Segmentarea pieței și programul de marketing

(Programul de marketing este conceput ținând cont de nevoile pieței țintă)

După ce segmentele au fost determinate și au fost dezvoltate oferte separate pentru fiecare dintre segmentele de bază, următoarea sarcină a marketerului este să proiecteze un program de marketing (cunoscut și ca mix de marketing) care să rezoneze cu piața sau piețele țintă. Dezvoltarea programului de marketing necesită o cunoaștere profundă a obiceiurilor de cumpărare ale segmentului cheie de piață, a punctului de vânzare preferat, a obiceiurilor media și a sensibilității la prețuri. Programul de marketing pentru fiecare marcă sau produs ar trebui să se bazeze pe înțelegerea pieței țintă (sau a piețelor țintă) dezvăluite în profilul pieței.

Tabelul 3 oferă un scurt rezumat al mixului de marketing utilizat de Black and Decker, producător a trei mărci de scule electrice și aparate de uz casnic. Fiecare marcă este prezentată în diferite puncte de calitate și vizează diferite segmente ale pieței. Acest tabel este conceput pentru a ilustra modul în care programul de marketing trebuie ajustat pentru fiecare segment de piață.

Tabelul 3: Segmentarea pieței Black & Decker
Segment	Produs / Marcă	Strategia de produs	Strategia de preț	Strategia de promovare	Strategia de loc
Proprietari de case / D-I-Y	Black & Decker	Calitate adecvată pentru utilizare ocazională	Preț mai mic	Reclamă TV în timpul sărbătorilor	Distribuție în masă (magazine de nivel inferior)
Războiniii de weekend	Firestorm	Calitate adecvată pentru utilizare regulată	Preț mai mare	Reclame în reviste D-I-Y, emisiuni	Distribuție selectivă (magazine de hardware de top)
Utilizatori profesioniști	De Walt	Calitate adecvată utilizării zilnice	Cel mai mare preț	Vânzări personale (reprezentanții de vânzări apelează pe site-urile de locuri de muncă)	Distribuție selectivă (magazine de hardware de top)

Baze pentru segmentarea piețelor de afaceri

Afacerile pot fi segmentate în funcție de industrie, dimensiunea afacerii, cifra de afaceri, numărul de angajați sau orice alte variabile relevante.

Firmografie

Firmografia (cunoscută și sub numele de emporografie sau segmentare bazată pe caracteristici) este răspunsul comunității de afaceri la segmentarea demografică. Este folosită în mod obișnuit pe piețele business-to-business (se estimează că 81% dintre agenții de marketing B2B folosesc această tehnică). În cadrul acestei abordări, piața țintă este segmentată în funcție de caracteristici precum dimensiunea companiei (fie în ceea ce privește veniturile sau numărul de angajați), sectorul industrial sau locația (țară și/sau regiune).

Segmentarea conturilor cu mai multe variabile

În managementul teritoriului de vânzări, folosirea a mai mult de un criteriu pentru a caracteriza conturile organizației, cum ar fi segmentarea conturilor de vânzări în funcție de guvern, companie, client etc. și dimensiunea sau durata contului, în efortul de a crește eficiența timpului și volumul vânzărilor.

Utilizarea segmentării în reținerea clienților

Abordarea de bază a segmentării bazate pe retenție este aceea că o companie etichetează fiecare dintre clienții săi activi cu patru valori:

• Este acest client expus unui risc ridicat de a anula serviciul companiei?
  Unul dintre cei mai comuni indicatori ai clienților cu risc ridicat este o scădere a utilizării serviciului companiei. De exemplu, în industria cardurilor de credit, acest lucru ar putea fi semnalat prin scăderea cheltuielilor clientului cu cardul său.
• Este acest client expus unui risc ridicat de a trece la un concurent pentru a cumpăra un produs?
  De multe ori clienții mută preferințele de cumpărare către un brand concurent. Acest lucru se poate întâmpla din multe motive, dintre care unele pot fi mai dificil de măsurat. Este de multe ori benefic pentru fosta companie să obțină informații semnificative, prin analiza datelor, cu privire la motivul pentru care a avut loc această schimbare de preferință. Astfel de informații pot duce la strategii eficiente pentru a recâștiga clientul sau la cum să nu-l pierzi în primul rând pe clientul țintă.
• Merită păstrat acest client?
  Această determinare se rezumă la dacă profitul după reținere generat de la client este estimat a fi mai mare decât costul suportat pentru a păstra clientul și include evaluarea ciclurilor de viață ale clientului.
• Ce tactici de reținere ar trebui folosite pentru a păstra acest client?
  Această analiză a ciclurilor de viață a clienților este de obicei inclusă în planul de creștere al unei afaceri pentru a determina ce tactici să implementeze pentru a păstra sau a renunța la clienți. Tacticile utilizate în mod obișnuit variază de la oferirea de reduceri speciale pentru clienți până la trimiterea de comunicări clienților care întăresc propunerea de valoare a serviciului dat.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu