Marketing mobil

Telefonul mobil este un mic gadget care a avut un impact uriaș asupra vieții noastre de zi cu zi. A avut deja un impact profund asupra modului în care comunicăm și ne comportăm zilnic. Acest lucru continuă să se simtă, deoarece telefonul mobil permite noi modalități de comercializare și noi piețe în care să tranzacționeze.

Internetul ne-a transformat lumea în două moduri fundamentale: a oferit oricărei persoane cu acces la Internet posibilitatea de a interacționa ușor cu ceilalți (și cu companii și mărci) și, prin căutare, a făcut informațiile ușor disponibile. Conținutul și informațiile au devenit disponibile ușor și gratuit. Dezvoltat ca o platformă pentru cadrele universitare de a împărtăși informații, Web-ul are un etos puternic al conținutului gratuit.

Telefoanele mobile sunt o tehnologie în curs de dezvoltare, ceea ce înseamnă că funcții noi și mai bune sunt împachetate în dispozitive din ce în ce mai mici, adăugând la interactivitatea și capacitatea de căutare a Internetului câteva caracteristici fundamentale native ale telefonului mobil și ale modului în care îl folosim.

În timp ce Internetul și computerul personal au avut un impact profund asupra lumii în care tranzacționăm, telefonul mobil este cel care prezintă o oportunitate interesantă pentru și mai multă lume de a accesa beneficiile acestor invenții.

Luați în considerare că în întreaga lume există 1,7 miliarde de oameni cu acces la Internet. Dintre aceștia, 1,3 miliarde sunt utilizatori activi de e-mail. Cu populația lumii de 6,7 miliarde, aceasta înseamnă că aproape o cincime din populație care poate fi contactată prin e-mail. Acest lucru trebuie comparat cu 4,1 miliarde de abonați la telefoane mobile – mai mult de jumătate din populația lumii. Și din aceste 4,1 miliarde, 3 miliarde erau utilizatori activi ai mesajelor text SMS (Short Message Service) în 2007. (Tomi Ahonen, Tomi Ahonen Almanac 2010: The Mobile Telecoms Industry Annual Review, http://www.tomiahonen.com/ebook/ almanac.html (accesat 11 mai 2010); Mocom2020, „4.1 Billion Mobile Phone Subscribers Worldwide”, 27 martie 2009, http://www.mocom2020.com/2009/03/41-billion-mobile-phone-subscribers-worldwide (accesat la 17 decembrie 2009)).

Privind astfel de cifre, este evident de ce atât de multe organizații investighează telefonul mobil ca platformă de marketing.

De ce telefonul mobil?

Telefonul mobil este un dispozitiv sofisticat. Telefoanele de astăzi pot acționa ca ceasuri deșteptătoare, camere foto, aparate de înregistrare video, playere MP3, calendare, notebook-uri și dispozitive de mesagerie și pot chiar efectua apeluri vocale. Cu toate acestea, nu multitudinea de caracteristici menționată mai sus face telefonul mobil un dispozitiv atât de atractiv. Următoarele șapte caracteristici transformă telefoanele mobile în ceva cu adevărat remarcabil pentru marketeri:

1. Telefonul mobil este personal.
2. Telefonul mobil este întotdeauna purtat.
3. Telefonul mobil este mereu pornit.
4. Telefonul mobil are încorporat un sistem de plată.
5. Telefonul mobil este disponibil în punctul de inspirație creativă.
6. Telefonul mobil poate oferi măsurători precise ale audienței.
7. Telefonul mobil surprinde contextul social al consumului media. (Tomi Ahonen, „Deeper Insights into the 7th Mass Media Channel, Mobile Is to the Internet, What TV Is to Radio”, Communities Dominate Brands, 2 mai 2008, http:// www.communities-dominate.blogs.com/brands/2008/05/deeper-insights.html (accesat la 15 decembrie 2008)).

Dacă luați în considerare relația dvs. cu telefonul mobil, aceste caracteristici ar trebui să aibă sens. Cu toate acestea, câteva fapte și cifre nu au rănit niciodată pe nimeni, iar următoarele detaliază mai pe deplin caracteristicile menționate mai sus.

Telefonul mobil este personal

Un sondaj din 2006 a constatat că 63% dintre respondenți nu și-ar partaja telefoanele cu nimeni (90% dintre cei chestionați în Japonia nu și-ar partaja telefoanele). („Wireless Works,” BBDO și Proximity, aprilie 2006.) În timp ce laptopurile prezintă o conexiune personală la internet, nu sunt un dispozitiv la fel de personal ca telefonul mobil.

Implicația pentru agenții de marketing este că respectul pentru confidențialitate și permisiunea este extrem de important în toate aspectele de marketing, și în special atunci când vine vorba de telefoanele mobile.

Telefonul mobil este întotdeauna purtat

Ce iei cu tine când ieși din casă? Portofel, chei și telefon mobil. Ce ții mereu lângă tine când ești în casa ta? Telefon mobil. Conform cercetării din 2007 realizate de Morgan Stanley, 91% dintre proprietarii de telefoane mobile își păstrează telefonul aproape, douăzeci și patru de ore pe zi. (Tomi Ahonen, „Deeper Insights into the 7th Mass Media Channel, Mobile Is to the Internet, What TV Is la Radio,” Communities Dominate Brands, 2 mai 2008, http://www.communities-dominate.blogs.com/brands/2008/05/deeper-insights.html (accesat la 15 decembrie 2008)). Oamenii au telefoanele la ei în orice moment al zilei, chiar și în baie.

Implicația pentru marketeri este că mesajele trimise destinatarilor pot fi citite și pot fi luate în considerare imediat. Spre deosebire, de exemplu, de e-mail, care necesită ca destinatarul să fie în fața computerului său și conectat la Internet, mesajele trimise pe telefoanele mobile vor fi accesate cel mai probabil în câteva minute de la primire.

Telefonul mobil este mereu pornit

Pentru a-și îndeplini funcția principală – ca telefon – telefonul mobil este mereu pornit. Mesajele și serviciile pot fi trimise și aplicate în orice moment al zilei.

Ca și în cazul caracteristicii anterioare a telefonului, faptul că telefonul este mereu pornit are implicații pentru marketeri; modifică serviciile și mesajele care pot fi dezvoltate pentru telefon. De asemenea, înseamnă că agenții de marketing trebuie să fie poate și mai sensibili cu comunicările lor de marketing. Nu mulți oameni ar aprecia un serviciu de mesaje scurte (SMS) la patru dimineața care să îi informeze despre o ofertă specială.

Telefonul mobil are un sistem de plată încorporat

Aceasta este probabil caracteristica cheie a telefonului mobil și un motiv pentru care conținutul pentru telefoane mobile în multe zone generează venituri la fel de mult sau mai mult decât conținutul pentru internet. Fiecare telefon mobil are un mecanism de plată încorporat – cardul SIM (modul de identitate abonatului). Facturarea este ușor de gestionat prin rețeaua mobilă a utilizatorului. Nu numai că telefoanele mobile au acest mecanism de plată încorporat, dar și plata pentru conținut și descărcări a fost integrată în modul în care consumatorii își folosesc telefoanele. Există mai puține așteptări că bunurile și serviciile vor fi gratuite, deși pe măsură ce piața aplicațiilor mobile se extinde, acest lucru se schimbă.

Există, de asemenea, o serie de servicii care transformă mobilul într-un portofel virtual sau card bancar, aducând servicii bancare și de plată oamenilor din întreaga lume.

iChannel, un feed de știri mobile din Japonia, generează 192 milioane USD pe an în abonamente pentru serviciul său de 2 USD pe lună. Are mai mulți abonați plătitori la acest serviciu unic decât au combinate toate ziarele online din lume. (Alan Moore, „The Glittering Allure of the Mobile Society”, carte albă, SMLXL, noiembrie 2008, http://andrewgrill.com/download/AlanMoore_Allure_Mobile _Society.pdf (accesat 3 decembrie 2008)). Cazuri similare pot fi exemplificate pentru jocuri, muzică și alt conținut mobil.

Implicația pentru marketeri este că consumatorii sunt dispuși să plătească pentru servicii și conținut de pe telefonul lor mobil. Publicitatea nu este singura modalitate de a genera venituri pentru conținut.

Telefonul mobil este disponibil în punctul de inspirație creativă

Deoarece telefonul mobil este întotdeauna purtat și mereu pornit, este întotdeauna disponibil ca instrument creativ. Telefoanele de astăzi oferă o serie de instrumente care le permit utilizatorilor să acționeze din impuls creativ, de la realizarea de fotografii și videoclipuri, până la a deveni un bloc notes pe care să noteze idei.

Implicația pentru marketeri este că aceste caracteristici pot fi folosite pentru a încuraja interactivitatea cu campaniile create pentru telefoane mobile. Prezintă telefonul mobil ca un instrument util în campaniile virale bazate pe conținut generat de consumatori.

