Marketingul viral, sau publicitatea virală, sau buzz marketing, sunt tehnici de marketing care utilizează servicii de rețele sociale preexistente și alte tehnologii pentru a încerca să producă creșterea gradului de conștientizare a unei mărci sau pentru a realiza alte obiective de marketing (cum ar fi vânzările de produse), prin procese virale de auto-replicare, analoage cu răspândirea de viruși în sănătate sau viruși de calculator. Răspândirea se poate face prin viu grai sau consolida prin efectele rețelelor de pe Internet și a rețelelor de telefonie mobilă. Publicitatea virală este personală și, deşi provine de la un sponsor identificat, aceasta nu înseamnă că beneficiarul plăteşte pentru distribuirea sa. Cele mai multe dintre bine-cunoscutele anunţuri virale care circulă on-line sunt anunțuri plătite de o companie sponsor, fiind lansate fie pe o platformă proprie (o pagină Web a companiei sau profil în reţeaua socială), fie pe site-urile de social media, cum ar fi YouTube. Consumatorii primesc linkul paginii dintr-o rețea de social media sau copia întregului anunț de pe un site web și acesta circulă peste tot prin e-mail sau pe bloguri, pagini web sau profiluri social media. Marketingul viral poate lua forma unor clipuri video, jocuri interactive Flash, jocuri promoţionale, cărţi electronice, software de brand, imagini, mesaje text, mesaje prin e-mail, sau pagini web. Vehiculele de transport cel mai frecvent utilizate pentru mesajele virale se bazează pe: partajare, stimulente, la modă, dar și sub acoperire. Cu toate acestea, natura creatoare a marketingului viral permite un „număr infinit de forme și vehicule potențiale prin care mesajele pot fi transmise”, inclusiv dispozitive mobile.
Scopul final al agenţilor de marketing interesați de crearea unor programe de marketing viral de succes este de a crea mesaje virale care au atracţie la persoanele cu potențial ridicat în rețele sociale și care au o probabilitate mare de a fi prezentate și răspândite de către persoane în comunicările lor cu alte persoane într-o perioadă scurtă de timp.
Termenul de „VRL marketing” este folosit şi în sens peiorativ, referindu-se la campanii de marketing de păcălire – strategii de marketing care face publicitate unui produs fără ca persoanele vizate să îşi dea seama că este vorba de publicitate.
Metode și metrici
Potrivit profesorilor de marketing Andreas Kaplan și Michael Haenlein, pentru a practica marketingul viral trebuie să fie îndeplinite trei criterii de bază, și anume, oferirea mesajului potrivit mesagerilor potriviţi în mediul potrivit:
- Mesager: Trei tipuri specifice de mesageri sunt necesari pentru a asigura transformarea unui mesaj obișnuit într-unul viral: experţi de piață, hub-uri sociale, și agenți de vânzări. Experţii de piață sunt persoane care simt în mod continuu „pulsul” lucrurilor (specialiști de informare); ei sunt de obicei printre primii care ajung la mesajul expus și care îl transmit imediat în rețeaua lor socială. Hub-urile sociale sunt persoane cu un număr excepțional de mare de conexiuni sociale; ei știu de multe ori sute sau chiar mii de persoane diferite și au capacitatea de a servi drept conectori sau punți de legătură între diferite subculturi. Vânzătorii sunt cei care primesc mesajul de la expertul de piață şi îl amplifică făcându-l mai relevant și mai convingător, iar apoi îl transmită hub-urilor sociale pentru distribuirea ulterioară. Experţii de piață nu sunt de obicei deosebit de convingători în transmiterea informațiilor.
- Mesaj: Numai mesajele care sunt atât memorabile cât și suficient de interesante pentru a fi transmise altora au potențialul de a stimula un fenomen de marketing viral. Elaborarea unui mesaj mai memorabil și interesant sau pur și simplu mai viral nu este de multe ori o chestiune de schimbări majore, ci de ajustări minore.
- Mediu: Mediul este esențial în dezvoltarea marketingului viral de succes – cu mici modificări în avantajul mediului se pot obţine rezultate uriașe, iar oamenii sunt mult mai sensibili la mediu. Momentul și contextul lansării campaniei trebuie să fie de asemenea bine alese.
În timp ce Kaplan, Haenlein și alții reduc rolul de agenşilor de marketing la crearea mesajului viral inițial și „semănarea” lui, analistul futurist și de vânzări și marketing Marc Feldman, care a condus studiul de marketing viral IMT Strategies în 2001, descrie un rol diferit pentru agenţii de marketing care împing „arta” marketingului viral mult mai aproape de „știință”.
Lasă un răspuns