Publicitate cu plata per clic: Licitare și clasare

Agenții de publicitate trebuie să determine suma maximă pe care sunt dispuși să o plătească pentru un clic pe reclama lor și trebuie să o decidă pentru fiecare cuvânt cheie pe care îl introduc pentru o reclamă. Această ofertă este CPC-ul (costul pe clic) maxim, sau CPC-ul maxim, pe care agentul de publicitate este dispus să îl plătească pentru clic.

Notă: O licitație Vickrey este o licitație în care ofertanții nu știu ce oferte au plasat alții. Este o licitație sigilată. Mecanismul Vickrey-Clarke-Groves este generalizarea licitației Vickrey, care susține că ofertanții vor licita în mod corect. În publicitatea PPC, acest lucru nu este întotdeauna cazul. Ofertanții licitează uneori pentru a împinge prețurile pentru concurența lor, în loc să își maximizeze propriile venituri.

Cu toate acestea, acesta nu va fi neapărat CPC-ul pe care agentul de publicitate trebuie să îl plătească pentru un clic. De fiecare dată când este introdusă o interogare de căutare, motorul de căutare rulează o licitație pentru a determina plasarea reclamelor unde agenții de publicitate au licitat pentru termenul de căutare respectiv. Această licitație este cunoscută sub numele de licitație generalizată la al doilea preț (GSP), care este o variantă a licitației Vickrey. În licitația GSP, fiecare agent de publicitate va plăti suma licitată de agentul de publicitate de sub el, plus un increment standard (de obicei 0,01 USD), pentru un clic pe reclamă.

Să presupunem că trei agenți de publicitate, A1, A2 și A3, licitează 2,50 USD, 3,00 USD și, respectiv, 2,35 USD pentru același cuvânt cheie. Motorul de căutare a stabilit un preț minim de 2,05 USD pentru același cuvânt cheie. Figura 7.6 „Exemplu de licitare a agenților de publicitate pentru același cuvânt cheie” arată cum ar fi poziționate reclamele și cât ar plăti fiecare pentru un clic.

Figura 7.6 Exemplu de licitare a agenților de publicitate pentru același cuvânt cheie

Când vine vorba de clasament, desigur, lucrurile nu sunt chiar atât de simple. Pe lângă oferta plasată de un agent de publicitate pentru un cuvânt cheie, motorul de căutare va lua în considerare o serie de alți factori. În cazul Google Ads, acest lucru este cunoscut sub numele de Scor de calitate.

Scorul de calitate este determinat, printre alți factori, de:

• Relevanța cuvântului cheie pentru termenul de căutare
• Relevanța textului reclamei pentru termenul de căutare
• Relevanța paginii de destinație pentru termenul de căutare
• Rata de clic (CTR) istorică a reclamei respective

Motoarele de căutare analizează factori precum relevanța pentru a încerca să se asigure că nu doar resursele financiare pot aduce agenții de publicitate pe primul loc. Motoarele de căutare trebuie să se asigure că utilizatorii consideră reclamele relevante, altfel vor fi mai puțin predispuși să dea clic pe ele – iar lipsa unui clic înseamnă lipsa veniturilor pentru motorul de căutare.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu. Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0