Cercetarea de piață în dezvoltarea unei afaceri

Este timpul pentru o verificare a realității

Odată ce v-ați identificat piața, ați aflat gama de clienți posibili pe care i-ați putea urmări, cum să ajungeți la ei și cum să le vindeți, este timpul să aflați dacă planurile dvs. se potrivesc cu realitatea. După cum am discutat deja, puteți descoperi acest lucru, cel puțin într-o anumită măsură, prin intermediul cercetării de piață. Luați în considerare angajarea unui expert în cercetări de piață pentru a vă ajuta în această fază importantă de validare. Sau puneți pe cineva cu experiență în cercetări de piață să servească drept mentor sau consilier al echipei dvs.

Stabilirea dimensiunii pieței

Dacă vă bazați pe capitaliștii de risc pentru a vă finanța afacerea, rețineți că unii potențiali finanțatori nu vor fi interesați până nu ajungeți la o anumită scară de piață. Uneori, piața totală este imposibil de ghicit (IBM a prezis prima dată că va vinde aproximativ două computere), dar încă o dată o bună cercetare de piață vă va ajuta să vă faceți o idee realistă a dimensiunii reale a pieței pe care sperați să o atingeți.

Potrivit expertului în marketing Jeff Dobkin, nu puteți stabili dimensiunea pieței prin simpla cotare a veniturilor totale ale industriei. „Pentru mine”, spune Dobkin, „stabilirea dimensiunii pieței nu este suma cheltuită. De exemplu, să spun că industria motocicletelor este o industrie de patru miliarde de dolari nu-mi spune prea multe. Această cifră este lipsită de sens pentru întreprinderile mici – și este deosebit de dăunător să spunem: „Această piață face patru miliarde pe an, dacă putem obține doar o cotă de 1% …” Din câte știu, niciun plan de marketing eficient nu ia corect cifra industriei și reprezintă un procent din ceea ce vor primi în venituri. Când mă uit la o piață, trebuie să știu cât de ușor sau dificil este să introduci un produs sau un serviciu în acea industrie. Trebuie să văd cât de consolidată este competiția, care sunt barierele de intrare etc.” (Din http://www.zeromillion.com)

Cercetări de piață la prețuri ieftine

Dobkin dezvăluie un mod ieftin de a evalua în mod eficient dimensiunea pieței: vizitați biblioteca dvs. locală. „Când încerc să aflu dimensiunea pieței”, spune Dobkin, „primul loc pe care îl verific sunt directoarele revistelor, cum ar fi Bacon’s Magazine Directory, Burrelle’s Media Directory, Oxbridge Communications Directory of Periodicals și SRDS Magazine Media Source, pentru a numi câteva. Puteți afla în câteva minute doar câte reviste diferite servesc această piață. Numărul de reviste este un bun indiciu al mărimii pieței. Amintiți-vă, veniturile din publicitate susțin revistele, iar cumpărătorii din industrie îi susțin pe agenții de publicitate.”

„De notat cât de scump este spațiul publicitar în reviste. O modalitate bună de a vedea cifrele comparative pentru reviste este să căutați în Oxbridge Communications Magazine Directory – acestea vă oferă un CPM sau Cost Per Thousand pentru fiecare revistă. Acest lucru vă arată costul pentru a ajunge la o mie de persoane cu un anunț alb-negru pe toată pagina în revista respectivă. Compară costurile cu publicitatea revistelor mult mai ușor. Hmm … mulțumesc, Oxbridge!”

„În continuare verificați tirajul fiecărei reviste: cât de mare este tirajul lor? Aceasta este probabil cea mai bună metodă de evaluare a dimensiunii pieței. Vor fi câteva cifre destul de consistente care să arate câte exemplare sunt distribuite personalului din industrie. Dacă doriți cu adevărat să vedeți exact unde sunt trimise toate acele reviste, sunați la editor și cereți un „kit media”. Acest pachet gratuit este modul în care editorii își comercializează propriile reviste către agenții de publicitate. În pachet va fi o copie a unui audit independent care arată cine se califică pentru a primi revista, cum sunt calificate și arată defalcarea tirajului exact unde sunt trimise toate exemplarele.” (Din http://www.informit.com)

Cât vă costă să obțineți un client?

Știind cu exactitate cât vă costă să obțineți un client în comparație cu cât vă așteptați să cheltuiască acel client, este crucial pentru supraviețuirea companiei dvs. Dacă cheltuiți 40 USD pentru a obține un client care continuă să cheltuiască 15 USD, aveți probleme. Atunci, cum puteți ști cu siguranță cât cheltuiesc clienții tăi? Și, prin urmare, cât ar trebui să cheltuiți pentru a le obține? Ca de obicei, cercetarea pieței.

Tom Bergman, profesor asociat de management la Universitatea din Oklahoma Centrală, sugerează: „Ceea ce trebuie să știți este câți [clienți care se repetă] aveți dintre toți clienții anonimi care au cumpărat de la dvs. în ultimele douăsprezece luni. Iată cum puteți afla: întrebați-i. Nu, nu trebuie să întrebați toți clienții. Puteți întreba doar câțiva și aveți o idee surprinzător de bună despre baza dvs. de clienți. Puteți pune oricâte întrebări doriți, dar vă sugerez să puneți cel puțin următoarele două:

• În ultimul an, aproximativ câte achiziții ați făcut dvs. sau vreun membru al familiei dvs. de la această companie?
• În medie, cât ați cheltuit pentru fiecare achiziție făcută de dvs. sau de membrii familiei dvs. de la această companie?

Când aveți aceste informații despre comportamentul clienților, puteți dezvolta un plan promoțional care să recunoască aceste limite. Fiecare tactică promoțională pe care o adoptați și care este concepută pentru a atrage noi clienți ar trebui analizată cu atenție pentru a determina cât va costa acea tactică pentru fiecare client nou pe care l-a adus.” (Din http://www.informit.com)

Rafinarea metricilor dot.com În etapele inițiale ale exuberanței iraționale cu privire la fenomenul dot.com, numărul de „clicuri” s-a schimbat pentru a atrage „globii oculari”, care s-au schimbat în „vizualizare de pagină”. Mulți investitori s-au prins de metricile false. Cei care au supraviețuit accidentului NASDAQ din 2000-01 au înțeles că supraviețuitorii dot.com ar fi cei care au executat tranzacții. Numărul de clienți, valoarea tranzacției și tranzacțiile repetate au devenit standardele recunoscute. Din New Venture Creation, 2004, de Timmons și Spinelli, pagina 91. Numărarea clienților Uneori, piața poate fi destul de profundă, dar nu suficient de largă. Cercetătorii de la Hampshire College din Massachusetts au dezvoltat un ulei de porumb pentru a proteja porumbul împotriva dăunătorilor distructivi, fără a utiliza pesticide dăunătoare. Cercetările preliminare de piață au indicat faptul că fermierii din New England erau dispuși să plătească aproximativ 1000 de dolari pentru un astfel de dispozitiv. 1000 de dolari a reprezentat un preț de vânzare adecvat pentru a face producția de ulei de porumb profitabilă pentru producători. Problema a apărut pe pieța mai mare: Noua Anglie nu are un număr infinit de fermieri de porumb ecologic. Odată ce fiecare fermier de porumb organic din regiune a cumpărat uleiul de porumb, vânzările se vor opri. Testarea unei noi piețe Iată povestea modului în care o mică companie de nișă, de înaltă tehnologie, a făcut-o mare, identificând nevoile pieței și modelând produsul în jurul lor. Compania este Silver Lake Research, o firmă de biotehnologie de 15 persoane, cu sediul în Monrovia, California. Au dezvoltat Watersafe, un kit de testare a apei de la robinet la domiciliu vândut în 3.000 de magazine cu amănuntul la nivel național. Știința din spatele produsului a fost nouă, dar și mai revoluționară decât produsul în sine a fost modul în care compania a luat un produs specializat în magazin și l-a transformat într-un produs de supermarket cu cel mai mic numitor comun. Provocările tehnice pe care Silver Lake le-a trebuit să facă față pentru a determina schimbarea identității s-au axat pe existențial. Pentru început, geografia SUA impune ca un produs de pe piață să fie multifuncțional. „O persoană din Manhattan s-ar putea îngrijora de plumbul din apă, în timp ce o persoană din Omaha își face griji cu privire la pesticidele agricole”, explică Tom Round, vicepreședintele Silver Lake. „Ne-am proiectat produsul astfel încât să aibă o atracție egală în zonele urbane și rurale.” În același timp, Watersafe trebuia să acționeze rapid, deoarece consumatorii solicită rezultate rapide. Trebuia să fie suficient de compact pentru a se potrivi în spațiul strâns al raftului rezervat pentru achizițiile impulsive din supermarket. Și trebuia să fie simplu și ușor de utilizat. Watersafe a îndeplinit toate aceste cerințe. Poate detecta șapte tipuri de contaminanți, de la clor la urme de bacterii precum E. coli. Cu toate acestea, cutia pe care o prezintă este foarte mică – de dimensiunea unui DVD. Toate testele pot fi efectuate în zece minute și toate dau rezultatele într-un mod evident, codificat în culori, care amintește de un test de sarcină standard la domiciliu. Silver Lake intenționează să profite de acceptarea generalizată în creștere a ceea ce a fost odată o tendință de nișă: interesul consumatorilor pentru puritatea consumabilelor. Din http://www.inc.com

Traducere din Wikibooks