii percepute mai mari. Beneficiile comune includ prețul, serviciul, reputația și imaginea, dar pot include practic orice altceva asociat cu un produs pe care cumpărătorul îl apreciază. Percepțiile cumpărătorului cu privire la ceea ce constituie un beneficiu pot varia foarte mult în funcție de natura produsului. Întrucât acțiunile întreprinse de un concurent pentru a atrage cumpărători pot afecta performanța altor concurenți, se spune că firmele concurente sunt interdependente.

Coca Cola și Pepsi sunt interdependente. O încercare a lui Pepsi de a atrage cumpărători (creșterea vânzărilor) printr-o campanie de publicitate va scădea vânzările de Cola. Coca-Cola poate contra această campanie publicitară cu propria sa publicitate sau poate alege să ia o altă acțiune competitivă, cum ar fi o reducere temporară a prețului Coca-Cola. Modul în care Coca-Cola alege să reacționeze la Pepsi se va baza pe o analiză a modului în care firmele au acționat în situațiile anterioare. Dinamica competitivă a industriei este seria continuă de acțiuni și răspunsuri competitive care au loc pe măsură ce Coca-Cola și Pepsi concurează pentru clienți.

Inteligența competitivă este colectarea și analiza sistematică a informațiilor disponibile public despre concurenți. Informațiile despre concurenți este cheia pentru înțelegerea acțiunilor pe care aceștia le întreprind în prezent pentru a atrage cumpărători. Inteligența competitivă poate, de asemenea, permite firmei să prezică acțiunile viitoare ale unui concurent și să ia măsuri pentru a preveni sau minimiza impactul acelor acțiuni. Obiectivul inteligenței competitive a unei firme este de a-și înțelege concurenții.

De ce aveți competitori

(sau cum au reușit cumpărătorii să supraviețuiască fără produsul dvs. și de ce aveți nevoie de cumpărători mai mult decât au ei nevoie de dvs.)

De obicei, antreprenorii subestimează impactul concurenței. Antreprenorii care subestimează impactul concurenței nu reușesc să ia în considerare faptul că potențialii cumpărători se descurcă în prezent fără produsul antreprenorului. Există trei argumente pentru care potențialii cumpărători se descurcă fără produsul sau serviciul antreprenorului:

1. produse paralele există pe piață
2. înlocuitori rezonabili există pe piață
3. produsele paralele și înlocuitorii nu există, dar publicul nu percepe sau nu este conștient de beneficiile oferite de produsul sau serviciul antreprenorului.

Produsele paralele sunt cele care sunt interschimbabile din punct de vedere funcțional cu produsele antreprenorului, dar variază suficient în funcție de beneficiile percepute ale produsului pentru a exista pe piață. De exemplu, multe comunități au zone în care există un număr de restaurante în imediata apropiere. Toate aceste restaurante oferă clientului o masă pregătită, dar poate varia în ceea ce privește naționalitatea sau tipul de bucătărie, complexitatea și originalitatea pregătirii, nivelul serviciului, locurile și alte dimensiuni pentru care publicul cumpărător percepe un beneficiu.

Un antreprenor care deschide un nou restaurant în apropierea restaurantelor existente poate oferi o bucătărie națională până acum indisponibilă, dar antreprenorul are încă mulți concurenți. Pe această piață a concurenților paraleli, antreprenorul va avea succes doar dacă cumpărătorii percep că noul restaurant oferă beneficii dezirabile, care nu sunt disponibile de la restaurantele existente. Noul restaurant trebuie să genereze suficiente vânzări pentru a genera profit. În realitate, ceea ce se întâmplă adesea este că noul restaurant va genera inițial un schimb puternic pe măsură ce cumpărătorii încearcă ofertele noi ale restaurantului.

Cu toate acestea, în câteva luni noul restaurant va eșua dacă nu a găsit mijloacele de a oferi un amestec de beneficii percepute care nu sunt disponibile în restaurantele concurente. Acest lucru sugerează că antreprenorul trebuie să învețe suficient despre ceea ce au nevoie sau doresc clienții sau cumpărătorii și despre modul în care concurenții încearcă să satisfacă aceste nevoi, astfel încât antreprenorul să poată oferi suficiente beneficii percepute pentru ca clienții să revină la nesfârșit. A învăța despre cumpărători și concurenți este rolul inteligenței competitive.

Înlocuitori există adesea pentru produsul antreprenorului. Înlocuitorii sunt produse care îndeplinesc aceeași funcție, dar provin din industrii diferite. Cumpărătorii pot avea o preferință pentru un înlocuitor din cauza beneficiului perceput mai mare al înlocuitorului. De exemplu, materialul de construcție de bază pentru case variază foarte mult pe o bază geografică. Scheletul din lemn tinde să fie favorizată acolo unde lemnul este abundent și relativ ieftin și un argument similar poate fi formulat pentru înlocuitorii de lemn, cărămidă și piatră. Este puțin probabil ca antreprenorul să aibă un succes mai mult decât marginal dacă încearcă să vândă cărămizi acolo unde lemnul rămâne abundent și ieftin. El/ea poate avea un succes marginal, deoarece scheletul din lemn are adesea accesorii și ornamente din cărămidă. Cu toate acestea, pe o piață în care lemnul devine din ce în ce mai costisitor din cauza lipsei abundenței, cărămida poate deveni un înlocuitor atractiv pentru lemn. Înțelegerea locului înlocuitorilor pe piață este rolul inteligenței competitive.

Poate cea mai dificilă situație pentru un antreprenor există acolo unde în prezent nu există un produs interschimbabil funcțional. Poate părea că o lipsă completă de concurență ar fi în avantajul antreprenorului, dar acest lucru este rareori cazul. În acele cazuri în care firmele care oferă produse similare pot fi găsite pe alte piețe, cea mai probabilă explicație pentru lipsa concurenților este o piață care nu va susține firma. Piața poate fi prea mică sau prea sezonieră sau demografia clientului poate fi denaturată etc. Antreprenorul ar trebui să procedeze cu prudență atunci când o inspecție superficială sugerează o piață potențială lipsită de un concurent consacrat. O investigație mai amănunțită va dezvălui adesea încercări eșuate de a stabili o piață pentru produs. Această investigație este unul dintre rolurile inteligenței competitive.

În cazul rar în care antreprenorul a descoperit sau a inventat un produs unic, el/ea se confruntă de obicei cu o sarcină cu adevărat descurajantă. Cumpărătorii potențiali trebuie să fie educați cu privire la existența și beneficiile noului produs. Educarea cumpărătorilor și stabilirea unei piețe pentru un produs nou este costisitoare. Din păcate pentru antreprenor, deseori firmele care urmează acest drum sunt cele care au succes. În industria electronică, inițiatorii computerului personal, consolei de jocuri video și ai asistentului de date personale au furnizat infrastructura pentru firmele de succes, dar nu au putut să-și valorifice propriile produse inovatoare.

Sursa: McCubbrey, Donald J., Global Text Project. Business Fundamentals, licența CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare de Nicolae Sfetcu