Nouă pași pentru o campanie de marketing prin e-mail de succes

Există nouă pași pentru a executa corect o campanie de e-mail. Acești nouă pași ar trebui considerați cele mai bune practici pentru campaniile de e-mail. Dacă sunt urmăriți îndeaproape, un marketer se poate aștepta la rezultate excelente.

Cei nouă pași sunt următorii:

1. Planificarea strategică
2. Definirea listei destinatarilor
3. Execuția creativă
4. Integrarea campaniei cu alte canale
5. Personalizarea mesajului
6. Implementarea
7. Manevrarea interacțiunii
8. Generarea de rapoarte
9. Analiza rezultatelor

Figura 2.1 Pași pentru executarea unei campanii de marlketing prin e-mail

Precampania

Pasul 1: Planificarea strategică

Prima parte a oricărei campanii de e-mail ar trebui să implice planificarea în jurul obiectivelor pe care doriți să le atingeți. Acestea vor fi probabil în concordanță cu obiectivele site-ului dvs. Web, marketingul prin e-mail fiind folosit ca instrument pentru a vă ajuta să atingeți aceste obiective. Veți decide și indicatorii cheie de performanță (KPI) pentru campania dvs. E-mailurile promoționale vor avea de obicei un obiectiv imediat:

• Utilizatorii fac o achiziție
• Utilizatorii descarcă o carte albă
• Utilizatorii solicită informații suplimentare

Buletinele informative tind să se concentreze pe obiective pe termen mai lung și, astfel, KPI-urile dvs. devin mai importante aici. KPI-urile includ următoarele:

• Rata de deschidere
• Rata de clic
• Numărul de e-mailuri redirecționate
• Rentabilitatea investiției (ROI)

ROI poate fi un obiectiv al campaniei și poate fi folosit ca un KPI.

O campanie de succes prin e-mail este cel mai probabil cea orientată spre menținerea și crearea unei relații pe termen lung cu potențialul client.

Cunoaște-ți audiența; ea va dicta interacțiunile.

Pasul 2: Definirea listei

Desfășurarea unei campanii de e-mail de succes necesită ca o companie să aibă o bază de date autentică de înscriere. Această bază de date, lista abonaților care au acceptat să permită unei companii să le trimită e-mail-uri cu mesaje de marketing, este cel mai valoros atu al unei campanii de e-mail.

Permisiunea trebuie acordată în mod explicit de către toate persoanele cărora le sunt trimise e-mailuri. Companiile care abuzează de acest lucru își pot pune în pericol reputația și, în unele țări, pot fi luate acțiuni legale împotriva companiilor care trimit e-mail-uri în masă nesolicitate – spam.

Creșterea acestei baze de date, menținând-o în același timp țintită, este un factor cheie în orice campanie de e-mail. Baza de date are nevoie de o singură intrare – e-mailul prospectului – dar trebuie luate în considerare și următoarele:

• Prenume, nume și titlu
• Data permisiunii acordate
• Sursa permisiunii
• Gen
• Țară
• Număr de telefon
• Data de naștere

Câmpurile precum nume, prenume și titlu ar trebui să fie separate în baza de date. De asemenea, ar trebui să colectați data nașterii, spre deosebire de vârstă – vă asigură că baza de date poate rămâne actualizată.

Don Pepper și Martha Rogers se referă la strângerea de informații într-o anumită perioadă de timp ca „irigare prin picurare”, deoarece nici nu copleșește și nici nu ușurează perspectiva. (Don Peppers și Martha Rogers, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework (Hoboken, NJ: Wiley, 2004). )).

Cu toate acestea, nu fi tentat să ceri mai multe informații decât este necesar. Cu cât oamenii de marketing pot aduna mai multe informații, cu atât își pot personaliza mai bine mesajele de marketing. Cu toate acestea, cu cât este necesar să dea mai multe informații un cititor țintă, cu atât va fi mai îngrijorat de oferirea acestor detalii. Acest lucru se datorează parțial problemelor implicate și, parțial, din cauza fricii legate de frauda pe internet. În urma înscrierii inițiale, pot fi solicitate informații suplimentare într-o perioadă de timp.

Există o multitudine de modalități de a atrage clienți potențiali pentru a se înscrie într-o bază de date. Un formular de înscriere prin e-mail pe site-ul Web al companiei este cheia. Vizitatorii unui site Web și-au exprimat deja interesul pentru o companie făcând clic pe site-ul Web – aceasta este o oportunitate de a dezvolta acest interes în continuare.

Cea mai bună practică pentru formularele de înscriere este următoarea:

• Puneți formularul de înscriere acolo unde poate fi văzut – pe fiecare pagină și deasupra pliului (adică, pe pagina unde poate fi văzut fără a derula în jos).
• Spuneți în mod explicit poziția dvs. antispam și fiți clar despre cum prețuiți confidențialitatea abonaților.
• Utilizați un îndemn la acțiune clar.
• Spuneți abonaților ce vor primi și cât de des îl vor primi. Includeți o declarație de beneficii.
• Asigurați-vă că adresa de e-mail este corectă verificând sintaxa.
• Testați pentru a vedea ce funcționează cel mai bine.

Fiecare interacțiune poate fi folosită pentru a cere permisiunea de a trimite e-mailuri.

• Oferiți ceva valoros gratuit (de exemplu, voucher cadou, piese muzicale, etc.) și întrebați dacă s-ar înscrie la buletinul informativ în același timp.
• Adăugați o casetă de abonare la procesul de achiziție al site-ului dvs. de vânzare cu amănuntul.
• Utilizați interacțiunile de la expoziții pentru a solicita adrese de e-mail.

Opt-in și dublu opt-in: integritatea bazei de date poate fi protejată printr-un proces dublu opt-in. Un e-mail este trimis la adresa de e-mail furnizată, iar utilizatorul trebuie să facă clic pe un link din acel e-mail pentru a-și confirma abonamentul. Aceasta înseamnă că adresele de e-mail false sunt păstrate în afara bazei de date și confirmă că utilizatorul a acordat permisiunea explicită.

Pasul 3: Execuția creativă

E-mailurile pot fi create și vizualizate ca e-mail-uri HTML (Hypertext Markup Language) sau ca e-mail-uri text. Rețineți, totuși, că uneori e-mailurile HTML sunt redate ca e-mail-uri text.

E-mailurile text sunt cele simple – doar text, după cum sugerează și numele. Dacă aveți un computer Windows și deschideți Notepad și tastați acolo, atunci veți crea un fișier text. Aceste e-mailuri sunt mai mici și mai simple. Deși copia este întotdeauna importantă, este deosebit de critică în acest caz, deoarece este motorul cheie al acțiunii și al interacțiunii.

E-mailurile HTML sunt e-mail-urile cu toate floricelele. Aceste e-mailuri pot conține imagini, fonturi diferite și hyperlinkuri. Probabil că este ceea ce ați avut în vedere pe parcursul acestui capitol când ne-am referit la marketingul prin e-mail.

Componentele unui e-mail

Există șase părți principale ale unui e-mail.

Antet. Acesta are câmpurile „către”, „de la” și „răspunde la”. Acestea sunt, de asemenea, oportunități de a construi o relație prin crearea unei percepții de familiaritate. Cu alte cuvinte, cititorul trebuie să perceapă că buletinul informativ este oarecum unic pentru el și trimis personal de către editor. Folosirea unei adrese de e-mail personalizate a companiei (de exemplu, trevor@companyname.com) pentru câmpul „răspuns” creează familiaritate și creează încredere cu cititorul. Adresa „de la” ar trebui să includă și numele organizației. O adresă „de la” fără sens, pe care cititorul nu o poate identifica, servește doar la confuzii privind originea buletinului informativ și la stârnirea aprehensiunii.

Linia de subiect. Linia de subiect ar putea fi considerată cea mai importantă parte a unui e-mail. Liniile de subiect ajută cititorul să identifice e-mailul și, de asemenea, îl convinge pe cititor să-l deschidă. Subiectul este, de asemenea, analizat de filtrele de spam și, prin urmare, ar trebui să evite cuvinte precum „gratis”, „câștigă” și „cumpără acum”. Subiectele consecvente, folosind numele companiei și ediția buletinului informativ, pot dezvolta familiaritatea și pot ajuta cititorii să-și sorteze inbox-ul. Ca și în cazul tuturor lucrurilor online, testarea diferitelor linii de subiect îi va conduce pe marketeri la formula care funcționează pentru ei.

Salut personalizat. Cu o bază de date care are intrări pentru numele cititorilor, este posibil să personalizați salutul e-mailului. „Bună, Kim Morgan” poate obține răspunsuri mult mai bune decât „Dragă client valoros”, dar este posibil să creați un salut cu personalitate fără a-l personaliza. Ocazional, subiectul poate fi personalizat, de asemenea, pentru a stimula răspunsurile.

Conținut. Aici merge conținutul e-mailului. Nu fi tentat să folosești prea multe imagini: poate crește dimensiunea e-mailului și poate ascunde textul atunci când imaginile nu se încarcă. Asigurați-vă că textul nu este peste imagine, ci mai degrabă poate fi citit fără încărcarea unei imagini. Cititorii vor valoare, așa că acolo unde sunt folosite imagini, asigurați-vă că sunt relevante și nu doar pentru umplerea spațiului.

Subsol. Un subsol standard pentru e-mailuri ajută la crearea coerenței și este locul obișnuit pentru a păstra datele de contact ale companiei care trimite e-mailul. Cel puțin, aceasta ar trebui să includă numele și adresa de e-mail de contact ale companiei. Poate include și politica de confidențialitate a expeditorului. O modalitate de a crește lista de e-mail este adăugarea unui link „redirecționează către un prieten” în subsol. Cea mai importantă parte a subsolului este un link clar de dezabonare.

Link de dezabonare. Este obligatoriu să aveți un link de dezabonare pe toate e-mailurile comerciale. E-mailurile interactive sunt cel mai bine construite cu o capacitate HTML ușoară, care permite e-mailului să se deschidă rapid. Acest lucru ajută la captarea atenției utilizatorului înainte de a trece mai departe. Structura trebuie să permită cititorilor să scaneze și să navigheze cu ușurință prin e-mail. Lungimea paragrafelor, accentuarea prin aldine și culori, precum și informațiile de secționare cu marcatori și chenare contribuie la un e-mail bine structurat.

Figura 2.2 E-mail HTML cu elemente cheie afișate

Crearea conținutului

Conținutul de e-mail relevant și valoros este vital pentru a asigura succesul unei campanii de marketing prin e-mail. Conținutul valoros este informativ și ar trebui să abordeze problemele și nevoile cititorilor. Este important să ne dăm seama că cititorul determină valoarea conținutului, nu editorul.

Campaniile de succes prin e-mail oferă valoare cititorilor lor. Această valoare poate varia de la campanie la campanie. Buletinele informative pot oferi următoarele:

• Umor
• Cercetare
• Informații
• Promoții

Cu toate acestea, evitați să fiți marcat ca spam, feriți-vă de cuvinte precum „gratuit”, „cumpărați acum” și „reducere”.

Test pentru afișare și livrabilitate

Un client de e-mail este software-ul sau programul pe care o persoană îl folosește pentru a-și accesa e-mailul. Unele sunt bazate pe web, cum ar fi Gmail și Yahoo, dar există și o mulțime de clienți de e-mail bazați pe software, cum ar fi Outlook, Thunderbird, Eudora și Lotus, pentru a menționa doar câțiva. Teoretic, același e-mail ar putea arăta diferit în fiecare dintre acestea, așa că fiți pregătiți. Pe lângă testarea e-mailului pentru a se asigura că va trece filtrele de spam, designul trebuie testat pentru a se asigura că se redă clar în cât mai mulți clienți de e-mail. Asigurați-vă că imaginile sunt aliniate, că copia este clară și că toate linkurile funcționează.

E-mailurile pot fi testate pentru compatibilitatea platformei online. Scorul de spam al unui e-mail poate fi verificat la http://spamassassin.apache.org.

Pasul 4: Integrarea campaniei cu alte canale

În timp ce marketingul prin e-mail poate funcționa ca o campanie de marketing de sine stătătoare, integrarea acesteia cu alte canale, atât online, cât și offline, va servi atât pentru a consolida mesajul mărcii, cât și pentru a crește răspunsurile.

Nu ar trebui să existe niciodată o diferență între conținutul, tonul sau designul unui e-mail în comparație cu restul ofertelor unei companii. Promoțiile în magazin pot fi consolidate și promovate într-o bază de date de e-mail, sau informațiile site-ului web pot fi rezumate pentru e-mail.

Paginile de destinație personalizate, după cum este necesar, ar trebui create pentru orice promoții care sunt comunicate printr-o comunicare prin e-mail.

Execuţia

Pasul 5: Personalizarea mesajului

Tehnologia marketingului prin e-mail permite personalizarea în masă – este marketing unu-la-unu la scară macro. Chiar și o simplă personalizare poate obține rezultate îmbunătățite.

Personalizarea începe de la utilizarea numelui destinatarului și trimiterea de e-mail-uri fie HTML fie text, în funcție de preferințe, până la măsurarea sofisticată a preferințelor unui destinatar și adaptarea conținutului pentru a se potrivi.

Segmentarea unei baze de date poate permite personalizarea în funcție de datele demografice sau istoricul achizițiilor. Posibilitatea de a reconcilia activitatea de navigare cu un destinatar de e-mail poate oferi oportunități suplimentare de personalizare.

Pasul 6: Implementarea

Prin crearea de conținut valoros, stabilirea frecvenței corecte și testarea unui e-mail pentru afișare și livrare, un agent de marketing prin e-mail ar trebui să poată asigura o rată de livrare excelentă. Consecvența în difuzarea buletinelor informative ajută, de asemenea, la stimularea încrederii și la îndeplinirea așteptărilor. E-mailurile ar trebui să fie livrate la ore consecvente, dar trebuie testat momentul optim pentru cele mai bune rezultate.

Reputația e-mailului poate determina dacă mesajul dvs. este sau nu considerat ca spam. Este determinat de opinia generală a furnizorilor de servicii de internet (ISP), a comunității antispam și a destinatarilor unui e-mail. Se poate referi la adresa de protocol de Internet (IP) a unui expeditor, domeniul de expediere sau ambele. Aceasta înseamnă că, dacă cineva trimite e-mail folosind același server pe care îl utilizați, pueți fi blocat dacă trimite spam. Această opinie este un scor de reputație creat de un ISP sau de un furnizor terță parte. Dacă scorul expeditorului se încadrează în pragurile ISP-ului, mesajele expeditorului vor fi livrate în in-box. Dacă nu, e-mailurile expeditorului pot ajunge în dosarul în bloc, pot fi puse în carantină sau pot fi returnate expeditorului.

Pentru a deveni un agent de marketing prin e-mail eficient este nevoie de curățarea și igiena constantă a listei. De fapt, majoritatea listelor se micșorează cu 15% în fiecare an din cauza abonaților care schimbă adresele de e-mail. Asigurați-vă că sunteți diligent în menținerea unei liste actuale de înscriere pentru a obține o livrabilitate maximă prin reputație.

Sfaturile pentru a ajuta la un scor de reputație includ următoarele:

• ISP-urile oferă diverse standarde de autentificare ale expeditorului, cum ar fi Sender ID, sender policy framework (SPF) și DomainKeys. Folosește-le.
• Șterge ce e perimat, actualizează – păstrează baza de date curată.
• Elimină respingerile dure după trei livrări (ISP-urilor nu le plac expeditorii de e-mail care au o rată de respingere mare).
• Amintește-ți că o bază de date uriașă, dar inexactă și învechită, este mult mai puțin utilă unui agent de marketing prin e-mail decât o bază de date mai mică, dar bine întreținută. Străduiețte-te să îmbunătățești baza de date, dar nu uita să o cureți pe măsură ce avansezi.
• Asigură-te că ratele de difuzare prin e-mail nu sunt prea mari.
• Răspunde la reclamații și la solicitările de dezabonare — dacă cineva solicită să fie dezabonat, fă-o.
• Educă utilizatorii despre listele albe.

O listă albă de e-mail este o listă de contacte de la care utilizatorul consideră acceptabil să primească e-mailuri care nu ar trebui trimise la gunoi.

Când ar trebui să trimiteți e-mailuri? Bunul simț vă spune că nu luni dimineața sau vineri după-amiaza, ci variază în funcție de public. Testarea vă va ghida.

Când e-mailul este un e-mail și când este spam? Spam-ul este un e-mail nesolicitat în masă – înseamnă că destinatarul nu a dat niciodată permisiunea de a fi trimis acel e-mail.

Dacă destinatarul a dat permisiunea de a primi mesaje de marketing prin e-mail, atunci nu este spam. Utilizatorii acordă permisiunea atunci când bifează o casetă care spune „Da, vă rog să-mi trimiteți oferte de la compania dumneavoastră prin e-mail”. Adresa de e-mail poate fi furnizată unei alte companii numai dacă utilizatorul bifează o căsuță care spune: „Da, vă rog să-mi trimiteți oferte de la terți selectați de dvs. prin e-mail”.

Permisiunea trebuie acordată în mod explicit companiei pentru a i se permite să comercializeze acel utilizator. Încercarea de a obține permisiunea explicită într-un mod ascuns nu va face decât să enerveze utilizatorii dvs. și ar putea duce la marcarea e-mailurilor dvs. ca spam, ceea ce vă dăunează ulterior reputației.

Pasul 7: Gestionarea interacțiunii

Pe lângă e-mailurile planificate strategic ca parte a unei campanii (e-mailuri promoționale și buletine informative), fiecare interacțiune prin e-mail ar trebui să fie considerată ca parte a practicii de marketing prin e-mail a unei companii. E-mailurile automate, cum ar fi confirmările comenzilor și chiar răspunsurile în afara biroului, sunt toate oportunități de a interacționa cu clienții. Dacă o companie are un anumit ton sau un stil de conținut, acesta trebuie consolidat în aceste interacțiuni. Aceste e-mailuri pot fi, de asemenea, o oportunitate de a promova încrucișat alte promoții pe care o companie le oferă.

Postcampanie

Pasul 8: Generarea raportului

Ca și în cazul tuturor lucrurilor legate de eMarketing, urmărirea, analizarea și optimizarea sunt cheia creșterii. Sistemele de urmărire a e-mailului produc statistici într-un mod ușor de utilizat.

Următoarele sunt elemente cheie măsurabile pentru înțelegerea performanței campaniilor de e-mail:

• Numărul de e-mailuri livrate.
• Numărul de respingeri (bounce). Acesta ar trebui să fie separat în respingeridure și respingeri ușoare.
• Numărul de e-mailuri deschise unice. Un e-mail poate fi livrat, dar asta nu înseamnă neapărat că a fost deschis.
• Dezabonări. Pierderea semnificativă sau constantă a abonaților este un indiciu cheie că nu satisfaceți nevoile abonaților dvs.
• Rata de transmitere. Rata mare de transmitere (redirecționare) indică faptul că lista dvs. apreciază conținutul suficient pentru a-l distribui în mod constant altora. Punerea unui link ușor de „redirecționare către un prieten” în fiecare e-mail poate crește acest lucru. Adăugarea unui link de înscriere la e-mailurile redirecționate va crește organic lista de înscriere.
• Rate de clic și conversie. Aceasta măsoară eficiența unui e-mail prin intermediul linkurilor plasate în conținut. Când un cititor face clic pe o pagină Web, acestea pot fi măsurate cu ușurință ca procent față de numărul de e-mailuri livrate, deschise sau trimise. Dezvăluie care conținut sau promovare a fost cel mai atrăgător pentru cititor.

Rata de deschidere nu indică neapărat dacă un e-mail a fost citit sau nu. Cum credeți că poate determina un agent de marketing dacă e-mailurile sunt citite?

Pasul 9: Analiza rezultatelor

Odată ce rapoartele au fost generate, este timpul să aflați ce dezvăluie cifrele și să folosiți aceste informații pentru a îmbunătăți următorul e-mail trimis.

Cu marketingul prin e-mail, testarea împărțită într-o serie de factori va permite optimizarea campaniei. Următorii sunt câțiva factori de testat:

• Tarife deschise pe diferite linii de subiect și timpi de livrare
• Număr optim de linkuri într-un e-mail pentru ratele de clic și conversii
• Diferite stiluri de copiere și lungime de copiere
• Efectul video asupra ratelor de livrare, ratelor de deschidere și conversiilor

În primul rând, o campanie de e-mail are nevoie de o bază de date. Trebuie pus în aplicare un plan pentru creșterea acestei baze de date. Majoritatea furnizorilor de servicii de e-mail vor oferi, de asemenea, instrumente pentru gestionarea acestei baze de date.

Toate e-mailurile trebuie testate pentru compatibilitatea clientului de e-mail, precum și pentru eventualele probleme legate de spam. Compatibilitatea clientului de e-mail poate fi verificată online, iar scorul de spam al unui e-mail poate fi verificat la http://spamassassin.apache.org.

Odată ce un e-mail a fost trimis, rezultatele trebuie analizate pentru a identifica zonele de creștere pentru următoarea campanie.

Rezumat

• ROI poate fi un obiectiv al campaniei și poate fi folosit ca un KPI.
• Creșterea unei baze de date, menținând-o în același timp țintită, este un factor cheie în orice campanie de e-mail.
• Neobținerea permisiunii de a trimite e-mail-uri unei persoane poate duce la acțiuni în justiție sau poate pune în pericol reputația unei companii. Obținerea permisiunii explicite de a trimite marketing prin e-mail unei persoane este o condiție prealabilă pentru succesul marketingului prin e-mail; cu toate acestea, toate e-mailurile trimise de o organizație și persoanele din acea organizație pot fi văzute ca oportunități de marketing.
• Există șase părți principale ale unui e-mail: antetul, subiectul, salutul personalizat, conținutul, subsolul și linkul de dezabonare.
• Marketingul prin e-mail de succes necesită o planificare și testare atentă. E-mailurile HTML trebuie testate într-o serie de clienți de e-mail și ar trebui testate pentru un scor de spam înainte de a fi implementate.
• Posibilitatea de a reconcilia activitatea de navigare cu un destinatar de e-mail poate oferi mai multe oportunități de personalizare.
• Conținutul valoros ar trebui să producă o rată de livrare excelentă.
• Integritatea bazei de date poate fi protejată printr-un proces dublu opt-in.
• Campaniile pot urmări un anumit nivel de date. Aceste date pot oferi o perspectivă asupra succesului campaniei.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0