Servere de reclame și rețele de publicitate

Serverele de reclame sunt servere care stochează reclame și le difuzează în paginile Web. Serverele de reclame pot fi locale, rulate de un editor pentru a difuza reclame pe site-urile Web de pe domeniul editorului, sau pot fi servere de reclame terță parte care difuzează reclame către pagini Web de pe orice domeniu. Serverele de reclame facilitează traficul de reclame și oferă rapoarte despre performanța reclamelor.

O rețea de publicitate este un grup de site-uri Web de pe care reclamele pot fi achiziționate printr-o singură entitate de vânzări. Poate fi o colecție de site-uri deținute de același editor (de exemplu, AOL, CNN și Sports Illustrated sunt toate deținute de AOL/Time Warner) sau ar putea fi o afiliere a site-urilor care au în comun un reprezentant.

Rețeaua de publicitate acționează ca un intermediar între agenți de publicitate și editori și oferă o soluție tehnologică ambilor. Pe lângă faptul că oferă un server de reclame centralizat care poate difuza reclame către un număr de site-uri Web, rețelele oferă urmărire și raportare, precum și direcționare.

Beneficiile serverelor de reclame

În loc să distribuiți copii ale fiecărei piese de publicitate creativă fiecărui editor sau cumpărător media, puteți trimite o linie de cod care afișează o reclamă direct de la serverul de reclame de fiecare dată când este programat să ruleze o reclamă. Agenția încarcă reclama pe server o dată și poate modifica rotațiile sau poate adăuga noi unități din mers, fără a fi nevoie să contacteze din nou vânzătorii.

Serverele de reclame oferă o mulțime de date, inclusiv afișări difuzate, reclame pe care s-a făcut clic, rata de clic (CTR) și cost pe clic (CPC). Majoritatea serverelor de anunțuri au, de asemenea, capacitatea de a oferi performanță împotriva activităților post-clic, cum ar fi vânzări, clienți potențiali, descărcări sau orice altă acțiune bazată pe site pe care agentul de publicitate ar dori să o măsoare.

Serverele de reclame oferă o metodologie de numărare consecventă pe întreaga campanie, permițând agentului de publicitate să obțină o comparație „de la mere la mere” a performanței pe întregul program media, care include mai multe site-uri Web.

Serverul de reclame permite, de asemenea, direcționarea sofisticată a reclamelor grafice.

Urmărire

Posibilitatea de urmărire a reclamei online este ceea ce o face atât de superioară față de lipirea de imagini prin oraș, în încercarea de a vă stimula marca. Un agent de publicitate poate spune nu numai de câte ori a fost văzută o reclamă (afișări), ci și de câte ori a reușit să trimită vizitatorii pe site-ul web anunțat (clicuri). Urmărirea trebuie să continue pe site-ul Web pentru a determina ce succes a avut reclamele în crearea de venituri mai mari pentru acel site Web (conversii).

Pe lângă urmărirea reclamelor difuzate și pe care se face clic, rețelele de publicitate pot oferi, de asemenea, informații despre persoanele care au văzut reclamele, precum și despre cei care au acționat asupra acesteia. Iată câteva dintre informațiile care pot fi furnizate:

Tip de conexiune
Browser
Sistem de operare
Ora zilei
Furnizor de servicii de internet (ISP)

De ce crezi că este important să cunoști tipul de conexiune și browserul utilizatorilor tăi? Gândiți-vă la publicitatea care ar putea fi afișată în Statele Unite față de publicitatea afișată în Africa de Sud.

Multe servere de anunțuri vor seta un cookie la afișarea unei reclame, nu doar prin clic, astfel încât este posibil să urmăriți conversiile latente (în perioada cookie-urilor).

Și cel mai bun lucru? Folosind aceste informații, rețelele de publicitate pot viza afișarea reclamelor, ajutând agenții de publicitate să optimizeze campaniile și să profite la maximum de cheltuielile publicitare.

Cookie-urile sunt fișiere text mici care permit unui site Web să capteze informații despre un utilizator. O perioadă cookie este durata pentru care un site web va stoca informațiile respective. Consultați Capitolul 4 „Marketing afiliat” pentru o descriere a modulelor cookie.

Direcționare și optimizare

Rețelele de publicitate oferă reclame pe mai multe site-uri Web și pot urmări un utilizator care vizitează site-uri Web în rețea folosind module cookie sau adrese IP (Internet Protocol). Aceasta înseamnă că rețelele de publicitate pot oferi agenților de publicitate următoarele:

Limitare de frecvență. Rețeaua va limita numărul de ori când un utilizator vede aceeași reclamă într-o sesiune.
Secvențiere. Rețeaua se poate asigura că un utilizator vede reclame într-o anumită ordine.
Exclusivitate. Rețeaua se va asigura că reclamele concurenților direcți nu sunt afișate pe aceeași pagină.
Blocaje. Rețeaua va permite unui agent de publicitate să dețină 100% din inventarul publicitar de pe o pagină.

Confidențialitatea este o mare problemă, iar informațiile colectate prin reclame sunt păstrate anonime. Cookie-urile nu sunt folosite doar de site-urile Web pentru urmărire. Cookie-urile permit, de asemenea, site-urilor web să „amintească” preferințele unui vizitator, cum ar fi limba și locația. În cazul în care un vizitator nu va accepta cookie-ul dintr-o rețea de publicitate, fie prin renunțare, fie pentru că browserul său șterge module cookie, multe rețele se vor baza pe adresa IP a vizitatorului pentru a urmări ce site-uri Web sunt vizitate. Chiar dacă informația este anonimă, există consumatori cărora nu le place să li se analizeze obiceiurile de navigare astfel încât să li se poată face publicitate mai bună.

Rețeaua de publicitate poate viza și reclame pe baza regulilor de afaceri ale agentului de publicitate sau pe baza profilurilor utilizatorilor:

Direcționare geografică. Publicitatea online are capacitatea de a viza piețele în funcție de țară, provincie sau oraș și chiar le poate detalia la ceva la fel de specific precum adresa lor IP.
Sisteme de operare și tipuri de browser. Piețele pot fi vizate în continuare prin sisteme de operare precum Microsoft Windows, Mac OS, Linux și Ubuntu sau prin tipuri de browser, cum ar fi Firefox, Internet Explorer și Safari.
Tip de conexiune. Utilizatorii pot fi segmentați și direcționați în funcție de tipul lor de conexiune la Internet, de exemplu, dacă folosesc conexiuni de bandă largă sau dial-up.
Ziua și ora. Agenții de publicitate pot alege ora din zi sau ziua săptămânii în care sunt afișate reclamele lor. Agenții de publicitate pot specifica când ar trebui difuzată campania lor, până la minut. Acest lucru depinde de obicei de obiectivul clientului pentru campanie sau de produsul în sine.
Servirea socială. Site-urile web adună date personale despre utilizatori și apoi îi oferă fiecărui utilizator publicitate țintită și relevantă. De exemplu, Facebook va permite agenților de publicitate să selecteze caracteristici specifice ale utilizatorilor cărora li se va afișa o reclamă.
Direcționare comportamentală. Rețeaua de publicitate utilizează profilul unui utilizator (construit cu informații despre site-urile Web vizitate anterioare) pentru a determina ce reclame să afișeze în timpul unei vizite date. Rețelele pot baza acest profil pe cookie-uri sau pe adrese IP. De exemplu, rețeaua poate alege să afișeze reclame pentru asigurarea animalelor de companie pe o pagină de știri unui utilizator care a vizitat anterior secțiunea pentru animale de companie a unui site media general.
Publicitate contextuală. Serverul de anunțuri deduce reclamele optime de difuzat, pe baza conținutului paginii. De exemplu, într-un articol despre vacanțele pentru ciclism montan în Europa, rețeaua ar difuza reclame pentru biciclete montane noi sau reclame de la companiile de turism care oferă zboruri către Europa sau, poate, reclame pentru asigurarea de călătorie de aventură.

Publicitatea contextuală poate fi problematică. De exemplu, reclamele pentru un hotel Hilton ar putea apărea lângă rapoartele din ziare despre arestarea lui Paris Hilton. Reclame pentru iahturi au apărut lângă uraganul Katrina din New Orleans.

Figura 3.4 Publicitatea contextuală poate fi plină de umor.

Schimburi de publicitate

Rețelele de publicitate creează, de asemenea, schimburi de publicitate, unde editorii pot plasa loc nevândut pentru licitare. Locul este vândut agentului de publicitate cu cea mai mare licitație. Oferind agenților de publicitate mult mai mult control, acest tip de publicitate imită un model de licitare plătită pentru căutarea plătită (licitație generalizată cu al doilea preț), dar sumele licitate sunt mai degrabă pentru profilurile publicului și spațiul decât pentru cuvinte cheie. Permite editorilor să completeze inventarul nevândut la cel mai mare preț disponibil și poate oferi agenților de publicitate mai mici acces la acest loc.

Rezumat

Serverele de reclame și rețelele publicitare oferă soluții de trafic, urmărire și raportare atât agenților de publicitate, cât și editorilor. Acestea permit agenților de publicitate să vizeze reclame afișate pe baza unor parametri, care includ următoarele:
- Profilul utilizatorului (locație, sistem de operare, browser și tip de conexiune)
- Comportament
- Frecvență și secvențiere
- Exclusivitate
- Contextul conținutului
Urmărirea prin cookie-uri este o parte importantă a publicității online.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0