Promovarea integrând tehnologiile Internet

Comunicarea este însăși inima marketingului, astfel încât de ani de zile companiile au modelat strategii de comunicare bazate pe presa scrisă, radio și TV pentru a-și transmite mesajul, dar vremurile se schimbă. În era internetului, Benetton folosește Quicktime VR pentru a stabili atmosfera punctelor sale de vânzare cu amănuntul, ABN Amro are un banner publicitar direct în spatele porților la un joc de fotbal pe internet; Sony oferă clipuri audio descărcabile ale celor mai recente CD-uri; și Voice of America pune la dispoziție, prin FTP, software pentru prezicerea propagării transmisiilor de înaltă frecvență. Aceste companii recunosc că Internetul este un mediu de comunicare universal pentru interacțiunea cu o mare varietate de părți interesate. Ei știu că trebuie să își gestioneze mărcile și imaginea corporativă în spațiul cibernetic. Ei știu, de asemenea, că Internetul nu este doar Web, ci o gamă de tehnologii care, în combinație, pot fi o strategie de marketing puternică.

Pe măsură ce organizațiile se îndreaptă spre Internet, au nevoie de o modalitate sistematică de a examina oportunitățile și de a le raporta la instrumentele disponibile pe Internet. În special, au nevoie de o strategie de marketing coerentă pentru exploatarea tehnologiilor Internet. Marketingul pe Internet integrat (Integrated Internet Marketing, I2M) este o abordare structurată pentru combinarea strategiei de marketing cu tehnologia Internetului. I2M promovează crearea unei strategii care exploatează sinergic gama de tehnologii Internet (de exemplu, text, audio, video și hyperlinking) pentru a atinge obiectivele de marketing.

Un studiu de caz final demonstrează modul în care o companie, Benetton, elaborează o strategie coerentă bazată pe internet.

Tehnologia Internet pentru sprijinirea marketingului

Pentru a înțelege potențialul marketingului și promovarea pe Internet, este necesară cunoașterea diferitelor instrumente de Internet. Pentru comoditate, unele dintre aceste instrumente sunt grupate și tratate colectiv datorită caracteristicilor comune.

Planșa 1.: Tehnologii Internet

Tehnologie	Descriere	Exemple
Text asincron	E-mail-ul este utilizat în general pentru comunicări unu-la-unu și unu-la-câțiva. Un buletin (sub forma unui grup de știri sau listserv) poate gestiona comunicările unu-la-mulți și mulți-la-mulți.	Cathay Pacific folosește un panou de afișaj unu-la-mulți pentru a informa clienții potențiali cu privire la tarifele speciale. Claris folosește panouri de afișaj în modul multi-la-mulți pentru a sprijini schimbul de idei între clienți și personalul de asistență.
Text sincron	Chatul permite mai multor persoane să participe la o discuție în timp real bazată pe text. O sesiune de chat se desfășoară pe un canal, iar cei conectați la canal primesc toate mesajele difuzate.	Asociația Americană a Librăriilor folosește chatul pentru a interviurile cu autorii.
Transfer de fișier	Protocolul de transfer de fișiere (FTP) permite schimbul de fișiere pe internet.	Oracle folosește FTP pentru a distribui o versiune de probă de 90 de zile a Power Objects, un produs software.
Telnet	Telnet permite unui utilizator autorizat să se conecteze și să ruleze programe pe un alt computer.	Sistemul informatic al Bibliotecii Congresului (LOCIS) este accesibil folosind Telnet.
Audio	Fișierele audio sunt fie descărcate și apoi redate, fie redate în timp ce sunt descărcate (așa-numitul streaming audio).	ABC folosește RealAudio de la Progressive Network pentru a livra un buletin de știri.
Video	Fișierele video, le fel ca audio, sunt fie descărcate și apoi redate, fie redate pe măsură ce sunt descărcate (așa-numitul video streaming).	PBS folosește tehnologia VDOnet Corp. pentru a difuza mostre ale programelor sale.
Știri	Un canal electronic de știri difuzează prețurile acțiunilor, scorurile sportive, știrile, vremea și alte articole.	Companiile folosesc Pointcast pentru a ajunge la angajați cu știri interne.
Motor de căutare	Un motor de căutare permite găsirea de informații pe Web. Motoarele simple găsesc pagini web. Motoarele mai avansate localizează informații pe baza atributelor definite (de exemplu, cel mai ieftin model Y al camerei marca X).	Internet Air Fares oferă vizitatorilor posibilitatea de a căuta cele mai ieftine tarife de avion pe o anumită rută pe care doresc să călătorească.
Realitate virtuală	Vizitatorul poate privi în jurul unei locații la 360 de grade, și poate mări și micșora.	Honda folosește QuickTime VR pentru a le permite clienților potențiali să vadă cele mai recente modele, atât în interior, cât și în exterior.

Web-ul ca tehnologie integratoare

Web-ul este tehnologia umbrelă care poate oferi o singură interfață pentru fiecare dintre tehnologiile descrise anterior. Caracteristica de hipertext a Web-ului permite crearea de legături într-un document sau către un alt document oriunde pe Web. Aceasta permite navigarea rapidă a site-urilor Web. Capacitatea multimedia înseamnă că o pagină Web poate afișa grafică și videoclipuri și poate reda sunet și animații, precum și poate oferi suport pentru formulare on-line și mai multe ferestre. Web-ul este mijlocul prin care o companie poate folosi o varietate de instrumente de internet pentru a interacționa cu clienții și cu alte părți interesate influente. Poate modela și dirija dialogul dintre o organizație și părțile interesate. Într-o mare măsură, site-ul web al unei organizații definește organizația – stabilind o imagine durabilă în mintea părților interesate. Susținem că organizațiile au nevoie de o abordare coerentă pentru utilizarea tehnologiilor Internet pentru comunicare.

Sursa: Richard T. Watson, Pierre Berthon, Leyland F. Pitt, George M. Zinkhan – Electronic Commerce: The Strategic Perspective, licența CC BY 3.0. Traducere de Nicolae Sfetcu