Metode, tehnici și cariere în cercetarea de piață

Metode

Metodologic, cercetarea de marketing folosește următoarele tipuri de modele de cercetare:

Pe baza întrebărilor

• Cercetarea calitativă de marketing – utilizată în general în scopuri exploratorii — număr mic de respondenți — nu poate fi generalizată la întreaga populație — semnificația statistică și încrederea nu au fost calculate — exemplele includ focus grupuri, interviuri aprofundate și tehnici proiective
• Cercetarea cantitativă de marketing – folosită în general pentru a trage concluzii – testează o anumită ipoteză – folosește tehnici de eșantionare aleatorie pentru a deduce din eșantion la populație – implică un număr mare de respondenți – exemplele includ anchete și chestionare. Tehnicile includ modelarea alegerilor, scalarea preferințelor diferențelor maxime și analiza covarianței.

Pe baza observațiilor

• Studii etnografice — prin natura calitativă, cercetătorul observă fenomenele sociale în cadrul lor natural — observațiile pot avea loc transversal (observații făcute la un moment dat) sau longitudinal (observațiile apar pe mai multe perioade de timp) – exemplele includ analiza utilizării produsului și urme cookie de computer.
• Tehnici experimentale – prin natura cantitativă, cercetătorul creează un mediu cvasiartificial pentru a încerca să controleze factorii falși, apoi manipulează cel puțin una dintre variabile — exemplele includ laboratoarele pentru achiziție și piețele de testare

Cercetătorii folosesc adesea mai mult de un design de cercetare. Aceștia pot începe cu cercetări secundare pentru a obține informații de bază, apoi pot organiza un focus grup (design de cercetare calitativă) pentru a explora problemele. În cele din urmă, ar putea face un sondaj complet la nivel național (design de cercetare cantitativă) pentru a elabora recomandări specifice pentru client.

Business to Business

Cercetarea business to business (B2B) este inevitabil mai complicată decât cercetarea consumatorilor. Cercetătorii trebuie să știe ce tip de abordare cu mai multe fațete va răspunde obiectivelor, deoarece rareori este posibil să se găsească răspunsurile folosind o singură metodă. Găsirea respondenților potriviți este esențială în cercetarea B2B, deoarece aceștia sunt adesea ocupați și este posibil să nu vrea să participe. Încurajarea acestora să „se deschidă” este încă o abilitate necesară cercetătorului B2B. În sfârșit, dar nu în ultimul rând, majoritatea cercetărilor de afaceri conduc la decizii strategice și asta înseamnă că cercetătorul în afaceri trebuie să aibă experiență în dezvoltarea strategiilor care sunt puternic înrădăcinate în rezultatele cercetării și acceptabile pentru client.

Există patru factori cheie care fac cercetarea de piață B2B specială și diferită de piețele de consum:

• Unitatea de luare a deciziilor este mult mai complexă pe piețele B2B decât pe piețele de consum
• Produsele B2B și aplicațiile acestora sunt mai complexe decât produsele de consum
• Agenții de marketing B2B se adresează unui număr mult mai mic de clienți, care consumă mult mai mult produse decât este cazul pe piețele de consum
• Relațiile personale sunt de o importanță critică pe piețele B2B.

Întreprinderi mici și organizații nonprofit

Cercetarea de marketing nu are loc doar în corporații uriașe cu mulți angajați și un buget mare. Informațiile de marketing pot fi obținute prin observarea mediului în care se află locația lor și locația competitorilor. Sondajele la scară mică și grupurile de discuție sunt modalități cu cost redus de a aduna informații de la clienții potențiali și existenți. Majoritatea datelor secundare (statistici, date demografice etc.) sunt disponibile publicului în biblioteci sau pe internet și pot fi accesate cu ușurință de către un mic proprietar de afaceri.

Mai jos sunt câțiva pași pe care IMM-urile (Intreprinderile Mici și Mijlocii) i-ar putea face pentru a analiza piața:

1. Furnizați date secundare și/sau primare (dacă este necesar);
2. Analizați datele macro și microeconomice (de exemplu, cerere și ofertă, PIB, modificarea prețurilor, creștere economică, vânzări pe sector/industrii, rata dobânzii, numărul de investiții/dezinvestiții, I/O, IPC, analiză socială etc.);
3. Implementați conceptul de mix de marketing, care constă din: Plasament, Preț, Produs, Promoție, Persoane, Proces, Probe fizice și, de asemenea, Politic și social, pentru a analiza situația pieței globale);
4. Analiza tendințele pieței, creșterea, dimensiunea pieței, cota de piață, concurența pe piață (de exemplu, analiza SWOT, analiza B/C, identitățile de cartografiere a canalelor cheie, factorii de loialitate și satisfacție a clienților, percepția mărcii, nivelurile de satisfacție, canalul actual al concurenței analiza relațiilor etc.), etc.;
5. Determină segmentul de piață, piața țintă, prognoza pieței și poziția pe piață;
6. Formularea strategiei de piață și, de asemenea, investigarea posibilității de parteneriat/colaborare (de exemplu, Profilarea și analiza SWOT a potențialilor parteneri, evaluarea parteneriatului de afaceri.)
7. Combinați aceste analize cu analiza planului de afaceri/modelului de afaceri a IMM-ului (de exemplu, descrierea afacerii, procesul de afaceri, strategia de afaceri, modelul veniturilor, extinderea afacerii, rentabilitatea investiției, analiza financiară (istoricul companiei, ipoteza financiară, analiza costurilor/ beneficiilor, profit și pierdere proiectate, flux de numerar, bilanț și raport de afaceri, etc.).

Rețineți ca fiind important: analiza generală ar trebui să se bazeze pe întrebarea 6W+1H: What, When, Where, Which, Who, Why și How (Ce, Când, Unde, Care, Cine, De ce și Cum).

Planul internațional

Cercetarea internațională de marketing urmează aceeași cale ca și cercetarea internă, dar mai sunt câteva probleme care pot apărea. Clienții de pe piețele internaționale pot avea obiceiuri, culturi și așteptări foarte diferite de la aceeași companie. În acest caz, cercetarea de marketing se bazează mai mult pe date primare decât pe informații secundare. Colectarea datelor primare poate fi îngreunată de limbaj, alfabetizare și acces la tehnologie. Pentru a maximiza eficiența cercetării, vor fi necesare informații de bază privind informațiile culturale și de piață. Unii dintre pașii care ar ajuta la depășirea barierelor includ; 1. Colectați informații secundare despre țara studiată din surse internaționale de încredere, de ex. OMS și FMI; 2. Colectați informații secundare despre produsul/serviciul studiat din sursele disponibile; 3. Colectați informații secundare despre producătorii de produse și furnizorii de servicii aflați în studiu în țara relevantă; 4. Colectați informații secundare despre cultură și practici comerciale comune; 5. Puneți întrebări pentru a înțelege mai bine motivele din spatele oricăror recomandări pentru o anumită metodologie

Termeni uzuali

Tehnicile de cercetare a pieței seamănă cu cele utilizate în sondajele politice și cercetarea în științe sociale. Meta-analiza (numită și tehnica Schmidt-Hunter) se referă la o metodă statistică de combinare a datelor din mai multe studii sau din mai multe tipuri de studii. Conceptualizarea înseamnă procesul de conversie a imaginilor mentale vagi în concepte definibile. Operaționalizarea este procesul de transformare a conceptelor în comportamente observabile specifice pe care un cercetător le poate măsura. Precizia se referă la exactitatea oricărei măsuri date. Fiabilitatea se referă la probabilitatea ca un anumit construct operaționalizat să dea aceleași rezultate dacă este remăsurat. Valabilitatea se referă la măsura în care o măsură oferă date care surprind semnificația constructului operaționalizat, așa cum este definit în studiu. Întrebarea este: „Măsurăm ceea ce am vrut să măsurăm?”

• Cercetarea aplicată își propune să demonstreze o anumită ipoteză de valoare clienților care plătesc pentru cercetare. De exemplu, o companie de țigări poate comanda cercetări care încearcă să arate că țigările sunt bune pentru sănătatea cuiva. Mulți cercetători au îndoieli etice cu privire la cercetarea aplicată.
• Sugerarea (din SUG, pentru “selling under the guise” – „vânzarea sub pretextul” cercetării de piață) formează o tehnică de vânzare în care oamenii de vânzări pretind că efectuează cercetări de marketing, dar cu scopul real de a obține motivația cumpărătorului și informațiile de luare a deciziilor pentru cumpărător care să fie utilizate în un apel de vânzări ulterior.
• Frugging cuprinde practica de a solicita fonduri sub pretenția de a fi o organizație de cercetare.

Cariere

Unele dintre posturile disponibile în cercetarea de marketing includ vicepreședinte de cercetare de marketing, director de cercetare, director asistent de cercetare, manager de proiect, director de lucru pe teren, statistician/ specialist în prelucrarea datelor, analist senior, analist, analist junior și supervizor operațional.

Cea mai comună poziție de nivel de intrare în cercetarea de marketing pentru persoanele cu diplome de licență (de exemplu, BBA) este cea de supervizor operațional. Acești oameni sunt responsabili pentru supravegherea unui set bine definit de operațiuni, inclusiv munca pe teren, editarea datelor și codificarea, și pot fi implicați în programare și analiza datelor. O altă poziție de nivel de intrare pentru BBA este asistent manager de proiect. Un asistent manager de proiect va învăța și va ajuta la proiectarea chestionarului, va revizui instrucțiunile de teren și va monitoriza timpul și costurile studiilor. În industria cercetării de marketing, totuși, există o preferință tot mai mare pentru persoanele cu diplome de master. Cei cu MBA sau diplome echivalente sunt probabil angajați ca manageri de proiect.

Un număr mic de școli de afaceri oferă, de asemenea, o diplomă mai specializată de master în cercetare de marketing (Master of Marketing Research, MMR). Un MMR pregătește de obicei studenții pentru o gamă largă de metodologii de cercetare și se concentrează pe învățare atât la clasă, cât și pe teren.

Poziția tipică de nivel de intrare într-o firmă de afaceri ar fi de analist de cercetare junior (pentru BBA) sau analist de cercetare (pentru MBA sau MMR). Analistul junior și analistul de cercetare învață despre o anumită industrie și primesc instruire de la un membru senior al personalului, de obicei managerul de cercetare de marketing. Poziția de analist junior include un program de pregătire pentru pregătirea persoanelor pentru responsabilitățile unui analist de cercetare, inclusiv coordonarea cu departamentul de marketing și forța de vânzări pentru a dezvolta obiective pentru expunerea produsului. Responsabilitățile analistului de cercetare includ verificarea tuturor datelor pentru acuratețe, compararea și contrastarea noilor cercetări cu normele stabilite și analizarea datelor primare și secundare în scopul prognozării pieței.

După cum indică aceste titluri de posturi, în cercetarea de marketing sunt necesare persoane cu o varietate de medii și abilități. Specialiștii tehnici, cum ar fi statisticienii, au nevoie, evident, de experiențe solide în statistică și analiza datelor. Alte posturi, cum ar fi directorul de cercetare, necesită gestionarea muncii altora și necesită abilități mai generale. Pentru a se pregăti pentru o carieră în cercetarea de marketing, studenții de obicei:

• Urmează toate cursurile de marketing.
• Urmează cursuri de statistică și metode cantitative.
• Dobândesc abilități de calculator.
• Urmează cursuri de psihologie și comportament al consumatorilor.
• Dobândesc abilități eficiente de comunicare scrisă și verbală.
• Gândesc creativ.

Ierarhia corporativă

• Vicepreședinte al cercetării de marketing: Aceasta este poziția de conducere în cercetarea de marketing. Vicepreședintele este responsabil pentru întreaga operațiune de cercetare de marketing a companiei și face parte din echipa de conducere. Stabilește obiectivele și scopurile departamentului de cercetare de marketing.
• Director de cercetare: De asemenea, o poziție superioară, directorul are responsabilitatea generală pentru dezvoltarea și execuția tuturor proiectelor de cercetare de marketing.
• Director adjunct de cercetare: Servește ca asistent administrativ al directorului și supervivează unii dintre ceilalți membri ai personalului de cercetare de marketing.
• (Senior) Manager de proiect: Are responsabilitatea generală pentru proiectarea, implementarea și gestionarea proiectelor de cercetare.
• Statistician/Specialist în prelucrarea datelor: Servește ca expert în teorie și aplicarea de tehnici statistice. Responsabilitățile includ proiectarea experimentală, prelucrarea datelor și analiza.
• Analist senior: Participă la dezvoltarea proiectelor și dirijează execuția operațională a proiectelor atribuite. Lucrează îndeaproape cu analistul, analistul junior și alt personal în dezvoltarea designului cercetării și a colectării de date. Pregătește raportul final. Responsabilitatea principală pentru îndeplinirea constrângerilor de timp și costuri revine analistului senior.
• Analist: Se ocupă de detaliile implicate în executarea proiectului. Proiectează și pretestează chestionarele și efectuează o analiză preliminară a datelor.
• Junior analyst: Se ocupă de sarcini de rutină, cum ar fi analiza secundară a datelor, editarea și codificarea chestionarelor și analiza statistică simplă.
• Director de lucru pe teren: Responsabil pentru selecția, formarea, supravegherea și evaluarea intervievatorilor și a altor lucrători pe teren.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu