Procesul de segmentarea pieței: S-T-P

Procesul de segmentarea pieței este înșelător de simplu. Șapte pași de bază descriu întregul proces, inclusiv segmentarea, țintirea și poziționarea. În practică, însă, sarcina poate fi foarte laborioasă, deoarece implică examinarea cu atenție a multor date și necesită multă abilitate în analiză, interpretare și o anumită judecată. Deși trebuie efectuată o mare parte de analize și trebuie luate multe decizii, agenții de marketing tind să folosească așa-numitul proces S-T-P, adică Segmentare → Țintire → Poziționare, ca un cadru larg pentru simplificarea procesului și subliniat aici:

Segmentarea

1. Identificați piața (cunoscută și sub numele de univers) care urmează să fie segmentată.
2. Identificați, selectați și aplicați baza sau bazele care vor fi utilizate în segmentare.
3. Dezvoltați profiluri de segment Țintire.
4. Evaluați atractivitatea fiecărui segment.
5. Selectați segmentul sau segmentele care vor fi viza Poziționarea.
6. Identificați poziționarea optimă pentru fiecare segment.
7. Dezvoltați programul de marketing pentru fiecare segment.

Baze pentru segmentarea piețelor de consum

Un pas major în procesul de segmentare este selectarea unei baze adecvate. În acest pas, specialiștii în marketing caută un mijloc de a obține omogenitatea internă (similaritate în cadrul segmentelor) și eterogenitatea externă (diferențe între segmente). Cu alte cuvinte, ei caută un proces care minimizează diferențele dintre membrii unui segment și maximizează diferențele dintre fiecare segment. În plus, abordarea segmentării trebuie să genereze segmente care sunt semnificative pentru problema sau situația de marketing specifică. De exemplu, culoarea părului unei persoane poate fi o bază relevantă pentru un producător de șampon, dar nu ar fi relevantă pentru un vânzător de servicii financiare. Selectarea bazei potrivite necesită multă gândire și o înțelegere de bază a pieței pentru a fi segmentată.

(Baze tipice utilizate pentru segmentarea piețelor)

În realitate, marketerii pot segmenta piața folosind orice bază sau variabilă, cu condiția ca aceasta să fie identificabilă, măsurabilă, acționabilă și stabilă. De exemplu, unele case de modă au segmentat piața folosind mărimea rochiei pentru femei ca variabilă. Cu toate acestea, cele mai comune baze pentru segmentarea piețelor de consum includ pe cele: geografice, demografice, psihografice și de comportament. Specialiştii în marketing selectează în mod normal o singură bază pentru analiza de segmentare, deşi unele baze pot fi combinate într-o singură segmentare cu grijă. De exemplu, datele geografice și demografice sunt adesea combinate, dar alte baze sunt rareori combinate. Având în vedere că psihografia include variabile demografice, cum ar fi vârsta, sexul și venitul, precum și variabile de atitudine și comportament, nu are sens logic să combinați psihografia cu datele demografice sau alte baze. Orice încercare de a utiliza baze combinate necesită o analiză atentă și o bază logică.

Sursa: Drew Bentley, Business Intelligence and Analytics. © 2017 Library Press, Licență CC BY-SA 4.0. Traducere și adaptare: Nicolae Sfetcu

© 2022 MultiMedia Publishing, Business intelligence și analitica în afaceri, Colecția Știința Informației