Marketingul relațional și marketingul tradițional sau tranzacțional nu se exclud reciproc și nu este necesar să existe un conflict între ele. În practică, un marketer orientat către relații are încă alegeri în funcție de situație. Majoritatea firmelor îmbină cele două abordări pentru a atinge un obiectiv de marketing pe termen scurt sau o strategie de marketing pe termen lung. Multe produse au o componentă de servicii pentru acestea, care a crescut în ultimele decenii. Marketingul de relații își propune să consolideze relația cu clienții. Morgan și Hunt (1994) au făcut o distincție între schimbul economic și social pe baza teoriei schimbului și au ajuns la concluzia că garanția de bază a schimbului social era spiritul contractului de încredere și angajament. Trecerea de la teoria schimbului economic la teoria schimbului social este aceea în care prevalența tranzacției unice este redusă. De altfel, nucleul teoretic al marketingului relațiilor de întreprindere în această perioadă este relația de cooperare bazată pe angajament, care definește marketingul relațional din perspectiva teoriei schimbului și subliniază că marketingul relațional este o activitate legată de progresul, menținerea și dezvoltarea tuturor activităților de marketing. Teoria afirmă că întreprinderile comerciale se bazează pe încredere și angajament și pe activitățile de marketing pentru a stabili relații pe termen lung. Factorii care afectează cooperarea din ambele părți includ comunicarea, puterea, costul și beneficiile și comportamentul de oportunism; dar efectul relației este format în principal din încredere și angajament. Mai mult, Copulsky și Wolf (1990) au introdus o terminologie precum marketingul „unu la unu”, care utilizează IT-ul pentru a viza clienții cu oferte specifice, stimulente pentru îmbunătățirea efectului relațiilor cu clientul. Atunci când accesul la date și informații care îmbunătățesc relația cu clientul are un cost redus, întreprinderile plătesc costurile pentru aceasta. Datorită dezvoltării tehnologiei de comunicare și internet, costurile informațiilor au scăzut substanțial. Liker și Klamath (1998) au introdus relația dintre întreprinderi și furnizori în sfera marketingului relațional, susținând că în procesul de comercializare producătorii îi fac pe furnizori să-și asume responsabilitățile corespunzătoare și să le permită să exploateze avantajele tehnologice și de resurse în procesul de producție, îmbunătățindu-și inovația de marketing . Între timp, Lukas și Ferrell (2000) consideră că punerea în aplicare a marketingului orientat către clienți poate promova foarte mult inovația de marketing și poate încuraja întreprinderile să se rupă de modelul tradițional de relație între întreprinderi și clienți și să propună noi produse. Lethe (2006) confirmă relația dintre întreprinderi și clienți prin observarea cercetărilor de referință ale clienților, găsind o corelație pozitivă cu inovația. El consideră că relațiile bune între întreprinderi și clienți au ca rezultat o evaluare comparativă mai eficientă, identificarea de noi produse potențiale, reduce costul dezvoltării de noi produse și crește acceptarea de către piață a produselor. De asemenea, el propune ca toate relațiile stabilite cu părțile relevante pentru marketingul întreprinderilor să fie centrate pe stabilirea unor relații bune cu clienții: conceptul de bază al relației de marketing este menținerea unei relații cu clienții. Guinness (1994) susține că marketingul relațional este o conștiință care privește procesul de marketing ca interacțiunea dintre întreprinderi și diverse aspecte ale relațiilor și rețelelor. Conform cercetărilor sale, întreprinderea se confruntă cu patru relații: relația sa cu macro-mediul, cea cu micro-mediul, relațiile de piață și relațiile cu o piață specială. În plus, întreprinderile care pun în aplicare marketingul relațional sunt adesea capabile să utilizeze rețele pentru a promova tuturor aspectelor legate de coordonarea și progresul relațiilor.
Marketing intern
Marketingul relațional evidențiază marketingul intern, care utilizează o orientare de marketing chiar în cadrul organizației proprii. Multe atribute de marketing de relații precum colaborarea, loialitatea și încrederea determină cuvintele și acțiunile interne ale clienților. Conform acestei teorii, fiecare angajat, echipă și departament din companie este simultan un furnizor și un client de servicii și produse. Un angajat obține un serviciu într-un punct din lanțul valoric și apoi oferă un serviciu altui angajat de-a lungul lanțului valoric. Dacă marketingul intern este eficient, fiecare angajat oferă și primește servicii excepționale către și de la alți angajați. De asemenea, ajută angajații să înțeleagă semnificația rolurilor lor și modul în care rolurile lor se raportează la ceilalți ”. Dacă este implementat bine, poate încuraja fiecare angajat să vadă procesul în termeni de percepția clientului asupra valorii și misiunea strategică a organizației. Mai mult, un program de marketing intern eficient este o condiție necesară pentru eforturile de marketing extern eficiente.
Modelul celor șase piețe
Christopher, Payne și Ballantyne (1991) identifică șase piețe despre care susțin că sunt centrale pentru marketingul relațiilor: piețele interne, piețele furnizorilor, piețele de recrutare, piețele de referințe, piețele de influență și piețele clienților. Marketingul de referințe este elaborarea și implementarea unui plan de marketing pentru a stimula recomandările. Deși poate dura câteva luni înainte ca efectul marketingului de referințe să fie vizibil, aceasta este adesea cea mai eficientă parte a unui plan de marketing general și cea mai eficientă utilizare a resurselor. Marketingul furnizorilor are ca scop asigurarea unei relații fără conflicte pe termen lung în care toate părțile să înțeleagă nevoile celorlalți și să depășească așteptările. O astfel de strategie poate reduce costurile și poate îmbunătăți calitatea. Între timp, piețele de influență implică o gamă largă de sub-piețe, inclusiv autorități de reglementare guvernamentale, organisme de standardizare, lobbyiști, acționari, bancheri, capitaluri de risc, analiști financiari, brokerii, asociații de consumatori, asociații de mediu și asociații de muncă. Aceste activități sunt de obicei desfășurate de departamentul de relații publice, dar marketerii de relații consideră că marketingul pe toate cele șase piețe este responsabilitatea tuturor celor dintr-o organizație. Fiecare piață poate necesita propriile strategii explicite și mix de marketing.
Marketing live-in
Marketingul live-in (LIM) este o variantă de marketing și publicitate în care consumatorul țintă este permis să probeze sau să utilizeze un produs într-o atmosferă relaxată pe o perioadă lungă de timp. La fel ca plasarea produsului în film și televiziune, LIM a fost dezvoltat ca un mijloc de a atinge anumite demografii țintă într-o manieră non-invazivă și mult mai puțin agresivă decât publicitatea tradițională.
Istorie
Deși LIM reprezintă o cale de marketing complet neexploatată, nu este o idee complet nouă. Cu popularitatea în creștere a marketingului experiențial și de evenimente din America de Nord și Europa și rentabilitatea investiției relativ ridicată în termeni de dolari publicitari cheltuiți în marketing experiențial în comparație cu publicitatea tradițională pentru mass-media, analiștii din industrie consideră LIM ca o evoluție naturală.
Premisă
LIM funcționează în jurul premisei că agențiile de marketing sau publicitate urmăresc să apeleze la țintele demografice ale companiilor. La rândul lor, sunt explorate domenii precum sponsorizarea sau plasarea directă a produselor și eșantionarea. Spre deosebire de marketingul evenimentelor tradiționale, LIM sugerează că utilizatorii finali pot proba produsul sau serviciul într-o atmosferă confortabilă și relaxată. Teoria susține că utilizatorul final va avea o interacțiune cât mai pozitivă cu marca dată, ceea ce va duce la o comunicare directă și la achiziții viitoare potențiale. Dacă succesul unui eveniment tradițional și marketing experiențial este împărtășit cu LIM, ar putea fi demonstrat un mijloc lucrativ și cu costuri reduse de promovare a produsului. Cu toate acestea, acest mijloc de publicitate este încă nedezvoltat, fiind necesare mai multe cercetări pentru a determina adevăratul succes al unor astfel de campanii.
Lasă un răspuns