Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing este „procesul sau setul de procese care leagă producătorii, clienții și utilizatorii finali de agentul de marketing prin intermediul informațiilor – informații utilizate pentru a identifica și defini oportunitățile și problemele de marketing; generarea, rafinarea și evaluarea acțiunilor de marketing; monitorizează performanța de marketing; și îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informațiile necesare pentru a aborda aceste probleme, proiectează metoda de colectare a informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele și comunică descoperirile și implicațiile acestora.”

Cercetarea de marketing este colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor calitative și cantitative despre problemele legate de produse și servicii de marketing. Scopul cercetării de marketing este de a identifica și de a evalua modul în care elementele în schimbare ale mixului de marketing influențează comportamentul clienților. Termenul este de obicei interschimbat cu cercetarea de piață; totuși, practicienii experți ar putea dori să facă o distincție, deoarece cercetarea de piață se preocupă în mod special de piețe, în timp ce cercetarea de marketing se preocupă în mod special de procesele de marketing.

Cercetarea de marketing este adesea împărțită în două seturi de perechi categorice, fie în funcție de piața țintă:

Cercetarea de marketing pentru consumatori, și
Cercetarea de marketing între afaceri (B2B); sau, alternativ, prin abordare metodologică:
Cercetarea de marketing calitativă, și
Cercetarea de marketing cantitativă

Cercetarea de marketing pentru consumatori este o formă de sociologie aplicată care se concentrează pe înțelegerea preferințelor, atitudinilor și comportamentelor consumatorilor într-o economie bazată pe piață și își propune să înțeleagă efectele și succesul comparativ al campaniilor de marketing. Domeniul cercetării de marketing pentru consumatori ca știință statistică a fost inițiat de Arthur Nielsen odată cu înființarea companiei ACNielsen în 1923.

Astfel, cercetarea de marketing poate fi descrisă și ca identificarea sistematică și obiectivă, colectarea, analiza și diseminarea informațiilor în scopul de a asista managementul în luarea deciziilor legate de identificarea și soluționarea problemelor și oportunităților în marketing.

Rol

Sarcina cercetării de marketing (CM) este de a oferi managementului informații relevante, exacte, de încredere, valide și actuale de piață. Mediul de marketing competitiv și costurile din ce în ce mai mari atribuite luării proaste a deciziilor necesită ca cercetarea de marketing să ofere informații solide. Deciziile corecte nu se bazează pe sentimente, intuiție sau chiar judecată pură.

Managerii iau numeroase decizii strategice și tactice în procesul de identificare și satisfacere a nevoilor clienților. Aceștia iau decizii cu privire la oportunitățile potențiale, selecția pieței țintă, segmentarea pieței, planificarea și implementarea programelor de marketing, performanța de marketing și controlul. Aceste decizii sunt complicate de interacțiunile dintre variabilele de marketing controlabile ale produsului, prețurilor, promovării și distribuției. Alte complicații sunt adăugate de factori de mediu necontrolați, cum ar fi condițiile economice generale, tehnologia, politicile publice și legile, mediul politic, competiția și schimbările sociale și culturale. Un alt factor din acest mix este complexitatea consumatorilor. Cercetarea de marketing îl ajută pe managerul de marketing să lege variabilele de marketing cu mediul și cu consumatorii. Ajută la eliminarea unei anumite incertitudini, oferind informații relevante despre variabilele de marketing, mediu și consumatori. În absența informațiilor relevante, răspunsul consumatorilor la programele de marketing nu poate fi prezis în mod fiabil sau precis. Programele de cercetare de marketing în curs de desfășurare oferă informații despre factorii și consumatorii controlabili și necontrolabili; aceste informații îmbunătățesc eficacitatea deciziilor luate de managerii de marketing.

În mod tradițional, cercetătorii de marketing erau responsabili pentru furnizarea informațiilor relevante, iar deciziile de marketing erau luate de manageri. Cu toate acestea, rolurile se schimbă, iar cercetătorii de marketing devin din ce în ce mai implicați în luarea deciziilor, în timp ce managerii de marketing devin din ce în ce mai implicați în cercetare. Rolul cercetării de marketing în luarea deciziilor manageriale este explicat în continuare folosind cadrul modelului „DECIDE”.

Istorie

Cercetarea de marketing a evoluat în deceniile de când Arthur Nielsen a stabilit-o ca o industrie viabilă, una care va crește mână în mână cu economiile B2B și B2C. Piețele evoluează în mod natural și, de la nașterea ACNielsen, când cercetarea a fost efectuată în principal prin focus-grupuri în persoană și sondaje pe hârtie, ascensiunea internetului și proliferarea site-urilor web corporative au schimbat mijloacele prin care se realizează cercetarea.

Analitica web s-a născut din necesitatea de a urmări comportamentul vizitatorilor site-ului și, pe măsură ce popularitatea comerțului electronic și a publicității pe web a crescut, companiile au cerut detalii cu privire la informațiile create de noile practici în colectarea datelor web, cum ar fi click-through și rate de ieșire. Pe măsură ce internetul a crescut, site-urile web au devenit mai mari și mai complexe, iar posibilitatea unei comunicări bidirecționale între companii și consumatorii lor a devenit o realitate. Având capacitatea de a interacționa cu clienții online, cercetătorii au putut colecta cantități mari de date care anterior erau indisponibile, propulsând și mai mult industria cercetării de marketing.

În noul mileniu, pe măsură ce Internetul a continuat să se dezvolte și site-urile web au devenit mai interactive, colectarea și analiza datelor au devenit mai comune pentru acele firme de cercetare de marketing ai căror clienți aveau prezență pe web. Odată cu creșterea explozivă a pieței online, a apărut o nouă concurență pentru companii; companiile nu mai erau doar concurente cu magazinul de pe drum — concurența era acum reprezentată de o forță globală. Punctele de vânzare cu amănuntul apăreau online și nevoia anterioară de magazine fizice diminua într-un ritm mai mare decât creștea concurența online. Având atâtea canale online pentru ca consumatorii să facă cumpărături, companiile aveau nevoie de metode mai noi și mai convingătoare, în combinație cu mesaje care au rezonat mai eficient, pentru a capta atenția consumatorului obișnuit.

Accesul la datele web nu a oferit în mod automat companiilor rațiunea din spatele comportamentului utilizatorilor care le vizitează site-urile, ceea ce a determinat industria cercetărilor de marketing să dezvolte moduri noi și mai bune de urmărire, colectare și interpretare a informațiilor. Acest lucru a condus la dezvoltarea diferitelor instrumente, cum ar fi grupuri de focalizare online și sondaje de interceptare pop-up sau site-uri web. Aceste tipuri de servicii au permis companiilor să aprofundeze motivațiile consumatorilor, sporindu-și cunoștințele și utilizând aceste date pentru a crește cota de piață.

Pe măsură ce informațiile din întreaga lume au devenit mai accesibile, concurența crescută a determinat companiile să ceară mai mult de la cercetătorii de piață. Nu mai era suficient să urmărești tendințele comportamentului web sau urmărirea datelor de vânzări; companiile aveau acum nevoie de acces la comportamentul consumatorilor pe parcursul întregului proces de achiziție. Acest lucru însemna că industria cercetării de marketing, din nou, trebuia să se adapteze la nevoile în schimbare rapidă ale pieței și la cerințele companiilor care caută un avantaj competitiv.

Astăzi, cercetarea de marketing s-a adaptat la inovațiile în tehnologie și la ușurința corespunzătoare cu care informațiile sunt disponibile. Companiile B2B și B2C lucrează din greu pentru a rămâne competitive și acum solicită cercetări de marketing atât cantitative („Ce”), cât și calitative („De ce?”), pentru a înțelege mai bine publicul țintă și motivațiile din spatele comportamentului clienților.

Această cerere îi determină pe cercetătorii de marketing să dezvolte noi platforme pentru comunicare interactivă, bidirecțională, între firmele lor și consumatori. Dispozitivele mobile, cum ar fi telefoanele inteligente, sunt cel mai bun exemplu de platformă emergentă care permite companiilor să se conecteze cu clienții pe parcursul întregului proces de cumpărare. Firmele inovatoare de cercetare oferă acum companiilor mijloacele de a ajunge la consumatori de la punctul investigației inițiale până la luarea deciziei și, în cele din urmă, la cumpărare.

Pe măsură ce dispozitivele mobile personale devin mai capabile și răspândite, industria cercetării de marketing va căuta să valorifice în continuare această tendință. Dispozitivele mobile reprezintă canalul perfect pentru firmele de cercetare pentru a prelua impresii imediate de la cumpărători și pentru a oferi clienților lor o viziune holistică asupra consumatorilor din piețele lor țintă și dincolo de acestea. Acum, mai mult ca niciodată, inovația este cheia succesului pentru cercetătorii de marketing. Cercetări de marketing a clienților încep să solicite produse extrem de personalizate și concentrate în mod specific de la firmele CM; Big Data este excelentă pentru identificarea segmentelor generale de piață, dar este mai puțin capabilă să identifice factorii cheie ai piețelor de nișă, ceea ce definește acum avantajul competitiv pe care îl caută companiile în această eră mobilă-digitală.

Caracteristici

În primul rând, cercetarea de marketing este sistematică. Astfel, planificarea sistematică este necesară în toate etapele procesului de cercetare de marketing. Procedurile urmate în fiecare etapă sunt solide din punct de vedere metodologic, bine documentate și, pe cât posibil, planificate în avans. Cercetarea de marketing folosește metoda științifică prin care datele sunt colectate și analizate pentru a testa noțiuni sau ipoteze anterioare. Experții în cercetarea de marketing au arătat că studiile care prezintă ipoteze multiple și adesea concurente dau rezultate mai semnificative decât cele care prezintă o singură ipoteză dominantă.

Cercetarea de marketing este obiectivă. Încearcă să furnizeze informații exacte care să reflecte o stare reală a lucrurilor. Ar trebui să fie condusă imparțial. Deși cercetarea este întotdeauna influențată de filozofia de cercetare a cercetătorului, ea ar trebui să fie liberă de părtinirile personale sau politice ale cercetătorului sau ale managementului. Cercetarea care este motivată de câștig personal sau politic implică o încălcare a standardelor profesionale. O astfel de cercetare este în mod deliberat părtinitoare, astfel încât să ducă la constatări predeterminate. Natura obiectivă a cercetării de marketing subliniază importanța considerentelor etice. De asemenea, cercetătorii ar trebui să fie întotdeauna obiectivi în ceea ce privește selectarea informațiilor care urmează să fie prezentate în textele de referință, deoarece astfel de literatură ar trebui să ofere o viziune cuprinzătoare asupra marketingului. Cercetările au arătat, totuși, că multe manuale de marketing nu prezintă principii importante în cercetarea de marketing.