Managementul electronic al relațiilor cu clienții (eCRM)

Clienții pot fi văzuți ca cei mai importanți factori interesați în succesul unei afaceri. Fără clienții care achiziționează bunuri sau servicii, majoritatea întreprinderilor nu ar avea un flux de venituri. Dar poate fi dificil să treci de la realizarea acestui fapt important la implementarea lui în deciziile și strategia de afaceri de zi cu zi.

O relație de succes cu un client se bazează pe satisfacerea (și poate chiar depășirea) nevoilor acestuia. Constă în a determina ce probleme are clientul și în a oferi soluții la aceste probleme.

Menținerea unor relații bune cu clienții este esențială pentru succesul unei afaceri. Costurile asociate cu achiziționarea unui nou client sunt, în general, mult mai mari decât costul menținerii unei relații existente cu clientul. Acesta este motivul pentru care investiția în managementul relațiilor cu clienții (CRM) ar trebui să aibă ca rezultat creșterea veniturilor afacerii.

Ciclul CRM începe cu determinarea a ce probleme ar putea avea clienții potențiali și apoi prezentarea soluțiilor la aceste probleme. Soluțiile sunt implementate, iar apoi serviciul continuu menține relația cu clientul.

Luați, de exemplu, două persoane care rezervă o vacanță în străinătate. Unul este un proaspăt absolvent de douăzeci și trei de ani care vizitează Argentina timp de trei luni cu un prieten; una este o mamă de treizeci și opt de ani a doi copii mici care plănuiește o vacanță de familie în Thailanda. Dacă amândoi intrau într-o agenție de turism, agenții de turism ar judeca îmbrăcămintea și aspectul lor pentru a determina cum îi vor ajuta pe fiecare să își rezerve vacanța (și cât comision va putea câștiga agentul). Agentul de turism va pune și alte întrebări față în față pentru a încerca să vândă servicii suplimentare acestor doi clienți. Pentru tânăra de douăzeci și trei de ani, serviciile suplimentare ar putea include asigurarea de călătorie care acoperă activitățile de sport extrem și un card care îi permite să sune acasă de oriunde în lume. Pentru tânărul de treizeci și opt de ani, serviciile suplimentare ar putea include servicii de babysitting incluse într-o rezervare la hotel.

Așezați cei doi potențiali călători în fața computerelor lor și nu mai aveți agenți de turism umani care să emită judecăți rapide în funcție de aspect sau să încerce să vândă servicii suplimentare în funcție de tipul de călător pe care îl văd. Desigur, nici nu mai aveți costurile generale ale unei agenții de turism și ale agenților. Cu toate acestea, tehnologia web permite judecăți și oportunități de vânzare similare și adesea superioare.

De exemplu, este posibil ca ambii călători să fi început să-și caute călătoriile folosind un motor de căutare. Crearea paginilor de destinație adaptate tipurilor de căutări efectuate poate oferi posibilitatea de a adapta produsele prezentate fiecărui călător.

De asemenea, tehnologia poate fi folosită pentru a permite afacerii online să interacționeze personal cu un vizitator Web și, de asemenea, pentru a oferi vizitatorului informații pe care ar putea să nu le obțină într-o agenție de turism – recenzii imparțiale de la alți clienți. Tehnologia poate și ar trebui utilizată pentru a trata diferiți clienți în mod diferit.

Tehnologia web permite ca deciziile de marketing legate de client să fie luate și testate relativ rapid și ajustate după cum este necesar.

De exemplu, în 2002, Jeff Bezos de la Amazon.com a lansat transportul gratuit pentru comenzile de peste 99 USD. Deși oferta a fost anunțată ca fiind doar pentru o perioadă limitată de timp, această limită de timp a permis lui Amazon să testeze efectul ofertei asupra rezultatului său și să o retragă în continuare dacă este necesar. De-a lungul lunilor, pragul de comandă pentru livrare gratuită a scăzut, iar astăzi, comenzile în S.U.A. la Amazon.com peste 25 USD sunt expediate gratuit. Cu toate acestea, livrarea gratuită nu înseamnă livrare prioritară, așa că comenzile pot fi livrate în continuare într-o perioadă mai scurtă de timp, contra unei taxe de livrare.

Managementul electronic al relațiilor cu clienții (e-CRM) utilizează tehnologia în mai multe moduri pentru a consolida CRM în modul în care organizațiile se comportă. Odată ce o afacere își schimbă atenția asupra nevoilor consumatorilor, va descoperi că toate aceste tehnologii se hrănesc reciproc. Cu toate acestea, principiul fundamental al e-CRM este să ne amintim că tehnologia ar trebui utilizată pentru a permite relațiile cu clienții, nu pentru a înlocui relațiile semnificative.

Discuţie

De ce este util pentru CRM să știi ce cuvinte cheie folosesc clienții care achiziționează?

În primul rând, datele care sunt colectate online ar trebui folosite pentru a construi profiluri semnificative ale potențialilor clienți, iar acele informații ar trebui utilizate în stimularea relațiilor. Instrumentele de analiză web adună o mulțime de date care pot informa relațiile cu clienții, de la cuvinte cheie de căutare utilizate pentru a ajunge la un site Web, la căi de navigare pe un site Web. Este chiar posibil să captezi acest tip de informații despre anumiți clienți atunci când aceștia efectuează o acțiune cum ar fi achiziționarea sau abonamentul pe un site Web. Fără știrea clientului, sursa de dirijare a vizitei lor și chiar o indicație a căii de navigare pot fi capturate, împreună cu detaliile comenzii sau de înregistrare, și stocate pentru utilizare ulterioară.

Software-ul CRM permite companiilor să gestioneze toate informațiile despre clienți și clienți potențiali din toate departamentele într-un loc centralizat. Indiferent cu cine vorbește un client în cadrul unei afaceri, toți angajații pot accesa aceleași informații înregistrate de-a lungul timpului – o vedere la 360 de grade a clientului. Aceasta înseamnă că de fiecare dată când cineva din cadrul organizației caută clientul, el poate vedea fiecare interacțiune pe care organizația a avut-o cu clientul, ce întrebări anterioare au fost ridicate și cum au fost rezolvate acestea în trecut.

Software-ul CRM permite, de asemenea, companiilor să automatizeze o mare parte a ciclului de vânzări, permițând vânzătorilor să petreacă timp pentru a crea relații personale acolo unde este important – cu clienții potențiali și existenți.

Tehnologia, desigur, a schimbat și modalitățile prin care clienții pot contacta companiile. Este important să se lase clientul să selecteze canalele de comunicare. Relațiile cu clienții nu mai sunt conduse de centrele de apeluri telefonice, ci în schimb blogurile, Twitter, e-mailul și mesageria instant (IM) sunt toate folosite drept canale de servicii pentru clienți atât înainte, cât și postvânzare.

Centrat pe client și orientat către client

Un lucru este să plasezi clientul în centrul planificării și execuției planurilor de afaceri ale unei organizații, și altceva este ca o afacere să fie condusă de clienți. Multe companii noi, bazate pe web, se bazează pe această din urmă soluție pentru ca afacerea lor să reușească și încurajează în mod activ clienții să preia conducerea și să adauge valoare afacerii. Servicii precum Flickr, și Twitter sunt exemple de servicii care sunt conduse de utilizatori mai degrabă decât centrate pe utilizator. Ele oferă instrumente care permit utilizatorilor să-și facă serviciul propriu, de multe ori permițând accesul dezvoltatorilor externi pentru a crea servicii suplimentare.

Organizațiile experte pot oferi clienților instrumente pentru a-și conduce afacerea, transferând clienților sarcini care ar fi putut fi în mod obișnuit îndeplinite de organizație. De exemplu, multe companii aeriene permit acum călătorilor să facă check-in online înainte de a ajunge la aeroport. Deși oferă călătorilor instrumente convenabile și opțiuni sporite atunci când vine vorba de check-in, companiile aeriene externalizează, de asemenea, procesul de check-in către călătorii lor. Pe măsură ce mai mulți călători aleg să se înregistreze, costurile cu personalul pentru companiile aeriene pot fi reduse. Călătorii fac treaba gratuit.

Tipuri de CRM în organizații

CRM ar trebui să infuzeze fiecare aspect al unei afaceri (în același mod în care marketingul ar trebui să infuzeze fiecare aspect al unei afaceri), dar este util să ne uităm la diferitele moduri în care este implementat CRM.

CRM operațional se referă la cele mai evidente canale care se referă la clienți: front end-ul unei afaceri și serviciul pentru clienți. Din punct de vedere al tehnologiei web, CRM operațional informează site-ul web pe care îl vede un client, precum și întreaga sa experiență de utilizator online. De asemenea, tehnologia permite un serviciu eficient pentru clienți, de la furnizarea de numeroase canale de contact până la prezentarea tehnologiei care înregistrează toate contactele clienților.

Notă: Mineritul de date este analiza unor volume mari de date pentru a determina modele, corelații, relații și tendințe în date.

CRM analitic analizează datele colectate de o companie pentru a determina informații despre clienți care pot informa deciziile de vânzări și marketing. Exploatarea datelor este un pas crucial pentru CRM eficient. Analiza web și optimizarea conversiilor pot fi văzute ca parte a procesului CRM. Datele culese despre natura vizitelor pe situl dvs. web pot fi utilizate pentru a lua decizii informate cu privire la locul în care să vă concentrați atenția pe baza comportamentului clienților. Comportamentul de cumpărare trecut al clienților poate fi analizat pentru a prezice comportamentul viitor de cumpărare. Datele pot fi folosite pentru a segmenta clienții, astfel încât comunicațiile pot fi personalizate.

De exemplu, Amazon.com folosește istoricul de achiziții al unui client pentru a-i face recomandări clientului respectiv pentru achiziții viitoare. Astfel, unui client care a achiziționat o serie de cărți de bucate în trecut i se vor trimite oferte legate de cărți de bucate. Amazon.com analizează, de asemenea, comportamentul de cumpărare al clienților care cumpără aceeași carte și utilizează acele date pentru a recomanda cărți pe baza preferințelor clienților similari. Acest proces este denumit filtrare colaborativă.

Automatizarea forței de vânzări folosește software CRM pentru a gestiona ciclurile de vânzări și pentru a colecta date despre vânzările clienților. Software-ul permite companiilor să urmărească clienții potențiali, să programeze tranzacții și comunicări cu clienții potențiali și existenți și să genereze rapoarte detaliate despre procesul de vânzare. Există numeroși furnizori de software.

CRM colaborativ se referă la un proces care combină datele clienților din toate aspectele unei companii. De exemplu, interogările trimise în mod regulat către departamentul de asistență tehnică sau serviciul pentru clienți a unei companii pot fi utilizate pentru a informa actualizările sitului web (actualizarea conținutului de pe situl web pentru a aborda o interogare care este trimisă în mod regulat) și pentru a informa dezvoltarea produsului. În loc ca diversele departamente să-și colecteze propriile date despre clienți și să le utilizeze izolat, datele sunt colaborate astfel încât toate canalele să ia decizii informate pe baza unei întregi experiențe a clienților.

Concluzii

• O relație de succes cu un client se bazează pe satisfacerea sau chiar depășirea nevoilor acestuia.
• Menținerea unor relații bune cu clienții este esențială pentru succesul unei afaceri, deoarece costurile pentru majoritatea relațiilor noi sunt mai scumpe decât menținerea relațiilor existente.
• Ciclul CRM începe cu determinarea a ce probleme pot avea clienții potențiali și apoi prezentarea soluțiilor pentru acestea.
• Tehnologia poate fi folosită pentru a permite unei afaceri online să interacționeze personal cu un vizitator web. Clienții pot primi online recenzii imparțiale de la alții.
• Relațiile cu clienții nu mai sunt conduse de centrele de contact telefonice, ci în schimb de bloguri, Twitter, e-mail și IM, precum și canale CRM atât pre-și post-vânzare.
• Există mai multe tipuri de CRM în organizații: operațional, analitic, automatizarea forței de vânzări și CRM colaborativ.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu

Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0