Analitica social media

Pe măsură ce canalele de socializare se îndreaptă de la viața personală la cea profesională și pătrund în rutinele corporative de zi cu zi și în fluxurile de lucru ale afacerilor, organizațiile se confruntă cu nevoia de a formula și implementa tehnici de măsurare care să le ajute să obțină informații din interacțiunile social media și să evalueze succesul propriilor lor inițiative de socializare. Analitica social media este un domeniu nou și emergent, pregătit pentru a permite companiilor să își îmbunătățească inițiativele de gestionare a performanței în diferite funcții de afaceri. Indiferent dacă este vorba de măsurarea eficienței campaniilor promoționale, colectarea de informații despre nevoile și preferințele clienților, discernerea percepțiilor mărcii, obținerea de feedback cu privire la performanța produsului sau pentru a capta date despre tendințele pieței, analitica social media are potențialul de a furniza informații utile diferitelor linii de afaceri precum marketing și vânzări, relații cu clienții, relații publice și dezvoltarea de produse.

În ciuda acestor beneficii recunoscute și a gamei largi de oferte ale furnizorilor și capabilități tehnologice în spațiul de analitica social media, companiile încă se luptă cu adoptarea, implementarea și instituționalizarea metodologiilor și tehnicilor pentru un program eficient de analitica social media. Analitica social media trebuie să fie poziționată ca o practică de business intelligence – legând diversele sale capacități de monitorizare, descoperire și predictive la execuția tactică a inițiativelor de social media și la obiectivele strategice la nivel înalt ale organizației.

De la social media la analitica social media

Înainte de a discuta domeniul de aplicare și specificul analiticii social media, este important să se clarifice ce este inclus în definiția social media, deoarece nu există o definiție clară și concisă a termenului cu care toată lumea să fie de acord, iar termenul a fost adesea folosit greșit ca un cuvânt la modă. În ciuda lipsei unei definiții standard, majoritatea academicienilor și practicienilor folosesc termenul de social media pentru a descrie o varietate de canale și platforme online care pot facilita crearea și difuzarea în comun a informațiilor. Caracteristicile descriptive obișnuite ale social media includ social media interactive, generate de utilizatori, colaborative, partajate și diseminarea rapidă a informațiilor. Categoriile de social media definite de Sterne (2010) includ următoarele: forumuri, site-uri de recenzii și opinii, rețele sociale, blogging, microblogging, bookmarking social și partajare media.

În centrul social media, în categoriile enumerate mai sus sunt două concepte care diferențiază aceste canale și platforme de alte tehnologii tradiționale pentru comunicarea mediată de computer – și anume, fluxurile de activitate și grafurile sociale. Comportamentele din rețelele sociale, cum ar fi comunicarea, crearea, partajarea și colaborarea, constituie fluxurile de activitate ale indivizilor. În plus, aceste interacțiuni apar în contextul legăturilor și relațiilor dintre indivizi și rețeaua lor socială de prieteni, adepți și fani – reprezentând graful lor social al conexiunilor.

Aceste idei de fluxuri de activitate și grafuri sociale sunt, de asemenea, semnificative în contextul măsurării rețelelor sociale, deoarece oferă baza pentru cuantificarea și evaluarea acțiunilor și răspunsurilor care generează conținut și conversații pe platformele și canalele de socializare. Aceste valori de bază ale activității la nivel granular pot fi ulterior utilizate pentru a dezvolta modele avansate de măsurare în inițiativele de analitica socială ale unei companii.

Definirea funcțională a analiticii social media

În conformitate cu perspectiva de business intelligence a analiticii social media, adoptăm următoarea definiție de lucru a analiticii social media, așa cum a propus Lovett (Lovett, J. (2011). Social media metrics secrets. Indianapolis, IN: Wiley Publishing, Inc.): „Analitica socială este disciplina care ajută companiile să măsoare, să evalueze și să explice performanța inițiativelor de social media în contextul obiectivelor specifice de afaceri „. Această definiție evidențiază relevanța analiticii social media pentru managementul performanței și obiectivele de afaceri – constructe care definesc însăși noțiunea de business intelligence.

În esență, analitica social media cuprinde practica de definire și adoptare a valorilor adecvate pentru măsurarea succesului inițiativelor de social media în organizații. Este un cadru de măsurare care facilitează un punct de vedere integrat al obiectivelor strategice ale unei organizații, al măsurilor sale de performanță la nivel operațional și a diverselor metrici de social media care pot fi legate de aceste măsuri de performanță.

Putem facem diferența între valorile de social media și cele analitice, situându-le pe acestea din urmă ca pe un construct de ordin superior. Acest punct de vedere este în concordanță cu cel al altor cercetători și practicanți. În timp ce metricile sunt în primul rând preocupate de date, tranzacții și informații din trecut, analiticile, pe de altă parte, se bazează și analizează acele valori pentru a genera informații și a informa strategia viitoare. De exemplu, Lovett propune o ierarhie pe mai multe niveluri a măsurilor de social media, de la contorizarea valorilor la valorile fundamentale, rezultatele și valorile afacerii – fiecare nivel construindu-se unul peste celălalt și împreună constituie un program de analitica social media . Trebuie subliniat totuși că analitica acționabilă necesită metrici bine concepute și, fără un set corect de măsurători descriptive la nivel operațional, organizațiile nu vor putea descoperi tipare și obține informații pentru o strategie de afaceri eficientă.

Sursa: Umar Ruhi, Social Media Analytics as a Business Intelligence Practice: Current Landscape & Future Prospects, in Journal of Internet Social Networking & Virtual Communities, Vol. 2012 (2012), Article ID 920553, DOI: 10.5171/2012.920553. Copyright © 2014. Umar Ruhi. Licența CC-BY 3.0. Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu