Percepția riscului și activitățile de reducere a riscurilor în comportamentul consumatorilor

(Achiziționarea unei mașini sport pe piață are atât risc financiar, cât și risc social, deoarece este o achiziție scumpă și ofera informații extrem de clare despre șofer.)

În plus față de înțelegerea deciziei de cumpărare, marketerii sunt interesați de o serie de aspecte diferite ale comportamentului consumatorilor care apar înainte, în timpul și după ce au ales o achiziție. Domeniile de interes special includ: percepția riscului și activitățile de reducere a riscului; comutarea mărcii, comutarea canalelor, loialitatea mărcii, comportamentele cetățeniei clientului și intențiile și comportamentele de comportare post-cumpărare, inclusiv advocacy pentru brand, sesizări, activitate orală etc.

Percepțiile riscului de către consumator sunt o considerație majoră în etapa de pre-cumpărare a deciziei de cumpărare. Riscul perceput este definit ca „percepția consumatorului asupra incertitudinii și a consecințelor adverse ale angajării într-o activitate”. Riscul constă în două dimensiuni: consecințe – gradul de importanță sau gravitatea unui rezultat și incertitudinea – evaluarea subiectivă a consumatorului cu privire la probabilitatea apariției. De exemplu, mulți turiști se tem de călătoriile aeriene, deoarece, deși probabilitatea de a fi implicat într-un accident de linie aeriană este foarte scăzută, consecințele sunt potențial grave.

Literatura de marketing identifică multe tipuri diferite de riscuri, dintre care cinci sunt cele mai des citate:

• Riscul financiar: potențială pierdere financiară în caz de decizie slabă
• Risc de performanță (cunoscut și sub denumirea de risc funcțional): ideea că un produs sau serviciu nu va efectua așa cum este prevăzut
• Risc fizic: potențialul de daune fizice dacă ceva nu merge bine cu o achiziție
• Risc social: potențialul de pierdere a statutului social asociat cu o achiziție
• Risc psihologic: potențialul unei achiziții să conducă la pierderea stimei de sine

Dacă un consumator consideră că o achiziție este riscantă, el sau ea se va angaja în strategii de reducere a riscului perceput până când acesta nu se încadrează în nivelurile de toleranță sau, dacă nu este în măsură să facă acest lucru, se va retrage din achiziție. Astfel, percepțiile consumatorului privind activitățile de căutare a informațiilor privind riscul.

Comercianții de servicii au susținut că percepția riscului este mai mare pentru servicii, deoarece le lipsește atributele de căutare a produselor (adică proprietăți tangibile care pot fi inspectate înainte de consum). În ceea ce privește percepția riscului, marketerii și economiștii identifică trei clase largi de achiziții; căutare de bunuri, experiență bunuri și bunuri de credință cu implicații pentru procesele de evaluare a consumatorilor. Bunurile de căutare, care includ majoritatea produselor corporale, prezintă caracteristici tangibile care permit consumatorilor să evalueze calitatea înainte de achiziție și consum. Bunurile cu experiență, cum ar fi restaurantele și cluburile, pot fi evaluate doar cu certitudine după achiziție sau consum. În cazul bunurilor cu credință, cum ar fi multe servicii profesionale, consumatorul consideră că este dificil să aprecieze pe deplin calitatea bunurilor chiar și după cumpărarea și consumul. Dificultățile de evaluare a calității după consum pot apărea deoarece costul obținerii informațiilor este prohibitiv sau pentru că consumatorul nu are competențele și cunoștințele necesare pentru a efectua astfel de evaluări. Aceste mărfuri sunt denumite produse de creditare, deoarece evaluările calității consumatorului depind în totalitate de încrederea acordată producătorului sau prestatorului de produse.

Strategiile tipice de reducere a riscurilor utilizate includ:

• Publicitate și mesaje promoționale: acordați mai multă atenție promovării legate de produs sau marca, inclusiv mesajele publicitare
• Cumpărături în jur: compararea ofertelor și a prețurilor, inspectarea mărfii
• Cumpărați o marcă cunoscută: Utilizarea unei mărci cunoscute, de renume ca indicator al mărfurilor de calitate
• Cumpărați de la magazine cu reputație: bazându-vă pe un magazin de vânzare cu amănuntul de renume ca indicator al calității
• Recenzii despre produs: citirea recenziilor independente în principalele mass-media (de ex. Ziare, reviste), scrise de experți independenți
• Recenzii de produse online sau mărturii generate de consum: Citiți despre experiențele altor consumatori (de ex. TripAdvisor, recenzii ale clienților Amazon)
• Eșantionare sau încercare la scară limitată: Dacă este practic, obținerea de eșantioane, încercare gratuită sau un „test-drive” înainte de cumpărare
• Specificații producător: Informații despre citire furnizate de producători, de ex. broșuri sau specificații
• Recomandări: Obținerea de sesizări de la prieteni sau rude
• Reprezentanți de vânzări: discuții cu reprezentanții de vânzări din magazinele de vânzare cu amănuntul
• Garanții de produs: Caută garanții sau garanții formale

(Include texte traduse și adaptate din Wikipedia de Nicolae Sfetcu)