Marketingul ecologic în Uniunea Europeană

Într-o economie globalizată, nivelurile medii de consum sunt în creștere ca urmare a:

populației mondiale în creștere;
sporirii numărului de consumatori cu venituri medii și mici și extinderii unei culturi generale a consumului;
sistemelor economice din societățile industrializate bazate pe consum și producție.

Modelele actuale de consum nu sunt durabile, iar îmbunătățirile aduse eficienței energetice și apariția de noi tehnologii nu reușesc întotdeauna să le contrabalanseze (așa-numitul „efect de recul” (Nivelul de economisire a resurselor creat de creșterea eficienței, de exemplu prin noi tehnologii, restituit consumatorilor ca urmare a unui grad crescut de utilizare a serviciilor și a unui consum crescut)), având drept rezultat o creștere a deteriorării mediului. Prin urmare, consumatorii trebuie orientați către produse și servicii mai ecologice. Sunt necesare modificări în modul nostru de viață. În cazul consumatorilor, aceasta presupune modificarea modurilor în care aceștia aleg, utilizează și elimină produsele și serviciile.

În acest context, comercianții cu amănuntul, producătorii și alți actori trebuie să ajute societatea să-și atingă obiectivele și să încurajeze modele de consum mai durabile. Comunicarea din partea diferitelor părți implicate și a autorităților publice către consumatori ar trebui să permită societății să-și atingă obiectivele de mediu și climatice.

INTRODUCERE

Marketingul este procesul asociat promovării vânzării de bunuri și servicii. Este un proces integrat prin intermediul căruia întreprinderile creează valoare pentru cumpărători și dezvoltă relații solide cu aceștia. În schimb, acestea obțin valoare de la cumpărători.

Marketingul este utilizat pentru a crea cerere din partea cumpărătorilor, pentru a satisface cerințele cumpărătorilor și pentru a păstra fidelitatea acestora. Marketingul axat pe cumpărători se bazează pe cei patru „P”: produs, promovare, preț și plasare. Comunicarea produsului către consumator face parte, în principal, din instrumentul de promovare. Eficacitatea instrumentelor de marketing se măsoară, de obicei, în vânzări crescute. Îmbunătățirea gradului de satisfacere a cumpărătorilor sau fidelitatea acestora constituie obiective ale instrumentelor de marketing, chiar dacă impactul direct este dificil de măsurat.

Marketingul poate juca un rol de levier în ceea ce privește reputația de durabilitate a întreprinderii pentru dezvoltarea unei imagini de marcă. Pentru aceasta, este esențial să se asigure coerența cu strategia privind durabilitatea a întreprinderii respective; toate declarațiile făcute trebuie să fie relevante din punctul de vedere al consumatorilor, fundamentate științific și prezentate într-un mod specific, precis și fără ambiguități

Pe lângă informarea și educarea consumatorilor în general, reputația întreprinderii și marketingul produsului joacă un rol în schimbarea modelelor de consum ale consumatorilor. Acestea permit consumatorilor să identifice, să aleagă și să utilizeze produse și servicii mai ecologice prin furnizarea de informații, transmiterea campaniilor și mesajelor oficiale, asigurarea disponibilității și accesibilității.

Mai mult, în contextul consumului și producției durabile (CPD), marketingul și comunicarea pot contribui la soluționarea problemei „efectului de recul” și la schimbarea modelelor de consum în modele mai durabile. De exemplu, acestea pot fi utilizate pentru comunicarea unor mesaje privind un mod de viață mai durabil.

Într-adevăr, un sondaj Eurobarometru recent privind atitudinile europenilor cu privire la aspectul CPDi a indicat faptul că peste 8 din 10 cetățeni europeni au simțit că impactul unui produs asupra mediului este important în momentul luării unei decizii de cumpărare. Sondajul arată faptul că o mare parte a populației este interesată să cumpere produse mai ecologice. Acesta indică, de asemenea, că comercianții cu amănuntul au oportunitatea unică de a intra în contact cu un număr de persoane zilnic. Cu toate acestea, studiile anterioare ale Eurobarometruii au indicat discrepanța majoră între gradul de conștientizare și comportamentul consumatorilor.

DOMENIUL DE APLICARE

Tema marketingului și a comunicării eficiente este foarte amplă și complexă. Marketingul, în general, poate fi considerat în termenii celor trei piloni ai durabilității, și anume economic, social și de mediu. Cu toate acestea, având în vedere scopul Forumului comerțului cu amănuntul, prezentul document tematic se va axa pe influența pe care comunicarea și marketingul aspectelor de mediu ale durabilității o pot exercita asupra „consumatorului mediu” final – și nu asupra consumatorului „verde” de nișă.

Nu există în prezent un consens, bazat pe criterii științifice solide, măsurabile și transparente, cu privire la ce se înțelege prin produse „durabile” „verzi”, „ecologice”, „care protejează mediul”, „mai ecologice” etc. Având în vedere faptul că toate produsele au impacturi negative asupra mediului, am utilizat sintagma „produse mai ecologice”. În sfera acestei sintagme propunem includerea tuturor produselor care depășesc cerințele minime legale în domeniul mediului. Prin urmare, aceasta include produse precum produsele cu etichetă ecologică și alte sisteme de certificare sau sisteme și inițiative la nivelul industriei care nu fac obiectul verificării de către organisme terțe.