Notă: Măsurarea precisă nu este disponibilă în toate țările din cauza regulilor de rețea.

Telefonul mobil poate oferi măsurători precise ale audienței

În timp ce Internetul este cu mult superior altor mijloace media în capacitatea sa de a urmări și măsura campaniile de publicitate și marketing, este eclipsat de telefonul mobil. Fiecare tranzacție efectuată pe un telefon mobil poate fi urmărită în mod unic la acel număr de telefon mobil, indiferent dacă tranzacția este un apel vocal, un mesaj SMS sau accesarea internetului.

Implicația pentru marketeri este că datele agregate oferă oportunități extinse de profilare și segmentare pentru a viza publicul potrivit. De asemenea, campaniile pot fi măsurate și urmărite cu precizie pentru rentabilitatea investiției. De asemenea, rețineți că această măsurare precisă înseamnă că utilizatorii de telefoane mobile au mult mai puțin anonimat decât utilizatorii de internet. Chiar dacă cel puțin 50 la sută dintre telefoanele mobile din întreaga lume au un contract de tip preplătit sau pay-as-you-go (ceea ce înseamnă că operatorii de rețea nu au numele utilizatorului de telefon și detalii demografice care să corespundă numărului de telefon mobil), fiecare tranzacție efectuată de utilizatorul telefonului poate fi în continuare măsurată.

Mobile Marketing Association are un glosar aprofundat de terminologie de marketing mobil disponibil ca descărcare gratuită de pe site-ul său Web, http://www.mmaglobal.com.

Telefonul mobil surprinde contextul social al consumului media

Aceasta reprezintă o idee emergentă asupra beneficiilor telefonului mobil. Datorită naturii telefonului mobil pentru a putea urmări cu exactitate tranzacțiile către orice număr de telefon anume (utilizator), acesta poate urmări tranzacțiile între numerele de telefon mobil (între utilizatori). Aceasta înseamnă că extragerea de date sofisticată poate identifica modele care indică informații despre și preferințele utilizatorilor de telefoane mobile. Nu numai că utilizatorii alfa pot fi identificați, dar pot fi identificați și în contextul lor social.

Implicația pentru marketeri este că aceste informații vor reprezenta date bogate care pot fi utilizate atât pentru a crea, cât și pentru a comercializa produse, conținut și servicii online.

Limitări ale telefonului mobil

Telefonul mobil este un gadget plin de funcții, folosit în întreaga lume de aproape jumătate din populația lumii. Cu toate acestea, deși telefonul mobil are o serie de beneficii unice, el vine și cu propriile provocări.

Telefonul mobil este mic. Aceasta înseamnă că are un ecran mic și o tastatură mică. În timp ce unele telefoane au o tastatură QWERTY completă, multe au tastatura numerică standard. Când vine vorba de Web-ul mobil, luați în considerare că telefoanele nu au mouse. Există câteva modele care au ecrane tactile, dar în cea mai mare parte, navigarea pe Web-ul mobil se face prin tastatura sau butoanele de defilare de pe telefon.

Telefoanele mobile sunt, de asemenea, chiar mai puțin standard decât PC-urile. Nu numai că modelele de telefoane prezintă o multitudine de dimensiuni de ecran, există și mai multe sisteme de operare și browsere care sunt folosite de telefoanele mobile.

Utilizarea unor funcții mai avansate ale telefoanelor poate necesita un proces amplu de educație. În timp ce telefoanele mobile au o serie de funcții, aceste dispozitive sunt în cea mai mare parte subutilizate.

Concluzii

• Telefoanele mobile sunt dispozitive sofisticate care servesc la orice, de la ceasuri cu alarmă la dispozitive de mesagerie.
• Există șapte motive care transformă telefoanele mobile în instrumente excelente de eMarketing:
  • Telefonul mobil este personal.
  • Telefonul mobil este întotdeauna purtat.
  • Telefonul mobil este mereu pornit.
  • Telefonul mobil are încorporat un sistem de plată.
  • Telefonul mobil este disponibil în punctul de inspirație creativă.
  • Telefonul mobil prezintă măsurarea exactă a audienței.
  • Telefonul mobil surprinde contextul social al consumului media.
• Ca și în cazul multor canale de eMarketing, există limitări.

Sursa: Online Marketing Essentials (v. 1.0), licența Creative Commons by-nc-sa 3.0, Traducere și adaptare Nicolae Sfetcu

Articol publicat sub licență Creative Commons by-nc-sa 3.0