Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Scopuri și obiective în planificarea marketingului

Scopuri și obiective în planificarea marketingului

postat în: Marketing 0

Deși poate nu foarte clar definită, în spatele obiectivelor corporative, care oferă în sine contextul principal al planului de marketing, va sta „misiunea corporativă” care, la rândul său, oferă contextul acestor obiective corporative. Într-o organizație orientată spre vânzări, funcția de planificare a marketingului proiectează planuri de încurajare a plății, nu numai pentru a motiva și recompensa personalul din prima linie, ci și pentru a alinia activitățile de marketing cu misiunea corporativă. Planul de marketing are drept scop practic ca afacerea să ofere soluția cu conștientizarea clienților așteptați.

Această „misiune corporativă” poate fi gândită ca o definiție a ceea ce este organizația sau a ceea ce face: „Afacerea noastră este …”. Această definiție nu ar trebui să fie prea restrânsă, altfel va constrânge dezvoltarea organizației; o concentrare prea riguroasă pentru că „Treaba noastră este să fabricămi cântare pentru carne”, așa cum declara IBM la începutul anilor 1900, ar fi putut să-i limiteze dezvoltarea ulterioară în alte domenii. Pe de altă parte, nu ar trebui să fie prea largă altfel va deveni lipsită de sens; „Vrem să obținem profit” nu este prea util în dezvoltarea unor planuri specifice.

Jacob Zimmerem a sugerat că definiția ar trebui să acopere trei dimensiuni: „grupuri de clienți” care urmează să fie deservite, „nevoile clienților” care trebuie deservite, și „tehnologii” care să fie utilizate. Astfel, definiția „misiunii corporative” a IBM în anii 1940 ar fi putut fi: „Ne ocupăm de gestionarea informațiilor contabile [nevoile clienților] pentru organizațiile mai mari din SUA [grupul de clienți] prin intermediul cardurilor perforate [tehnologie].”

Poate că cel mai important factor în marketingul de succes este „viziunea corporativă”. În mod surprinzător, este neglijată în mare parte de manualele de marketing, deși nu și de exponenții populari ai strategiei corporative – într-adevăr, a fost poate tema principală a cărții lui Peters și Waterman, sub forma „Obiectivelor superordonate”. „În căutarea excelenței” a spus: „Nimic nu conduce progresul ca imaginația. Ideea precede fapta”. Dacă organizația în general, și directorul executiv în special, are o viziune puternică despre locul în care se află viitorul său, atunci există șanse mari ca organizația să obțină o poziție puternică pe piețele sale (și să atingă acel viitor). Acest lucru nu va fi lipsit de importanță, deoarece strategiile sale vor fi coerente și vor fi sprijinite de personalul său de la toate nivelurile. În acest context, toate activitățile de marketing ale IBM au fost susținute de filosofia sa de „servicii pentru clienți”, o viziune promovată inițial de carismatica dinastie Watson. Accentul în această etapă este pe obținerea unei imagini complete și exacte.

Godley a sugerat, acum mai bine de trei decenii, un format „tradițional” – deși bazat pe produs – pentru o „carte de referință a mărcii” (sau, într-adevăr, o „carte de date despre marketing”):

  1. Date financiare – Faptele pentru această secțiune vor proveni din secțiunile contabilitate de gestiune, costuri și finanțe.
  2. Date despre produse – Din producție, cercetare și dezvoltare.
  3. Date privind vânzările și distribuția – secțiuni de vânzări, ambalare, distribuție.
  4. Date privind publicitatea, promovarea vânzărilor, merchandising – Informații de la aceste departamente.
  5. Date de piață și diverse – Din cercetări de piață, care ar acționa în majoritatea cazurilor ca sursă pentru aceste informații. Cu toate acestea, sursele sale de date implică resursele unei organizații foarte mari. În majoritatea organizațiilor, acestea ar fi obținute de la un set mult mai mic de oameni (și nu puțini dintre aceștia ar fi generați doar de managerul de marketing).

Se pare că un audit de marketing poate fi un proces complex, dar scopul este simplu: „este doar identificarea acelor factori existenți (externi și interni) care vor avea un impact semnificativ asupra planurilor viitoare ale companiei.” Este clar că materialul de bază care trebuie introdus la auditul de marketing ar trebui să fie cuprinzător.

În consecință, cea mai bună abordare este acumularea continuă a acestui material, pe măsură ce devine disponibil; întrucât acest lucru evită sarcina de muncă, altfel grea, implicată în colectarea acesteia ca parte a procesului de planificare obișnuit, de obicei anual, în sine – când timpul este de obicei mai important.

Chiar și așa, prima sarcină a acestui proces anual ar trebui să fie să verifice dacă materialul deținut în cartea de date curentă sau în fișierele de date este de fapt cuprinzător și precis și poate constitui o bază solidă pentru auditul de marketing în sine.

Structura cărții de date va fi concepută pentru a se potrivi nevoilor specifice ale organizației, dar un format simplu – sugerat de Malcolm McDonald – poate fi aplicabil în multe cazuri. Aceasta împarte materialul în trei grupe:

  1. Revizuirea mediului de marketing. Un studiu al piețelor, clienților, concurenților organizației și mediului economic, politic, cultural și tehnic general; acoperind tendințele în curs de dezvoltare, precum și situația actuală.
  2. Revizuirea activității de marketing detaliate. Un studiu al mixului de marketing al companiei; în ceea ce privește cei 7 Ps – (vezi mai jos)
  3. Revizuirea sistemului de marketing. Un studiu al organizației de marketing, al sistemelor de cercetare de marketing și al obiectivelor și strategiilor de marketing actuale. Ultimul dintre acestea este ignorat prea frecvent. Sistemul de marketing în sine trebuie să fie pus la îndoială în mod regulat, deoarece validitatea întregului plan de marketing depinde de acuratețea intrării din acest sistem, iar regula „gunoiul bagi, gunoi iese” rămâne valabilă.
    • Planificarea portofoliului. În plus, planificarea coordonată a produselor și serviciilor individuale poate contribui la un portofoliu echilibrat.
    • Regula 80:20. Pentru a atinge impactul maxim, planul de marketing trebuie să fie clar, concis și simplu. Trebuie să se concentreze pe 20 la sută din produse sau servicii și pe 20 la sută din clienți, care vor reprezenta 80 la sută din volum și 80 la sută din profit.
    • Cei 7 P: produs, loc, preț și promoție, mediu, oameni, proces. Cele 7 P pot uneori să atragă atenția de la client, dar cadrul pe care îl oferă poate fi foarte util în construirea planurilor de acțiune.

Abia în această etapă (de decizie a obiectivelor de marketing) începe partea activă a procesului de planificare a marketingului. Această etapă următoare a planificării marketingului este într-adevăr cheia întregului proces de marketing.

„Obiectivele de marketing” indică exact locul în care compania intenționează să se afle într-un anumit moment în viitor.

James Quinn a definit în mod succint obiectivele în general ca: Scopurile (sau obiectivele) afirmă ce urmează a fi atins și când urmează să fie realizate rezultatele, dar nu menționează „cum” trebuie obținute rezultatele. Acestea se referă de obicei la ce produse (sau servicii) vor fi unde, pe ce piețe (și trebuie să se bazeze în mod realist pe comportamentul clienților pe acele piețe). Acestea sunt în esență legate de potrivirea dintre aceste „produse” și „piețe”. Obiectivele pentru prețuri, distribuție, publicitate și așa mai departe sunt la un nivel inferior și nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Acestea fac parte din strategia de marketing necesară pentru atingerea obiectivelor de marketing. Pentru a fi cele mai eficiente, obiectivele ar trebui să fie capabile de măsurare și, prin urmare, „cuantificabile”. Această măsurare poate fi în ceea ce privește volumul vânzărilor, valoarea monetară, cota de piață, penetrarea procentuală a punctelor de distribuție și așa mai departe. Un exemplu al unui astfel de obiectiv de marketing măsurabil ar putea fi „intrarea pe piață cu produsul Y și captarea a 10% din piață în funcție de valoare într-un an”. Pe măsură ce este cuantificat, acesta poate fi, în limite, monitorizat fără echivoc, iar acțiunile corective pot fi luate după cum este necesar.

Obiectivele de marketing trebuie să se bazeze, de obicei, mai ales pe obiectivele financiare ale organizației; conversia acestor măsurători financiare în măsurători de marketing aferente. El a continuat să-și explice punctul de vedere al rolului „politicilor”, cu care strategia este cel mai adesea confundată: „Politicile sunt reguli sau linii directoare care exprimă „limitele” în cadrul cărora ar trebui să aibă loc acțiunea.” Simplificând oarecum, strategiile de marketing pot fi văzute ca mijloc sau „plan de joc”, prin care obiectivele de marketing vor fi atinse și, în cadrul care apare aici, sunt în general preocupate de cele 8 P. Exemple sunt:

  1. Preț (Price)- Suma de bani necesară pentru a cumpăra produse
  2. Produs (Product) – Produsul real
  3. Promovare (publicitate) (Promotion) – Cunoașterea produsului
  4. Plasare (Placement) – Unde se vinde produsul
  5. Oameni (People) – Reprezintă afacerea
  6. Mediul fizic (Physical environment) – Ambianța, starea de spirit sau tonul mediului
  7. Proces (Process) – Serviciile cu valoare adăugată care diferențiază produsul de concurență (de exemplu, servicii post-vânzare, garanții)
  8. Ambalare (Packaging) – Cum va fi protejat produsul

În principiu, aceste strategii descriu cum vor fi atinse obiectivele. Cei 7 P reprezintă un cadru util pentru a decide modul în care resursele unei companii vor fi manipulate (strategic) pentru a-și atinge obiectivele. Cu toate acestea, cei 7 P nu sunt singurul cadru și pot abate atenția de la alte probleme reale. Accentul strategiilor unei companii trebuie să fie obiectivele afacerii – nu procesul de planificare în sine. Dacă cei 7 P se potrivesc strategiilor companiei, atunci ei pot fi un cadru acceptabil pentru acea afacere.

