Scrierea unui plan de marketing

(Pași pentru crearea unei strategii)

O strategie de eMarketing nu trebuie creată izolat de o strategie offline. În schimb, marketerii trebuie să aibă o viziune holistică asupra tuturor obiectivelor de afaceri și oportunităților de marketing. Activitățile offline și online ar trebui să se completeze reciproc, ambele având potențialul de a ajunge la diferite audiențe în moduri diferite. Cu toate acestea, Internetul este excepțional de util ca instrument de cercetare și informare în procesul de strategie.

Pasul 1: Cunoaște-te pe tine însuți și cunoaște-ți piața

Punctul de plecare pentru orice strategie de afaceri și de marketing este să știi cine ești. „Tu” se referă la organizație în ansamblu (deși, desigur, un pic de auto-descoperire este întotdeauna recomandat). Deși acest lucru poate și ar trebui să fie reabordat periodic, începeți prin a analiza care sunt problemele de afaceri în acest moment, astfel încât să poată fi dezvoltată o strategie care să rezolve aceste probleme:

• Care este natura organizației acum?
• Cine sunt clienții și care sunt nevoile lor? Cum poate organizația să îndeplinească nevoile clientului?
• Care este contextul social în care operează organizația?

Pasul 2: Efectuați o analiză strategică

Cu o înțelegere solidă a locului în care se află organizația în acest moment, o analiză ulterioară evaluează sistematic contextul de mediu și social al organizației, obiectivele și strategiile, astfel încât să identifice punctele slabe și oportunitățile.

Analiza celor cinci forțe a lui Porter

Analiza celor cinci forțe a lui Porter este utilă pentru a înțelege atractivitatea pieței în care o organizație efectuează tranzacții. Cu toate acestea, acest cadru de analiză a fost dezvoltat înainte de Internet, care a perturbat piețele în care ne desfășurăm activitatea.

Costurile de producție și distribuție în multe industrii au fost reduse drastic; barierele de intrare și costurile de comutare sunt reduse. Aceasta înseamnă că există mai mulți concurenți pe piață, deoarece barierele de intrare pentru noile organizații sunt reduse și costul este mai puțin probabil să împiedice clienții să treacă la un produs concurent, deoarece este mai puțin probabil să existe costuri mari asociate cu acest lucru. Poate cel mai important, puterea de negociere a utilizatorilor finali este crescută, deoarece aceștia au acces mai mare la informații atunci când iau o decizie de cumpărare.

Adesea, internetul migrează concurența în primul rând către preț. (Michael E. Porter, „Strategy and the Internet”, Harvard Business Review 9, nr. 3 (martie 2001): 62–78.) Aceasta înseamnă că organizațiile caută să atragă și să-și păstreze clienții doar prin oferirea de servicii și bunuri la un preț mai mic, deși aceasta nu este neapărat cea mai bună strategie pe care să o urmeze companiile. Diferențierea strategică vine din valoarea pe care o companie o poate oferi unui consumator.

(Cele cinci forțe ale lui Porter)

Concurenții

Atunci când analizăm concurenții, nu numai produsul și prețul conduc procesul de descoperire. Deși pot exista concurenți evidenti în aceeași industrie, o organizație trebuie să ia în considerare ce (sau cine) altcineva ar putea concura pentru atenția consumatorilor și pentru traficul valoros al motorului de căutare.

În identificarea concurenților, analizați nevoile clienților dvs. și determinați cum altcineva ar putea îndeplini aceste nevoi. Produsele și serviciile nu concurează doar pentru banii clienților: ele concurează în mod fundamental pentru atenția clienților.

De ex., având în vedere pantofii personalizați, este posibil ca nevoile clienților să nu fie că trebuie să acopere picioarele goale. În schimb, pantofii îndeplinesc nevoia clientului de individualitate și exprimare de sine. Există concurenți în acest domeniu, de ex. care permit utilizatorilor web să creeze avatare manga personalizate (sau reprezentări ale utilizatorilor de computere despre ei înșiși, care sunt afișate sub formă de pictograme sau caractere 3D) pentru utilizare online.

Pasul 3: Stabiliți obiective de marketing

Obiectivele de marketing sunt rezultatele dorite ale planului de marketing. Care sunt obiectivele specifice care vor indica succesul strategiei de marketing?

Acestea ar trebui să fie unice pentru o organizație și se bazează pe rezultatele care vor face bani pentru organizație. Aceasta este o strategie, deci accentul se pune pe succesul pe termen lung. Stabiliți etape care vor indica faptul că strategia este pe calea succesului.

Pasul 4: Generați strategii și tactici pentru atingerea obiectivelor

Este timpul să punem în practică tacticile abordate în acest manual. Pe baza analizei dumneavoastră a organizației dumneavoastră și a obiectivelor acesteia, luați în considerare strategiile și tacticile care vă vor ajuta să îndepliniți aceste obiective.

De exemplu, un obiectiv ar putea fi achiziționarea de noi clienți. O tactică ar putea fi afișarea de reclame pe site-uri web de conținut care reflectă piața țintă. Dacă obiectivul este reținerea clienților, o strategie de buletin informativ prin e-mail poate ajuta la construirea de relații cu o bază de date de clienți potențiali interesați.

Pasul 5: Evaluați strategiile

(Analiza SWOT)

După generarea strategiilor, acestea trebuie evaluate în raport cu nevoile și resursele organizației dumneavoastră. În această etapă, poate fi util să urmați analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări) a lui Humphrey pentru o analiză completă a strategiilor generate.

Pentru fiecare strategie, o analiză SWOT dezvăluie punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările oferite de strategie (și, desigur, poate fi folosită pentru a evalua planul în întregime).

Analiza SWOT va dezvălui fezabilitatea și atractivitatea strategiilor generate. Nevoile organizației includ următoarele:

• Obiective pe termen lung
• Obiective pe termen scurt
• ROI (rentabilitatea investiției)

Resursele organizației includ următoarele:

• Talent și personal intern
• Buget
• Agenții contractate

Pasul 6: Implementați

Știi ce vrei și ți-ai făcut un plan pentru cum să-l obții. Acum, fă-o.

Pasul 7: Urmăriți, analizați și optimizați

Care este principalul avantaj al eMarketing-ului față de marketingul offline? Utilizează hyperlinkuri pentru a răspândi mesaje. Aceasta înseamnă că eMarketingul poate fi urmărit, datele pot fi analizate, iar acest lucru poate fi apoi alimentat în planificare pentru a optimiza strategia de marketing.

Internetul vă permite să urmăriți fiecare tactică pe cont propriu, iar apoi analiza inteligentă ar trebui să vă permită să luați în considerare modul în care aceste tactici funcționează împreună.

Rezumat

• Cei șapte pași pentru dezvoltarea unui plan de marketing sunt următorii:
  1. Cunoaște-te și cunoaște-ți piața.
  2. Efectuați o analiză strategică
  3. Stabilește obiective de marketing
  4. Generează strategii și tactici pentru atingerea obiectivelor
  5. Evaluează strategiile
  6. Implementează
  7. Urmărește, analizează și optimizează.
• O strategie de eMarketing nu trebuie creată izolat de o strategie offline, ci mai degrabă să aibă o viziune holistică a tuturor obiectivelor.
• Activitățile offline și online ar trebui să se completeze reciproc.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0