Segmentarea psihografică a pieței

Segmentarea psihografică, care este uneori numită segmentare a stilului de viață, este măsurată prin studierea activităților, intereselor și opiniilor (AIO) clienților. Ea ia în considerare modul în care oamenii își petrec timpul liber și la ce influențe externe sunt cei mai sensibili și de care sunt influențați. Psihografia este o bază foarte utilizată pentru segmentare, deoarece permite marketerilor să identifice segmente de piață bine definite și să înțeleagă mai bine motivațiile pentru selectarea anumitor produse.

Una dintre cele mai cunoscute analize de segmentare psihografică este așa-numita Segmente de valori și stil de viață (Values And Lifestyles Segments, VALS), o metodă psihometrică proprietară care măsoară atitudinile, comportamentele și datele demografice care se aliniază cu preferințele mărcii și cu adoptarea de noi produse. Abordarea a fost dezvoltată inițial de SBI International în anii 1970, iar tipologiile sau segmentele au suferit mai multe revizuiri de-a lungul anilor. Așa cum este în prezent, segmentele VALS care descriu populația adultă americană sunt: Realizatori (26%), Luptători (24%), Cu experiență (21%), Inovatori, Gânditori, Care cred, Care fac, și Supraviețuitori. Segmentele VALS sunt specifice țării, iar dezvoltatorul oferă tipologii de segmentare VALS pentru utilizare în China, Japonia, Republica Dominicană, Nigeria, Marea Britanie și Venezuela.

În afara SUA, alte țări și-au dezvoltat propriul brand de segmentare psihografică proprietară. În Australia și Noua Zeelandă, Roy Morgan Research a dezvoltat Segmentele de valori care descriu zece segmente bazate pe mentalitate, demografie și comportamente. Segmentele de valori sunt: Realizatori vizibili (20%); Cu viața de familie tradițională (19%); Conștienți social (14%); Privește-mă (11%); Cu viața de familie convențională (10%); Ceva mai bun (9%); Tinerii optimiști (7%); Ofertă mai corectă (5%); Adevărați conservatori (3%) și Cu nevoi de bază (2%) Compania de cercetare de piață Nielsen oferă PALS (Personal Aspirational Lifestyle Segments), o segmentare bazată pe valori care ierarhizează prioritățile viitoare ale stilului de viață, cum ar fi importanța carierei, a familiei, a dorinței de a avea distracție sau dorința unui stil de viață echilibrat. PALS împarte piața australiană în șase grupuri, și anume Care caută succesul (25%); Căutători de echilibru (23%); Conștienți de sănătate (22%), Căutători de armonie (11%), Individualiști (11%) și Căutători de distracție (8%).

În Marea Britanie, următoarele segmente bazate pe stilul de viață britanic au fost dezvoltate de McCann-Erickson: Avangardiști (interesați de schimbare); Pontificatori (tradiționaliști); Cameleonici (urmăresc mulțimea) și Somnambuli (mulțumiți de subperformanțe).

În timp ce multe dintre aceste analize de segmentare psihografică proprietară sunt binecunoscute, majoritatea studiilor bazate pe psihografie sunt concepute la comandă. Adică, segmentele sunt dezvoltate pentru produse individuale la un moment dat. Un fir comun al studiilor de segmentare psihografică este că folosesc nume ciudate pentru a descrie segmentele.