Integrarea tuturor elementelor unei publicități online

Cunoașterea diferitelor tipuri de opțiuni de afișare și modele de plată disponibile este utilă, dar s-ar putea să vă întrebați cum să puneți toate acestea cap la cap în timp ce vă planificați campania. Primul lucru pe care trebuie să îl determinați atunci când planificați publicitate grafică este scopul campaniei dvs. Te angajezi într-o campanie în principal de branding? Sau principalul tău obiectiv este răspunsul direct?

După ce ați determinat obiectivele campaniei dvs., identificați indicatorii cheie de performanță (KPI) care vă vor arăta nivelul reușitei. KPI-urile sunt factori care arată cât ați reușit în atingerea obiectivelor. Rata de clic ar putea fi un KPI pentru o campanie de branding, în timp ce pentru răspunsul direct trebuie să vă concentrați pe ratele de conversie. (Pentru mai multe despre KPI, consultați Capitolul 15 „Analitica web și optimizarea conversiilor”.)

Publicitatea online este un canal de achiziție. Nu necesită ca utilizatorii să caute în mod activ o interacțiune, așa cum fac publicitatea cu plata per clic (PPC) și marketingul prin e-mail. Prin urmare, este esențial ca reclamele să fie plasate în fața publicului care are cea mai mare probabilitate de conversie.

Investigați-vă publicul țintă. Ce site-uri web sunt probabil să viziteze? Este posibil ca tipul de reclamă pe care îl puteți utiliza și modelul de plată pe care îl urmați să fie determinate în mare măsură de site-urile Web pe care doriți să faceți publicitate.

Site-urile Web de nișă cu un public mai mic, dar probabil mai țintit, vor percepe cel mai probabil o rată fixă pentru publicitatea grafică sau o rată de cost pe achiziție (CPA). Probabil că ar putea fi flexibile în opțiunile de afișare pe care vi le oferă, dar va trebui să luați în considerare costurile cu lățimea de bandă dacă difuzează reclamele.

Site-urile Web cu trafic mare, cu un public larg, cel mai probabil vor percepe costuri per mii (CPM). Își vor intermedia inventarul publicitar printr-o rețea de publicitate sau chiar prin mai multe rețele de publicitate.

Cunoscându-ți obiectivele, publicul țintă și formatul reclamelor, este timpul să informezi echipa ta de creație pentru a te asigura că ai bannere optime pentru campania ta.

Reclamele dvs. online vor trebui să facă următoarele:

• Atrageți atenția
• Transmite un mesaj
• Atrageți la acțiune

În al doilea rând, toate reclamele au nevoie de o pagină de destinație adecvată. Indiferent dacă aceasta implică crearea unui micro-site sau doar verificarea faptului că utilizatorii ajung la o pagină existentă pe site-ul Web, asigurați-vă că clicurile nu sunt irosite. În general, trimiterea de trafic publicitar către pagina dvs. de pornire nu este o idee bună, deoarece permite utilizatorului să decidă unde să meargă în continuare.

Animația atrage atenția, dar aveți grijă ca anunțul dvs. să fie unul dintre cele șapte bannere animate de pe un site Web. Bannerele nu trebuie considerate izolat, ci mai degrabă în contextul site-ului web pe care vor apărea.

Utilizatorii web răspund bine când li se spune ce să facă, iar conținutul unei reclame online ar trebui să fie concis și direcțional. Exemplele includ următoarele:

• „Sună acum pentru cele mai bune oferte pentru asigurări.”
• „Faceți clic aici pentru livrare rapidă la domiciliu.”
• „Donează acum”.

Deși ne-am obișnuit cu Internetul ca un mediu gratuit, unde putem citi și interacționa cu orice conținut dorim, faptul că este un mediu de publicitate care menține internetul liber. Asta înseamnă că, pe măsură ce modul în care interacționăm cu conținutul se schimbă pe măsură ce tehnologiile evoluează, la fel și publicitatea.

În trecut, nivelul de interacțiune pe care un utilizator de Web îl are cu un site Web putea fi măsurat prin numărul de pagini ale acelui site Web pe care utilizatorul le vizualiza. Acum, tehnologia precum Ajax și rich media precum video arată că timpul petrecut pe o pagină Web poate fi mai semnificativ decât numărul de pagini vizualizate. Cuvântul cheie aici este „implicare”, iar tehnologia și analiza datelor lucrează pentru a putea determina modul în care site-urile web pot cuantifica nivelul de implicare cu un spectator.

O firmă specializată în reclame care apar în clipuri video și aplicații Facebook a introdus în rețeaua sa de publicitate un model de preț cu plată pe angajament în februarie 2008. Odată cu creșterea timpului petrecut de utilizatori pe site, agenții de publicitate sunt capabili să creeze reclame mai interactive, care necesită mai mult timp. Firma definește implicarea aici ca o acțiune de rulare inițiată de utilizator care are ca rezultat o extindere susținută a anunțurilor. Odată extins, un anunț poate conține un videoclip, un joc sau alt conținut bogat.” (Zachary Rodgers, „VideoEgg Offers ‘Per Engagement’ Pricing”, ClickZ, 19 februarie 2008). O parte a ofertei firmei a fost de a optimiza plasarea așa-numitelor anunțuri de invitație pentru a garanta numărul solicitat de interacțiuni în rândul populației țintă a unui agent de publicitate.

Figura 3.5 Anarchy Online Billboard.

Dar nu a murit bannerul publicitar?

O mică cercetare online va dezvălui o mulțime de comentarii care declară declinul publicității grafice. Din ce în ce mai mult, consumatorii devin atât obosiți, cât și precauți de publicitate. Ratele de clic pe bannere sunt în scădere, așa că unii observatori pun la îndoială eficiența publicității grafice. Având accent în eMarketing pe urmărirea și măsurarea răspunsului și angajamentului, ar trebui o companie să cheltuiască bani pe activități mai puțin măsurabile, cum ar fi „construirea mărcii”, în care plătesc pe baza cost pe mii (CPM)?

Luați în considerare acest lucru: dovezile anecdotice arată că publicitatea prin bannere poate crește ratele de clic pe reclamele contextuale cu 249 la sută. (Seth Godin, “The 249% Solution,” Seth Godin’s Blog, October 27, 2006, http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/10/the_249_solutio.html). Ce ne spune asta? Măsurătorile ar trebui să aibă loc pe toate canalele și niciun canal nu trebuie utilizat izolat. Cele mai bune rezultate vor fi obținute printr-o abordare integrată și holistică a eMarketingului.

Rezumat

• Primul lucru pe care ar trebui să-l faceți pentru o campanie este să determinați scopul acesteia. Este branding sau răspuns direct?
• Identificarea mai întâi a obiectivului vă va ajuta să stabiliți care vor fi indicatorii cheie de performanță (KPI).
• Publicitatea online este un canal de achiziție.
• Paginile de destinație sunt cruciale pentru succesul unei campanii.
• Conținutul unei reclame online trebuie să fie concis și direcțional.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0