Etapa finală a oricărui proces de planificare de marketing este de a stabili obiective (sau standarde), astfel încât progresele să poată fi monitorizate. Prin urmare, este important să se pună atât valorile cantitative cât și intervale de timp în obiectivele de marketing (de exemplu, pentru a captura 20 la sută din valoarea pe piață în termen de doi ani), precum și în strategiile corespunzătoare.
Modificări ale mediului înseamnă că previziunile de multe ori se vor schimba. Pe lângă aceasta, planurile conexe s-ar putea, de asemenea, să fie schimbate. Monitorizarea continuă a performanței, în raport cu obiectivele predeterminate, reprezintă un aspect deosebit de important. Cu toate acestea, poate chiar mai importantă este disciplina acceptată a unei revizuiri formale regulate. Din nou, ca și cu previziunile, în multe cazuri, cel mai bun (cel mai realist) ciclu de planificare se va învârti în jurul unei revizuiri trimestriale. Cel mai bun dintre toate, cel puțin în ceea ce privește aspectele cuantificabile ale planurilor este, dacă nu bogăția de detalii de suport, probabil o revizuire trimestrială – planificare pe un an întreg înaintea fiecărui trimestru nou. Desigur, acest lucru nu absoarbe mai multe resurse de planificare, dar asigură și faptul că planurile conțin cele mai recente informații, și – cu o atenție concentrată asupra lor, astfel în mod regulat – forțează un aspect realistic atât pentru planuri cât și pentru punerea în aplicare a acestora.
Planurile au valabilitate doar în cazul în care acestea sunt efectiv utilizate pentru a controla progresul unei companii: succesul lor constă în punerea în aplicare a acestora, nu în scris”.
Analiza performanței
Cele mai importante elemente ale performanței de marketing, care sunt în mod normal urmărite, sunt:
Analiza vânzărilor
Cele mai multe organizații urmăresc rezultatele vânzărilor lor; sau, în organizații non-profit de exemplu, numărul de clienți. Monitorizarea mai sofisticată în ceea ce privește „varianța vânzărilor” – abaterea de la cifrele țintă – permite o imagine mai imediată a evidențierii abaterilor… `microanaliza’, care este un frumos termen pseudo-științific pentru procesul normal de management a problemelor de investigare detaliate, investigându-se elementele individuale (produse individuale, teritorii de vânzări, clienți și așa mai departe) care nu reușesc să își îndeplinească obiectivele.
Analiza cotei de piață
Puține organizații urmăresc cota de piață, deși este de multe ori o valoare importantă. Cu toate că vânzările absolute s-ar putea să crească într-o piață în expansiune, cota de piață a unei firme poate scădea, ceea ce anunță o problemă cu vânzările viitoare, atunci când piața începe să cadă. În cazul în care această cotă de piață este urmărită, pot exista o serie de aspecte care vor fi urmărite:
- cota totală de piață
- cota segmentată – în segmente specifice, vizate
- cota relativă – în raport cu liderii de piață
- rata anuală de fluctuație a cotei de piață
Analiza cheltuielilor
Raportul cheie pentru a monitoria în acest domeniu este de obicei ”cheltuielile de marketing față de raportul de vânzări”; deși acest lucru poate fi defalcat în alte elemente (publicitate pentru vânzări, administrarea vânzărilor, și așa mai departe).
Analiza financiară
Aspectul de bază al activităților de marketing ar trebui să fie, cel puțin teoretic, profitul net (pentru toate organizațiile cu excepția organizațiilor non-profit, unde accentul comparabil poate fi pus pe ceea ce rămâne în cadrul costurilor de buget). Există o serie de cifre de performanță separate și raporturi cheie care trebuie urmărite:
- contribuția brută <> profitul net
- profitul brut <> randamentul investițiilor
- contribuția netă <> profitul din vânzări
Poate exista un beneficiu considerabil din compararea acestor cifre cu cele realizate de alte organizații (în special cele din aceeași industrie); folosind, de exemplu, cifrele care pot fi obținute (în Marea Britanie), de la ”Centre for Interfirm Comparison”. Utilizarea mai sofisticată a acestei abordări, cu toate acestea, este de obicei exploatată de către cei care utilizează PIMS (Profit Impact of Management Strategies), inițiat de către General Electric Company si apoi dezvoltat la Harvard Business School, iar acum de Institutul de Planificare Strategică (Strategic Planning Institute).
Analiza performanței de mai sus se concentrează asupra măsurilor cantitative, care sunt direct legate de performanța pe termen scurt. Dar, există o serie de măsuri indirecte, în esență urmărind atitudinile clienților, care pot indica, de asemenea, performanța organizației în ceea ce privește punctele sale de marketing pe termen lung și pot fi în consecință indicatori și mai importanți. Anumite măsuri utile sunt:
- cercetarea de piață – inclusiv panouri ale clienților (care sunt utilizate pentru a urmări schimbările în timp)
- afaceri pierdute – comenzile care au fost pierdute deoarece, de exemplu, stocul nu a fost disponibil sau produsul nu a îndeplinit cerințele exacte ale clientului
- reclamațiile clienților – câți clienți se plâng despre produse sau servicii sau de organizația în sine, și pe ce motiv
Folosirea planurilor de marketing
Un plan formal de marketing scris este esențial; prin aceea că acesta oferă un punct de referință lipsit de ambiguitate pentru activități pe tot parcursul perioadei de planificare. Cu toate acestea, poate cel mai important beneficiu al acestor planuri este procesul de planificare în sine. Acest lucru oferă de obicei o oportunitate unică, un forum, pentru discuții bogate în informații și concentrate în mod productiv între diferiții managerii implicați. Planul, împreună cu discuțiile asociate, oferă un context convenit pentru activitățile de gestionare ulterioare, chiar și pentru cei care nu sunt incluși în planul în sine.
Bugetele ca instrumente manageriale
Cuantificarea clasică a unui plan de marketing apare sub forma bugetelor. Pentru că acestea sunt cuantificate atât de puternic, sunt deosebit de importante. Acestea ar trebui, prin urmare, să reprezinte o proiecție fără echivoc a acțiunilor și a rezultatelor așteptate. Chiar mai mult, acestea ar trebui să poată fi monitorizate cu precizie; și, într-adevăr, performanța vs. buget este principalul proces de revizuire (regulat) al managementului.
Scopul unui buget de marketing este, prin urmare, de a pune împreună toate veniturile și costurile implicate în marketing într-un singur document cuprinzător. Este un instrument managerial care echilibrează ceea ce este necesar pentru a fi cheltuit față de ceea ce poate fi produs, și ajută la a face alegeri cu privire la priorități. Acesta este apoi utilizat în monitorizarea performanței în practică.
Bugetul de marketing este, de obicei, cel mai puternic instrument care vă ajută să evaluați relația dintre rezultatele dorite și mijloacele disponibile. Punctul său de plecare ar trebui să fie strategiile și planurile de marketing, care au fost deja formulate în planul de marketing propriu-zis; cu toate că, în practică, cele două se vor desfășura în paralel și vor interacționa. Cel puțin, bugetele cele mai riguroase, foarte cuantificate, pot cauza o regândire a unora dintre elementele mai optimiste ale planurilor.
Lasă un răspuns