Declarația strategiei poate lua forma unei descrieri pur verbale a opțiunilor strategice alese. Alternativ, și poate mai pozitiv, ar putea include o listă structurată a opțiunilor majore alese.

Un aspect al strategiei care este adesea trecut cu vederea este cel al „calendarului”. Momentul fiecărui element al strategiei este critic. Efectuarea acțiunii corecte la momentul nepotrivit poate fi uneori aproape la fel de rea ca și acțiunea greșită la momentul potrivit. Prin urmare, calendarul este o parte esențială a oricărui plan; și ar trebui să apară în mod normal ca un program al activităților planificate. După ce ați terminat această etapă crucială a procesului de planificare, verificați din nou fezabilitatea obiectivelor și strategiilor în ceea ce privește cota de piață, vânzările, costurile, profiturile și așa mai departe față de situația practică. Ca și în restul disciplinei de marketing, folosiți judecată, experiență, cercetare de piață sau orice altceva care ajută astfel încât concluziile să fie văzute din toate unghiurile posibile.

În această etapă, strategiile generale de marketing vor trebui dezvoltate în planuri și programe detaliate. Deși aceste planuri detaliate pot acoperi fiecare dintre cei 7 P (mix de marketing), accentul va varia, în funcție de strategiile specifice ale organizației. O companie orientată spre produs își va concentra planurile pentru cei 7 P în jurul fiecăruia dintre produsele sale. O piață sau o companie orientată geografic se va concentra pe fiecare piață sau zonă geografică în parte. Fiecare își va baza planurile pe nevoile detaliate ale clienților săi și pe strategiile alese pentru a satisface aceste nevoi. Broșurile și site-urile web sunt utilizate în mod eficient.

Din nou, cel mai important element este, planurile detaliate, care precizează exact ce programe și activități individuale se vor efectua în cadrul planului (de obicei, în anul următor). Fără aceste activități, planul nu poate fi monitorizat. Prin urmare, aceste planuri trebuie să fie:

  • Clare – Ar trebui să fie o declarație fără ambiguități despre „exact” ceea ce trebuie făcut.
  • Cuantificate – Rezultatul prezis al fiecărei activități ar trebui, pe cât posibil, cuantificat, astfel încât performanța sa să poată fi monitorizată.
  • Concentrate – Ar trebui evitată tentația de a prolifera activități dincolo de numărul care poate fi controlat în mod realist. Regula 80:20 se aplică și în acest context.
  • Realiste – Ar trebui să fie realizabile.
  • În acord – Cei care urmează să le pună în aplicare ar trebui să fie dedicați acestora și să fie de acord că sunt realizabile. Planurile rezultate ar trebui să devină un document de lucru care să ghideze campaniile care au loc în întreaga organizație pe durata planului. Dacă planul de marketing trebuie să funcționeze, orice excepție de la acesta (pe tot parcursul anului) trebuie pusă la îndoială; și lecțiile învățate, care urmează să fie încorporate în anul următor.

Facebook pentru afaceri şi utilizatori
Facebook pentru afaceri şi utilizatori

Ediția a doua (revăzută și îmbunătățită) Un ghid pentru dezvoltarea profilului propriu al utilizatorilor Facebook, şi pentru promovarea imaginii, produselor şi serviciilor firmei prin paginile de Facebook. Include volumele Ghid Facebook pentru utilizatori și Ghid pagini Facebook – Campanii de … Citeşte mai mult

Nu a fost votat $4,99$7,18 Selectează opțiunile
Marketing ecologic în Uniunea Europeană
Marketing ecologic în Uniunea Europeană

Într-o economie globalizată, nivelurile medii de consum sunt în creştere ca urmare: a populaţiei mondiale în creştere; sporirii numărului de consumatori cu venituri medii şi mici şi extinderii unei culturi generale a consumului; sistemelor economice din societăţile industrializate bazate pe … Citeşte mai mult

Nu a fost votat $0,00 Selectează opțiunile
Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online
Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Marketing online poate să facă oricine. La un moment dat , firma ta are sute de opţiuni pentru desfăşurarea unei campanii de marketing. Totul depinde de alegerile făcute. Poţi să scrii articole pe blog, să atragi clienţi cu anunțuri cu … Citeşte mai mult

Nu a fost votat $3,99$9,91 Selectează opțiunile

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *