Segmentarea comportamentală în cercetarea pieței

Segmentarea comportamentală împarte consumatorii în grupuri în funcție de comportamentele lor observate. Mulți agenți de marketing cred că variabilele comportamentale sunt superioare celor demografice și geografice pentru construirea segmentelor de piață. Variabilele comportamentale tipice și descriptorii lor includ:

• Ocazie de cumpărare/utilizare: de ex. ocazie obișnuită, ocazie specială, ocazie festivă, dăruire
• Beneficiul căutat: de ex. economie, calitate, nivel de servicii, confort, acces
• Stare utilizator: de ex. utilizator pentru prima dată, utilizator obișnuit, neutilizator
• Rata de utilizare/ Frecvența de cumpărare: de ex. utilizator ușor, utilizator intens, utilizator moderat
• Statut de loialitate: de ex. loial, comutator, neloial, fost loial
• Pregătirea cumpărătorului: de ex. inconștient, conștient, intenție de cumpărare
• Atitudine față de produs sau serviciu: de ex. entuziast, indiferent, ostil; conștient de preț, conștient de calitate
• Statutul de adoptator: de ex. adoptator timpuriu, adoptator târziu, întârziat

Rețineți că acești descriptori sunt doar exemple utilizate în mod obișnuit. Specialiștii în marketing trebuie să se asigure că personalizează variabila și descriptorii atât pentru condițiile locale, cât și pentru aplicații specifice. De exemplu, în industria sănătății, planificatorii segmentează adesea piețele largi în funcție de „conștiința sănătății” și identifică segmente scăzute, moderate și foarte conștiente de sănătate. Acesta este un exemplu de segmentare comportamentală, folosind atitudinea față de produs sau serviciu ca descriptor-cheie sau variabilă.

Ocazia de cumpărare/utilizare

Segmentarea ocaziei de cumpărare sau utilizare se concentrează pe analizarea ocaziilor în care consumatorii ar putea cumpăra sau consuma un produs. Această abordare a segmentării la nivel de client și la nivel de ocazie modelează și oferă o înțelegere a nevoilor, comportamentului și valorii clienților individuali în diferite ocazii de utilizare și timp. Spre deosebire de modelele tradiționale de segmentare, această abordare atribuie mai mult de un segment fiecărui client unic, în funcție de circumstanțele actuale în care se află.

De exemplu, Cadbury a segmentat piața de ciocolată în cinci segmente în funcție de utilizare și comportament:

• Mâncare imediată (34%): Determinată de nevoia de a gusta, răsfăț sau de un impuls de energie. Produsele care îndeplinesc aceste nevoi includ mărci precum Kit-Kat, Mars Bars
• Stocul de acasă (25%): Motivat de nevoia de a avea ceva în cămară pentru a împărți familiei în fața televizorului sau pentru gustarea acasă. Produsele care satisfac aceste nevoi sunt blocuri sau pachete multiple
• Copii (17%): Motivați de nevoia de gustări, petreceri și delicii după școală. Produsele care îndeplinesc aceste nevoi includ Smarties și Milky Bats.
• Dăruirea de cadouri (15%): Produsele achiziționate pentru cadouri, nevoile includ un semn de apreciere, un gest romantic sau o ocazie specială. Printre produsele care îndeplinesc aceste nevoi se numără bomboane de ciocolată în cutie precum Cabur/s Roses sau Quality Street
• Sezonier (3,4%): Motivat de nevoia de a oferi un cadou sau de a crea o atmosferă festivă. Produsele sunt achiziționate în principal de sărbători precum Crăciun, Paște, Advent. Printre produsele care îndeplinesc aceste nevoi se numără ouăle de Paște și decorațiunile pentru pomul de Crăciun.

Beneficiu căutat

Beneficiul căutat (numit uneori segmentare bazată pe nevoi) împarte piețele în nevoi sau beneficii distincte căutate de consumator.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu