Tehnologia și managementul relațiilor cu clienții

Tehnologia, și mai ales tehnologia activată de internet, a avut repercusiuni enorme asupra CRM (managementul relațiilor cu clienții). În multe cazuri, tehnologia a ajutat la eficientizarea multor procese CRM, precum și la reducerea costurilor inițiativelor CRM.

Vorbind cu clienții: Serviciul Clienți

Este uimitor cât de mult tehnologia a schimbat modurile în care comunicăm unii cu alții. În același fel, a schimbat modul în care organizațiile și companiile pot comunica cu noi.

E-mail

Poate că una dintre primele dezvoltări de servicii pentru clienți care vin de pe internet este serviciul pentru clienți prin e-mail. Este standard ca site-urile Web să aibă adrese de contact, precum și numere de telefon, adăugând un canal suplimentar pentru contactele clienților. E-mailurile pot fi, de asemenea, automatizate pentru a ține clienții informați cu privire la progresul unei tranzacții, fie că este vorba de expedierea mărfurilor cumpărate online sau de progresul unei daune de asigurare. Fiecare acțiune din cadrul unei organizații poate declanșa un e-mail automat, servind pentru a se asigura că clienții se simt informați la fiecare pas.

Telefoanele mobile

La fel ca e-mailurile automate, telefonul mobil este, de asemenea, folosit pentru a informa clienții cu privire la progresul tranzacțiilor. Mesajele serviciului de mesaje scurte (SMS) pot fi automatizate în același mod în care sunt e-mailurile, asigurând din nou liniștea sufletească a clienților.

Centre de apeluri (call center)

Tehnologia precum VoIP (voice over Internet protocol) înseamnă că apelurile vocale pot fi direcționate ieftin prin Internet. Mii de oameni păstrează legătura pe tot globul cu servicii precum Skype sau WhatsApp, iar acest lucru a afectat și centrele de apeluri.

Folosind o tehnologie similară, apelurile telefonice pot fi direcționate către centre de apeluri din orice locație de pe glob. Multe companii din țările dezvoltate și-au amplasat centrele de apel pentru clienți în țările în curs de dezvoltare, unde costurile cu personalul și alte cheltuieli generale sunt mult mai mici. Internetul înseamnă că aceste apeluri pot fi direcționate la un cost mai mic decât apelurile din țară, cu o pierdere minimă a calității apelurilor. Asta înseamnă că un client din Marea Britanie care sună o firmă pentru a rezerva un zbor, de exemplu, ar putea vorbi de fapt cu cineva din India.

Personalul din aceste centre de apeluri urmează o pregătire extinsă cu privire la cultura oamenilor cu care vor vorbi, precum și la etosul companiei pe care o reprezintă. Chiar dacă un client vorbește cu cineva de pe alt continent, este imperativ pentru afacere ca experiența să se potrivească cât mai bine cu brandul său.

Mesagerie instant și camere de chat

Mesageria instantanee (IM) permite chat rapid, instantaneu, bazat pe text. Servicii precum Windows Live Messenger, Gtalk și Jabber mențin oamenii din întreaga lume (și din aceeași cameră) conectați. IM poate fi, de asemenea, un canal eficient de servicii pentru clienți.

Atunci când clienții potențiali se află pe un site Web, aceștia pot avea întrebări sau preocupări foarte rapide la care trebuie să li se răspundă înainte de a continua cu o comandă. Trimiterea unui e-mail cu aceste întrebări poate însemna o perioadă lungă de timp înainte de a primi răspuns la aceste întrebări, iar aceștia ar putea fi puși să ridice un telefon pentru a primi răspuns la întrebări. În astfel de cazuri, un serviciu IM poate rezolva cu ușurință, rapid și ieftin aceste interogări.

Există două moduri principale prin care IM este integrată pe site-urile Web. Primul este inițiat de client, iar al doilea este inițiat de un script pe pagina Web care este vizualizată.

IM inițiat de client implică indicarea clară unui client că acel canalul IM este disponibil, oferind în același timp instrucțiuni clare despre cum să-l folosească. Mulți clienți de chat gratuit pot fi integrați cu ușurință în acest fel, cum ar fi Skype și Meebo.

Un script poate fi folosit și pentru a iniția un chat cu un potențial client. Atunci când un vizitator Web a fost pe o pagină Web pentru o perioadă determinată de timp fără a efectua nicio acțiune (cum ar fi clic pe un link), în browser poate apărea o fereastră care îi cere dacă ar dori să discute cu cineva despre produsele oferite. Vizitatorul Web poate închide fereastra și poate continua pe cont propriu sau poate alege să discute. Dacă acesta din urmă este ales, un reprezentant al serviciului pentru clienți va începe apoi să discute cu consumatorul.

Acest lucru poate fi extrem de eficient pentru achiziții complicate sau costisitoare. În momentul luării deciziilor, organizația poate oferi sprijin personal și reasigurare.

Gestionarea datelor de interacțiune

Software-ul CRM poate fi folosit pentru a automatiza procesele de clienți potențiali și de vânzări și pentru a colecta informații despre clienți într-un loc centralizat.

Organizațiile sunt mari și un client poate vorbi cu orice membru al unei organizații, în funcție de natura comunicării. Ar fi extrem de frustrant pentru client să fie nevoit să explice toate relațiile anterioare cu organizația cu fiecare comunicare și poate fi extrem de frustrant pentru o organizație să nu știe cine a vorbit anterior cu un client și cu ce a fost tratat.
Din fericire, există multe opțiuni tehnologice care ajută la înregistrarea tuturor acestor informații într-un singur loc, indiferent dacă sunt legate de clienți potențiali, actuali sau trecuti.

Pe lângă faptul că permit înregistrarea datelor, majoritatea acestor servicii pot programa, de asemenea, elemente ale procesului de vânzări și pot stabili mementouri, acolo unde este cazul, pentru acțiunile ulterioare.

Câteva exemple notabile includ SalesForce, Genius și Highrise de la 37 Signals.

Analizarea datelor

(Exemplu de analiza traficului și vânzărilor)

Una dintre cele mai puternice caracteristici ale interacțiunilor și tranzacțiilor pe Internet este că totul este urmărit și înregistrat în jurnalele serverului, oferind o mulțime de date care pot fi analizate pentru a lua decizii de afaceri.

Important pentru CRM, aceasta înseamnă că sursa de achiziție a clienților poate fi înregistrată și analizată pe baza datelor de vânzări pentru clienți din sursă. Acest lucru duce la un calcul foarte precis al ROI (rentabilitatea investiției) și indică unde ar trebui concentrate eforturile CRM și de marketing.

Cheia pentru utilizarea eficientă a tehnologiei în CRM este integrarea. Asigurați-vă că toate canalele pot fi urmărite și că informațiile respective sunt utilizabile de către toate părțile din cadrul unei organizații. Este inutil să știi de unde vin clienții tăi, dar nu ce cumpără: aceste două valori trebuie comparate pentru a produce informații utile.

Managementul relațiilor cu furnizorii: un nou mod de a privi relațiile

Managementul relațiilor cu furnizorii (VRM) este reciproca CRM. În acest context, VRM descrie o școală de gândire, tehnologie, instrumente și servicii în curs de dezvoltare, progresivă, care ajută clienții să gestioneze relațiile cu furnizorii. Instrumentele și serviciile VRM sunt încă la început, la fel ca și conceptul de VRM.

VRM încearcă să abordeze dezechilibrul de putere atunci când vine vorba de relațiile cu clienții și furnizorii. În mod tradițional, vânzătorii colectează și dețin informații despre un client și le folosesc pentru a profita la maximum de relația lor cu clientul. Pentru mulți furnizori, „profitați la maximum de relația cu clienții” se traduce prin a obține cele mai multe venituri pentru cel mai mic cost de la un anumit client sau grup de clienți. VRM observă că clienții pot fi custozi mult mai buni ai datelor, care sunt foarte utile furnizorilor. De exemplu, Amazon.com colectează date despre istoricul de cumpărare și de navigare al unui client și face recomandări pe baza acelui istoric. Cu toate acestea, clientul deține informații pe care Amazon.com nu le deține: de exemplu, clientul știe ce cărți au fost achiziționate pentru cadouri și, prin urmare, nu indică preferințele personale.

Totuși, scopul VRM nu este să se asigure că vânzătorii au acces la aceste informații; în schimb, este de a oferi clienților puterea asupra informațiilor care sunt partajate cu furnizorii. CRM tradițional colectează acele date într-o singură relație, în timp ce VRM încearcă să ofere clientului puterea de a partaja datele pertinente cu furnizorii, după cum consideră de cuviință. Aceste relații pot fi controlate de client, spre deosebire de a fi controlate de vânzător.

VRM este o modalitate dinamică de a privi relațiile dintre clienți și furnizori. Deși termenii și instrumentele pot fi noi, principiile și frustrarea față de practicile actuale nu sunt.

Rezumat

• Tehnologia a schimbat modul în care comunicăm unul cu celălalt, inclusiv modul în care organizațiile și companiile pot comunica cu noi.
• Canalele de eMarketing, cum ar fi e-mailul, mobilul, centrele de apeluri și camerele de chat sunt excelente pentru a ajuta organizațiile și companiile să comunice.
• Software-ul CRM poate poate fi folosit pentru a automatiza procesele de clienți potențiali și de vânzări și pentru a colecta informații despre clienți într-un loc centralizat.
• Datele pot fi stocate în jurnalele serverului, ceea ce înseamnă că sursa de achiziție a clienților poate fi înregistrată și analizată în raport cu datele de vânzări pentru clienți de la sursă.
• Integrarea este cheia utilizării eficiente a tehnologiei în CRM. Să știi de unde vin clienții tăi, dar nu ce cumpără, este inutil. Cel mai bine este să le comparați pentru a produce perspective acționabile.
• VRM este reciproca CRM, unde accentul este pus pe furnizori. Aceasta este o nouă zonă a eMarketingului.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0